Кодекс телемаркетингової діяльності Асоціації контактного маркетингу

Оскільки телемаркетинг не є суб'єктом Британських кодексів реклами та стимулювання збуту, даний кодекс є єдиним джерелом професійного контролю за організаціями, які торгують по телефону. Рекламодавцям слід називати себе, не дзвонити занадто рано або занадто пізно, не маскуватися під дослідників і давати споживачеві час на роздуми. Кодекс також має на меті контролювати діяльність тайм-шерних компаній. На жаль, більшість порушників не є членами Асоціації контактного маркетингу. Як правило, це люди, які тимчасово працюють у таймшерних компаніях, фотографи та фірми, що спеціалізуються на ремонті квартир. Ці люди працюють удома та або не знають про правила, або дотримуються неетичних принципів своїх роботодавців.

Новий звід правил набрав чинності в травні 1999 р. Асоціація контактного маркетингу діє згідно з ними. Перед тим як зайнятися телемаркетингом, доцільно вивчити ці правила. Асоціація має свій веб-сайт — www. dma. org. uk.

Контрольні запитання

1. В чому полягає різниця між зловживанням рекламою і зловживанням за допомогою реклами? (1)

2. Назвіть основні переваги й вади правового та добровільного контролю за рекламною діяльністю? (2—4)

3. Яким чином саморегулюється добровільний контроль? (4)

4. У чому полягає відмінність Британських кодексів реклами та стимулювання збуту від Кодексу діяльності ІТС? (4)

5. У чому полягає різниця між "отруйною" та "порівняльною" рекламою?^)

6. Назвіть три основні частини дійсного контракту. (6)

7. У чому полягає різниця між усним та письмовим наклепом? (11)

8. Як слід розуміти терміни "наклеп на товар", "підтасовка", "перебільшення"? (12,13)

9. Кому належить авторське право на художню роботу, виконану рекламним агентством з метою ілюстрування рекламного оголошення клієнта?(19)

10. Яку постанову прийняла Комісія з чесної торгівлі стосовно традиційної системи "визнання та комісійні" для рекламних агентств? (21)

11. Чому певні рекламні схеми, які нагадують лотереї, не є суб'єктом законодавства про лотереї?(22)

12. Назвіть три основні порушення законів про торговельні описи, яких може припуститися рекламодавець, якщо неуважно поставиться до змісту свого рекламного оголошення.(25)

13. Назвіть хоча б одну характеристику торговельної марки, яка дає право на її реєстрацію.(29)

14. Назвіть правові форми боротьби з піратським радіо. (32)

15. Що лежить в основі Британських кодексів реклами та стимулювання збуту і які засоби масової інформації є їхніми суб'єктами? (36)

16. Яким чином Комісія з рекламних стандартів одержує і розглядає скарги стосовно рекламних оголошень, які нібито порушують Британські кодекси реклами та стимулювання збуту? (38—41)

ПЛАНУВАННЯ ТА ЗДІЙСНЕННЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

ВСТУП

Різноманітність схем

Рекламні агентства відрізняються за розмірами та структурою. Агентство може створити спеціальну планову раду (див. 4.49) або спеціальні творчі групи чи просто проводити наради начальників відділів, коли в цьому виникає потреба. Проте загальний стиль роботи та система контролю є однаковими: спеціальний співробітник підтримує зв'язок між клієнтом і агентством, а виконавчий менеджер (його ще називають "регулювальником") виконує роль "погонича", тобто стежить за тим, щоб кожна стадія рекламної кампанії завершувалася вчасно і рекламні матеріали потрапляли до засобів масової інформації у визначені в контракті строки. Агентство одночасно може здійснювати кілька кампаній, отже його співробітники матимуть справу з силою-силенною "роботи, яку ще треба закінчити".

У цьому розділі ми опишемо весь перебіг рекламної кампанії — від найпершого інструктажу до кінцевої оцінки результатів, спираючись на схему планової ради.

ПОПЕРЕДНЄ ОБГОВОРЕННЯ

Перший інструктаж

Перед тим як почати взагалі щось планувати, співробітник агентства зі зв'язків з клієнтом повинен отримати від клієнта якомога повнішу інформацію про його компанію та про товар або послугу, що має рекламуватися. Це може бути постійний клієнт, для якого готується чергова кампанія, або потенційний клієнт, для якого готується пропозиція, що має конкурувати з пропозиціями інших агентств. В останньому разі, агентству обов'язково потрібна інформація стосовно клієнта, адже воно до цього моменту може майже нічого не знати про нього.

У принципі, для того, щоб співробітник агентства, який відповідає за роботу з клієнтом, міг правильно проінструктувати своїх колег, він має зібрати таку інформацію.

Бюджет. Як правило, рекламодавець заздалегідь вирішує скільки він буде витрачати на рекламну діяльність, і ці гроші становлять частину загального маркетингового бюджету. Він може поділити ці кошти між основними та допоміжними рекламними засобами, і агентство може відповідати за деякі або за всі ці засоби. Отже, агентству слід спланувати кампанію в заздалегідь визначених фінансових межах. Інколи буває так, що агентству доручають скласти кошторис конкретної рекламної кампанії, але, найімовірніше, клієнт знає, скільки він хоче витратити, і агентство має чітко визначити, скільки на цьому може заробити, залежно від того, за яким принципом воно працює — за комісійні чи за гонорар.

Компанія, товар або послуга. Співробітник агентства, що відповідає за роботу з клієнтом, повинен розуміти компанію, знати її історію та принцип діяльності. Почасти цю інформацію можна віднайти в щорічному звіті компанії. Але кожна компанія має свій особливий характер. "Ніссан" відрізняється від "Форда", "Кедбері" — від "Не-стле", "Брітіш Ейрвейз" — від "Ейр Франс".

Співробітник агентства обов'язково повинен зібрати якомога докладнішу інформацію, а це може означати необхідність безпосереднього оволодіння професійними знаннями (залежно від природи товару або послуги). Продукт слід випробовувати або вивчати доти, доки представник агентства не буде знати про нього абсолютно все, і нічого не брати на віру. Якщо цей продукт можна без проблем принести до агентства, тим краще, але це може також бути і будівельний кран, новий комплекс відпочинку або посудомийна машина. Також може йтися про "інституцію" (наприклад благодійний фонд) або про "інтелектуальну акцію" (зокрема виборчу кампанію). Представнику агентства слід знати товар або послугу "зсередини". Рекламна кампанія може бути результативною тільки тоді, коли вона є переконливою, і навіть якщо представник агентства сам ніколи не відпочивав у центрі відпочинку, позитивні якості цього центру мають бути зрозумілими для тих, хто відпочиває або може відпочивати в таких закладах. Якщо продукт не є поганим або помилково розробленим, він, як правило, знаходить свого споживача, незалежно від того, про що йдеться — про дешеву кулькову ручку чи про подарункову ручку з позолотою.

Ринок. Що воно таке взагалі є — ринок або сегмент ринку? Для кого призначається товар або послуга, хто їх буде купувати? Чи було певний продукт розроблено з метою задовольнити певний ринок? Чи потребує клієнт маркетингових порад? Чи відомі мотиви придбання цього продукту? Чи розраховує клієнт на те, що агентство здійснить маркетингові дослідження?

Дистрибуція. Яким чином продукт досягне споживача? Про який канал дистрибуції йдеться — оптову торгівлю, роздрібну торгівлю, брокерів, агентів, контактний продаж?

Як називається продукт? Клієнт вже визначився з цього питання чи він розраховує, що назву йому підбере агентство, можливо після випробування кількох назв? Агентства, що спеціалізуються на просуванні нових продуктів, стоять біля їхньої "колиски", тимчасом як агентствам повного циклу доводиться мати справу зі вже повністю оформленими продуктами. В ідеалі, співпраця з рекламним агентством будь-якого типу має починатися якомога раніше.

Ціна. Клієнт вже визначився з ціною чи для того, щоб зупинитися на найприйнятнішій ціні йому потрібні додаткові дослідження? Якою є цінова політика клієнта? До якого типу належить ціна — психологічного, ринкового, вигідного або конкурентного? Чи вона зумовлена спрямованістю продукту на певний сегмент ринку?

Упакування. Клієнт вже розробив упакування чи тільки збирається це зробити? Чи потрібні йому дослідження в цій сфері? Це може стосуватися власне місткості, в якій лежить продукт, типу матеріалу, етикетки та зовнішнього упакування, якщо місткість пакується в коробочку.

Конкуренти. Даний продукт є унікальним чи йому доведеться конкурувати з цілою групою подібних продуктів, які вже давно існують на ринку? Або, якщо він є дорогим, то з якими статтями сімейного бюджету споживача йому доведеться змагатися? Наприклад, людина може відмовитися від відпустки, щоб вставити у своїй хаті подвійні вікна.

Маркетингові аспекти

Вищенаведений перелік може видаватися дещо нелогічним, деякі запитання взагалі можуть справляти дивне враження. За сучасного маркетингу може матися на увазі, що виробник вже підготував структуру маркетингу, здійснив всі дослідження і вибрав рекламне агентство, що буде здійснювати рекламну кампанію як частину структури маркетингу.

Насправді менеджери компаній дуже рідко знаються на ринку так, як їм слід знатися, хоча й розуміють необхідність рекламної діяльності. Дуже часто дослідженнями ринку займаються рекламні агентства, існують також (про це вже йшлося вище) спеціалізовані агентства розвитку продукту, які починають діяти вже на першій стадії. Таке агентство може інколи навіть рекомендувати тип товару, який слід розробляти. Крім того, доцільно залучити агентство якомога раніше, для того щоб воно мало змогу давати поради на всіх етапах структури маркетингу, навіть тоді, коли продукт ще перебуває в стадії прототипу.

 

4. Маркетинговий міф про "чотири П"

В маркетингових колах концепцію "чотири П" МакКарті/Котле-ра часто розглядають як основу структури маркетингу, однак якщо розуміти її занадто буквально, то можна зробити висновок, що про-моція [реклама, стимулювання збуту, "пабліситі" (очевидно, маються на увазі зв'язки з громадськістю!) та продаж] є окремими видом діяльності. Промоційну діяльність слід вести паралельно розробці назви та упаковки, визначенню ціни та сегменту ринку, дистрибуції та післяпродажного обслуговування. З другого боку, комунікативні аспекти маркетингової діяльності інколи обмежуються промоцією.

Спеціалісти зі зв'язків з громадськістю (власні або з агентства) мають бути задіяні від самого початку, адже загальна маркетингова комунікативна діяльність має дуже велике значення. Це може також стосуватися і корпоративного стилю. Назва продукту має суттєве значення для зв'язків з громадськістю, так само як упаковка і ціна.

Метою зв'язків з громадськістю є поширення знань та досягнення розуміння, в той час як Котлер (і спеціалісти з маркетингу взагалі) схильні вважати зв'язки з громадськістю побічним видом діяльності, завданням якого є створення позитивного образу та позитивного "пабліситі". Вони навіть вважають їх "безплатною рекламою" — саме так абсолютно неправильно інколи називають "пабліситі" продукту.

Бажано, щоб компанія намагалася отримати всі можливі поради спеціалістів. Рекламу та зв'язки з громадськістю не треба фетишизувати, але з погляду доцільності дуже важливо, щоб спеціалісти з маркетингу, реклами та зв'язків з громадськістю працювали в єдиній команді вже на перших етапах здійснення маркетингової стратегії, адже таким чином всі вони принесуть максимум користі. Вони ж бо представляють зовсім різні, хоч і пов'язані між собою, дисципліни, так само як терапевт, дантист та фармацевт представляють абсолютно різні галузі медицини.

5. Доповідь співробітника агентства, що відповідає
за роботу з клієнтами, директору агентства

Отримавши всю необхідну або можливу інформацію, представник агентства повертається до агентства і доповідає своєму керівникові, яким може бути директор агентства або, якщо йдеться про велике агентство, директор, що керує відносинами з кількома клієнтами та групою співробітників, що працюють з клієнтами. Ця доповідь має суттєве політичне значення. Директор повинен знати, на якій стадії перебуває проект, обсяг послуг, що їх надає агентство, чи не потрібен додатковий штат, а також фінансові перспективи нового проекту або проекту, що продовжується.

Проте йдеться не тільки про звичайні ділові питання. Директор агентства або директор, що відповідає за роботу з клієнтами, обов'язково повинен вивчити питання прийнятності нового проекту. Чи є він прийнятним з етичного погляду? Наприклад, замовником може бути непопулярний іноземний уряд. Чи слід агентству рекламувати індонезійські скріпки, китайські сардини або іракську авіалінію? Йтися може не тільки про особисті етичні норми, але й про ризик образити старих клієнтів. А може новий проект спричинить конфлікт інтересів зі старим проектом? Інколи буває важко визначити зону подібних конфліктів. Співробітник, якому кортить забезпечити агентству новий проект, на відміну від директора може не передбачити можливість конфлікту. Проблему можна розв'язати або за рішенням вищого керівництва агентства, або шляхом переговорів з обома клієнтами. У разі конфлікту інтересів може статися так, що одна сторона буде побоюватися витоку конфіденційної інформації, однак можливий варіант, коли із задоволенням користуватимуться послугами одного агентства, яке забезпечує високий рівень послуг або спеціалізується в їхній галузі.