Оновлення, вилучення та деякі недоліки

Точність списку адрес має велике значення. Мати постійний список адрес, який ніколи не перевіряється або не переробляється, означає погано виконувати свою роботу. Адже люди міняють місця проживання, прізвища або помирають. Список адрес споживачів може застаріти протягом двох років, а в деяких випадках і протягом шести місяців. Велику увагу слід приділяти вилученню. Деякі компанії надсилають адресатам контрольні листи разом з бланками замовлень їхніх останніх каталогів. Видання каталогу надто дорого, отже слід потурбуватися про те, щоб ці витрати не були марними.

Не можна оновлювати відразу весь список. Інколи краще кожного разу складати новий список, якщо поштові рекламні кампанії здійснюються через великі інтервали часу. Комп'ютеризовані списки адрес можуть бути корисними, якщо ними постійно послуговуються. Але якщо через помилку до списку потрапили невірні адреси, то вони будуть використовуватися й далі, оскільки ніхто може на це не скаржитися. Якщо одна й та сама адреса, набрана різними шрифтами, повторюється в списку кілька разів, то таке повторення може бути важко помітити і ліквідувати. Адресата можуть дратувати рекламні пакети з однаковим вмістом. Реклама поштою є засобом, який може однаково легко викликати у одержувача, як приємні, так і неприємні відчуття.

Оскільки реклама поштою здатна дратувати людей, її інколи називають (і загалом несправедливо) макулатурою. Дійсно, вона є непроханим гостем і люди можуть висловлювати незадоволення з приводу отримання комерційних пропозицій, однак все залежить від того, наскільки добре було визначено цільову аудиторію, тобто тих людей, які, найімовірніше, позитивно прореагують на пропозиції. Причиною гострих дискусій навколо "макулатури" стала доступність адрес та прізвищ занадто великої кількості людей. До найактивніших користувачів поштової реклами належать фінансові компанії, які мають у своєму розпорядженні величезні списки акціонерів приватизованих компаній. Вони посилають цим акціонерам пропозиції щодо інших інвестицій, наприклад, інвестиційні траст-фонди, страхові та пенсійні схеми. Отже, повторення є неминучим.

Для маркетингу, в основі якого лежать комп'ютерні бази даних, характерною є така помилка: прізвище і адресу покупця заносять до комп'ютера після кожної покупки, отже, він отримує стільки рекламних послань, скільки робить покупок. Винятком є випадки, коли прізвище покупця пишеться по-різному: з ініціалами, без них або з повністю зазначеним ім'ям. Існують системи, які дозволяють уникнути дублювання, але, на жаль, їх не застосовують навіть ті компанії, які дуже активно використовують рекламу поштою. Споживач, що отримав шість однакових рекламних послань, найімовірніше, буде мати дуже негативну думку щодо їхнього відправника.

Адресата може дратувати також і недбалість відправника. Наприклад, благодійне товариство, звертаючись до адресата, називає його "шановним жертводавцем" або "шановним дарувальником", хоча ця особа ще ніколи не допомагала жодному благодійному товариству.

Так, застосування цього рекламного засобу дійсно відзначається недбалістю, байдужістю і безвідповідальністю, з якими нікому й на думку не спало б поставитися до плакатів чи до реклами в пресі, кіно, на радіо або телебаченні. Найгірші приклади в цій сфері пов'язані з діяльністю агентств, що спеціалізуються на поштовій рекламі і начебто мали б бути експертами в такій справі. Компаніями, що мають користь від поганого контактного маркетингу, є саме ці агентства, компанії, що торгують списками адрес, друкарні та Поштове міністерство.

У доповіді Інформаційної служби поштової реклами, про яку ми згадували в параграфі 13, стверджується: бажання зробити пожертвування стало головною реакцією на поштову рекламу лише у одного відсотка респондентів. Неприємні новини, якщо взяти до уваги ті шалені гроші, що їх витрачають благодійні фонди на рекламу поштою. Чи не витрачаються вони марно? Так, щоб заробити гроші, спочатку треба їх витратити, але рекламні пакети багатьох благодійних товариств, які містять листи на чотирьох сторінках та купу додатків, виглядають марнотратою коштів, наданих щедрими людьми. Фонд "Допоможемо старим" (Help The Aged) витратив на основну та допоміжну рекламу 2 млн фунтів стерлінгів. Навіщо він постійно звертається по гроші до літніх пенсіонерів? Чи точно він визначив свою цільову аудиторію? До того ж благодійні фонди мають звичку повторювати свої послання. Тільки-но людина зробила пожертвування, як вона одразу ж отримує ще один благальний лист. Здається, що благодійні фонди не дотримуються золотого правила реклами: досягти якомога більше, витративши якомога менше.

Яким чином можна спонукати адресата відкрити ваш рекламний пакет, а потім, коли він це зробить, розпалити його цікавість, тобто отримати серйозний шанс на його відповідь? Відповідь дуже проста: рекламне послання повинно виглядати як лист особистого характеру, а пропозиція має бути доцільною. Багато рекламних послань, складених спеціалізованими агентствами (і часто за великі гроші!), не відповідають цим вимогам. Вони є занадто розумними. Мабуть, компаніям варто доручати рекламу поштою лише своїм власним працівникам.

Ось кілька порад щодо успішного здійснення поштової рекламної кампанії, яка, за умов її правильної організації, може бути надзвичайно успішною і недорогою. Дехто може презирливо посміхнутися, почувши ці прості практичні правила, але багато дуже прибуткових підприємств дотримуються їх протягом вже багатьох років.

1. Використовуйте поштову марку, а не символ франкування чи Mailsort.

2. Використовуйте великі білі конверти з боковим клапаном, в які зручно вкладати рекламні матеріали.

3. Не використовуйте наклейок, особливо з кодами або літерами. На листах особистого характеру адреса друкується.

4. Не друкуйте нічого на конверті. Зворотна адреса спонукає адресата саме до повернення пошти.

5. Якщо ви пишете рекламний лист, обмежуйтесь одною сторінкою.

6. Не захоплюйтесь лазерним друкуванням прізвища адресата в тексті листа.

7. Якщо ви вважаєте за доцільне додати до листа ще який-не-будь матеріал, спочатку переконайтесь, чи дійсно він є необхідним. В ідеалі, додаток має бути лише один, наприклад, "складанка" з описом, бланк замовлення або конверт для відповіді. Загалом, краще обійтися без будь-яких додатків.

8. Якщо ви купили або взяли в тимчасове користування список, уважно перевірте його і вилучіть усі зайві адреси. Ніколи не відправляйте послання всім людям, які значаться в членському списку або довіднику. Пам'ятайте, що люди можуть належати до кількох організацій, отже існує можливість повторення. Послання, відправлене не тому, кому треба, є марною витратою грошей і викликає негативні емоції. Наприклад, видавець дитячих книжок може розсилати свої каталоги по школах, але його список шкільних адрес не враховує різні типи шкіл. Немає ніякого сенсу посилати каталог дитячих книжок школі офіціантів або школі для сліпих дітей. Проте такі речі трапляються кожного дня.

Служба поштових пріоритетів

Не кожній людині подобається отримувати матеріали рекламного характеру. З другого боку, є люди, які хотіли б отримувати їх навіть частіше. Практичним кроком у напрямку вирішення цієї проблеми в Сполученому Королівстві стала Служба поштових пріоритетів СПП (Mailing Preference Service — MPS).

Цю службу фінансують Асоціація контактного маркетингу, Асоціація компаній, що торгують поштою та Королівська пошта. Вона захищає права тих, хто не має бажання отримувати рекламні послання, і допомагає цьому рекламному засобу зберегти добре ім'я. Службу підтримують також Бюро захисту даних, Комітет з контролю за чесністю в торгівлі, ASA, DTI та Міністерство внутрішніх справ.

СПП фінансується самою індустрією поштової реклами, яка сплачує податок кожного разу, як користується MailSort — послугою Королівської пошти, призначеною для великих обсягів відправлень.

Завдання СПП:

• протидіяти критичному і упередженому ставленню до реклами поштою;

• сприяти правильному застосуванню даного рекламного засобу;

• допомагати споживачам вилучати їх прізвища зі списків адрес або заносити їх до цих списків.

Багато споживачів стурбовано тим, що організації, з якими ці люди ніколи не мали справу, накопичують інформацію про їхнє приватне життя. Насправді ж ця інформація, як правило, обмежується прізвищем і адресою; в деяких випадках занотовується тип придбаного продукту. СПП поважає право споживача самому вирішувати, чи є потреба залишати подібну інформацію в списках адрес.

Люди, які здійснюють поштову рекламну кампанію, є відповідальними фахівцями і намагаються зробити все для того, щоб їхнє послання одержали саме ті адресати, які на нього відгукнуться. Останнє, чого може хотіти рекламодавець, це витратити гроші на послання людям, які не бажають його одержувати. Визначення цільової аудиторії допомагає досягти ефективності рекламних витрат, і діяльність СПП має в цьому аспекті суттєве значення.

Поштова інформація має свої переваги. Наприклад, споживач має можливість спокійно все обміркувати, сидячи у себе вдома. Це набуває особливо великого значення, коли йдеться про фінансові послуги. Купувати речі, не виходячи з дому, зручно і часто-густо вигідніше. Реклама поштою дає нагоду ознайомитися зі спеціальними ціновими пропозиціями і дізнатися про нові продукти. Багато благодійних товариств не мають шансів на активну діяльність без пожертвувань, що їх вони збирають завдяки поштовій рекламі.

З другого боку, споживачі, що вилучають свої прізвища зі списків адрес, можуть у майбутньому лишитися без корисної для них інформації. СПП, яка є членом Рекламного комітету, за допомогою Бюро захисту даних дає споживачам можливість самим зробити свій вибір.

Громадяни мають безпосередній доступ до СПП і можуть звернутися до неї з проханням вилучити їхні прізвища зі списків адрес. Бланк звернення містить розділ, в якому можна вказати, що вилучити зі списку адрес треба лише ім'я померлої людини, тимчасом як решта людей, що живуть за цією адресою, може продовжувати одержувати рекламні матеріали.

Споживачам слід знати про деякі аспекти цієї служби:

• Прізвище, яке СПП вилучила зі списку, залишається "закритим" протягом п'яти років. Якщо споживач бажає продовжити цей строк, йому слід знову звернутися до СПП.

• Якщо споживач одержує рекламні матеріали з неправильним варіантом свого прізвища або своєї адреси, він повинен зв'язатися безпосередньо з відправником, щоб той виправив помилку.

•

• Споживачі будуть і надалі одержувати рекламні матеріали від компаній, з якими вони мали справи в минулому, а також від деяких невеликих місцевих компаній. Якщо споживач більше не має бажання одержувати ці послання, йому потрібно безпосередньо зв'язатися з цими компаніями.

• Потік почне зменшуватися через три місяці після звернення до служби.

• Безадресна пошта є поза компетенцією СПП.