Благодійні промоційні кампанії

На упакуванні можуть друкуватися купони певної грошової вартості, що їх можна відправляти до певного благодійного фонду, який може їх обміняти на гроші у організатора кампанії. Проте вартість такого купона має бути такою, щоб його використання мало сенс. Один виробник харчової продукції запропонував схему фінансування шкільних спортивних фондів. Діти покупців приносили купони до школи. Але вартість цих купонів була надто незначною, і для того, щоб отримати гроші, треба було зібрати стільки купонів, що школи почали протестувати. Дуже важливо також уникати політичних мотивів, які можна було іноді відчути в промоційних кампаніях, пов'язаних з Олімпійськими іграми, що бойкотувалися деякими країнами. Невід'ємним елементом благодійних промоційних кампаній є зв'язки з громадськістю, і образ компанії залежить від ідеї і способу реалізації промоційної схеми.

 

Рис. 7.1. Упакування висівок компанії "Келлог", про яке йдеться в параграфі 15, у розгорненому вигляді

Компанія "Лукозейд", що спонсує змагання з легкої атлетики, розробила благодійну схему, згідно з якою на упакуванні нової продукції було надруковано купони, що їх могли збирати школи з метою фінансування спортивної діяльності.

Компанія "Дабл Ю — Еш Сміт" (W. Н. Smith) здійснила літню кампанію під лозунгом "Безплатні книжки — школам!" Школи мали отримати книжок на загальну суму 5 млн фунтів стерлінгів. Разом з кожною покупкою вартістю 2 фунти стерлінгів покупець отримував ваучер. Школа повинна була зібрати щонайменше 500 ваучерів для того, щоб мати право одержати книжок на 50 фунтів стерлінгів. Максимально можна було зібрати 5000 ваучерів і отримати за них книжок на 500 фунтів стерлінгів. Ця схема підтримувалася кампанією загальною вартістю 500 тис. фунтів стерлінгів, в якій використовувалися плакати і загальнонаціональна преса.

17. Упакування-"велетні"

Це пачка нестандартно великих розмірів або кілька одиниць товару в одному упакуванні, що пропонується за спеціальною ціною. З погляду заощадження, це — вдалий спосіб пакувати та купувати товар. До того ж, покупець запасається товаром надовго і таким чином може виробити звичку купувати продукцію цієї торговельної марки. Типовими прикладами є упакування, що випускаються спеціально на Різдво та інші свята.

Виробник "КітКет"(див. рис. 7.2), одного з найпопулярніших у Британії кондитерських виробів, поєднав пачку-"велетня" зі знижкою ціни (вісім батончиків за ціною семи) в рамках промоційної кампанії в мережі "Вулворс". Назву продукту з двома великими літерами К, що її розробили власні дизайнери компанії "Нестле", було надруковано більш чітким шрифтом. Цей продукт вперше з'явився в 1935 р. як шоколадна вафля. "КітКет" його почали називати з 1937 р. Його частка ринку дорівнює 200 млн фунтів стерлінгів, а рекламний бюджет — 4,6 млн. Найсильнішим суперником "КітКет" є батончик "Марс".

18. Пакунки (banded packs)

Варіант пачок-"велетнів". Кілька одиниць товару перев'язують стрічкою і продають за спеціальною ціною. Приклад: шматки мила або плитки шоколаду.

19. "Спалахи" (flash packs)

Спеціальні пропозиції або повідомлення про знижку друкують на упакуванні в настільки яскравий спосіб, що вони "засліплюють" відвідувача, наче спалахи, спонукаючи його до імпульсивного купування. Ухвалений у 1968 р. "Закон про торговельні описи" вимагає зазначати традиційну рекомендовану ціну, коли "спалах" на пачці повідомляє про знижку. Це — одна з найпопулярніших і дуже простих промоцій-них схем, що здійснює безпосередній вплив на імпульсивного покупця.

 

Рис. 7.2. Спеціальна пропозиція "КітКет" у поєднанні з упаковкою-"велетнем"

 

20. Демонстраційні заходи в крамницях

У цьому разі демонстратор має спеціальний кіоск усередині крамниці і демонструє товар (наприклад дошку для прасування) або пропонує скуштувати якийсь продукт (наприклад напій). Він може сам продавати цей товар або направляє відвідувачів до продавців.

Промоційні ігри

Останнім часом вони стали популярними. До них належать картки, які треба пошкрябати, щоб дізнатися, чи виграв ти які-небудь гроші, котрі тобі виплатить організатор акції. Деякі промоційні ігри нагадують футбольний тоталізатор або бінго.

22. "Редакційна реклама" (Advertorials — жартівливий гібрид двох англійських слів: advertising — реклама та editorial — редакційна стаття. — Прим. пер.).

"Редакційну рекламу" ще називають "промоційною". Одна з її найдавніших та найпопулярніших форм полягає в тому, що новий продукт приносять у редакцію газети або часопису. Це видання публікує редакційну статтю і повідомляє читачів про спеціальну першу пропозицію. Такий прийом було вперше застосовано під час впровадження на ринок губних помад та шампунів, коли використовувалися масові жіночі часописи. Тепер видавці пропонують читачам різноманітні товари та послуги: від лінз для фотоапаратів до організації відпочинку. Для деяких видавців це вже є додатковим видом бізнесу.

Проте "редакційна реклама" набула сумнівної репутації, коли оплачені статті стали маскуватися під звичайне інформування громадськості, тобто площа під статтю оплачувалася за спеціальним тарифом.

"Правила стимулювання збуту" передбачають, що рекламодавці, видавці та власники інших засобів масової інформації повинні оформляти рекламні матеріали в такий спосіб, щоб їх можна було легко відрізнити від редакційної статті. Як правило, такий матеріал має починатися зі слів "реклама" і містити назву та адресу рекламодавця (пункти 23.1 та 41.1).