Виправданість спонсорської акції

Спонсорство може видаватися дуже привабливою і навіть спокусливою справою, але чи варто витрачати на нього час і гроші? Вище ми навели багато прикладів та доказів. Якщо хтось бажає стати спонсором лише тому, що це модно і так роблять інші, або для того, щоб опинитися в центрі уваги, то такі причини не можна вважати поважними. Скільки б там не коштувала спонсорська акція, витрати на неї мають бути виправданими, як і будь-які інші торговельні витрати.

Перевірка результатів

Успіх або невдачу спонсорської акції можна визначити за допомогою таких типових методів:

— моніторингу засобів масової інформації. Він здійснюється не тільки з метою підрахувати сантиметри газетних площ та хвилини ефірного часу, але й з метою визначити якість матеріалу. Для цього робиться аналіз того, в яких саме виданнях або програмах називали спонсора або коментували його діяльність, в якому тоні і хто це робив. Широкий відгук у засобах масової інформації може не мати ніякої цінності, якщо ці засоби не впливають на певний сегмент ринку. З другого боку, навіть скромна увага засобів масової інформації може принести велику користь, якщо інформація досягає бажаного сегменту ринку;

— методики вивчення ринку. Застосувавши її, можна з'ясувати, якою була ситуація до, під час та після здійснення спонсорської акції і, таким чином, визначити її результативність. Можна застосовувати найрізноманітніші методи відповідно до завдань конкретної спонсорської акції: від опитування населення до перевірки діяльності дилерів. Наприклад, чи стала назва спонсора відомою більшій кількості людей, чи покращилося розуміння громадськістю образу компанії, чи прийняли її продукцію на іноземному або новому ринку, чи збільшилася її частка ринку?

Наприклад, банк "Ллойдс" запросив Ревізійну комісію Великобританії оцінити результативність спонсування цим банком конкурсу "Бі-Бі-Сі" на звання молодого музиканта року, який щотижня висвітлював канал "Бі-Бі-Сі 2". Одним із результатів акцій був той факт, що, на думку 53 відсотків опитаних, "Ллойдс" недаремно виступив спонсором конкурсу.

Нова тенденція

Серед причин витрачання грошей на спонсорство з'явилася нова і дуже цікава, якою, в деяких випадках, може пояснюватися феноменальне зростання витрат на зв'язки з громадськістю. Ціни на рекламу в засобах масової інформації зросли абсолютно непропорційно до рівня інфляції, і в той момент, коли для компанії витрати на рекламу перестають бути ефективними, вона може вирішити, що доцільніше витрачати гроші у сфері зв'язків з громадськістю, до якої почасти належить і спонсорство.

Вищезазначене не означає, що зв'язки з громадськістю є заміною реклами. Просто в минулому зв'язки з громадськістю використовувалися для передрекламної підготовки ринку, а тепер їх використовують вже й для пострекламної консолідації ринку. Інакше кажучи, може настати момент, коли реклама вже не буде здатною сприяти продажу продукту, в той час як спонсорство може продовжувати підтримувати репутацію компанії, позитивне ставлення до неї та розуміння її образу, нагадувати про назву та політику компанії, а отже, зміцнювати позиції реклами.

Ризик

Спонсорство привертає велику увагу до компанії і, як правило, спонсор намагається забезпечити максимум висвітлення в засобах масової інформації, насамперед на телебаченні. Коли компанія "Ке-нон" спонсувала Футбольну лігу, рекламу їй забезпечували 92 футбольні клуби, що грали між собою дев'ять місяців на рік, і практично щовечірні повідомлення на телебаченні про результати ігор в лізі "Кенон". Така велика і безперервна увага з боку засобів масової інформації зробила лігу одним з найпопулярніших об'єктів для спонсорства. Але ця акція перетворилася майже на катастрофу, коли витівки хуліганів зробили футбол непопулярним, мали місце дві трагедії на трибунах і в якийсь момент "Ай-Ті-Ві" пригрозило припиненням трансляцій матчів.

Справжнє нещастя спіткало в 1993 р. найпопулярніші в Британії Великі національні скачки, які скінчилися повним фіаско. Спочатку було два фальстарти, потім дев'ять коней взагалі не рушили з місця, а з тих, що рушили, деякі пробігли лише одне коло. Інші сяк-так дісталися фінішу і навіть переможець був збентежений, адже ніякого змагання фактично не було. Букмекери були змушені повернути всі ставки. На спонсорську підтримку скачок за сім років було витрачено 4 млн фунтів стерлінгів. У 1993 р. спонсором був виробник коньяку "Мартель". Він не тільки сплатив всю належну суму, але й витратив 750 000 фунтів стерлінгів на розважання 600 гостей на іподромі "Ейнтрі".

Який жалюгідний результат порівняно з попередніми скачками, коли спонсором була компанія "Сігрем" (виробництво "Мартель" є її дочірнім підприємством). Ті скачки виграв кінь на ім'я "Сігрем"!

15. Спонсування програм Незалежного телебачення
і Незалежного радіо (місцевого та національного)

Цікавим результатом ухвалення в 1990 р. "Закону про мовлення" був не тільки розподіл Незалежного телебачення ("Ай-Ті-Ві") та Незалежного радіо між різними органами влади, Незалежною телевізійною комісією та Радіокомітетом (кабельне телебачення не має свого керівного органу і підпорядковується НТК), але й дозвіл на спонсування цілих програм. Це, певною мірою, повернуло британське мовлення до перших американських "мильних опер", коли, 60 років тому, мильні та інші компанії спонсували постановки цілих радіовистав.

Британський крок був почасти спричинений потребою в незалежному мовленні, яке могло б віднайти нові джерела доходу. Компанії "Ай-Ті-Ві" могли дозволити собі підготовку лише невеликої кількості програм, а більшість стали купувати у незалежних виробників. Випуски новин "Ай-Ті-Ві" складалися здебільшого з матеріалу інших компаній, оскільки це телебачення не могло собі дозволити тримати кореспондентів за межами своєї місцевості. Негативно позначився спад в економіці, а відтак компанії "Ай-Ті-Ві" опинилися між двох вогнів: великих витрат на телевізійне виробництво і скорочення компаніями витрат на рекламу та конкуренцією з боку супутникового телебачення з його розмаїттям каналів-суперників. Спонсорство на телебаченні розвивалося повільно протягом 1991—1993 pp. і його розміри рідко перевищували цифру в 600 000 фунтів стерлінгів (телевізійний серіал). Виняток становили лише ті програми, що дуже часто виходять в ефір, наприклад прогнози погоди.

До того ж, тут існують певні обмеження. Назва спонсора може з'являтися тільки в стрічці, що біжить, титрах та рекламних паузах. Продукт, що його виробляє спонсор, не можна називати або показувати протягом програми. Це відрізняє спонсорство на телебаченні в Британії від спонсорства, наприклад у Нігерії, де про "Гінес" або "Кока-Колу" можна нагадувати або пити ці напої під час програми.

Британський тип спонсорства передбачає лише короткочасну присутність назви спонсора на екрані, отже, його ефективність залежить від особливого підходу. Пиво і детектив, що його п'є, барвиста парасолька або зонт і прогноз погоди, весела компанія, що п'є чай, і серіал "Ніжні бутони травня" — ось приклади вдалого вирішення проблеми. Спонсорами програм були виробники портеру "Біміш", світлого пива "Кроненбург", чаю "Тетлі" та компанія "Лігел енд Дженерел Іншуренс" (Legal and General Insurance).

З другого боку, важко зрозуміти, чому компанія "ПаверДжен" протягом довгого часу спонсувала загальнонаціональний прогноз погоди "Ай-Ті-Ві" (це мало сенс лише під час її приватизації) або чому виробник "Дієт Кокі" витратив 3 млн фунтів стерлінгів на фінансування прем'єрних показів фільмів, на які "Ай-Ті-Ві" мало територіальні права. Більш доцільними були дії компанії "Юнілівер", яка субсидувала контракт "Еліди Джибс" на п'ятитижневий пакет кращих фільмів суботнього вечора вартістю 500 000 фунтів стерлінгів. Проте вигаданий Агатою Крісті Еркюль Пуаро навряд чи асоціюється з обладнанням, що його виробляє ця компанія.

Компанія "Ворсінгтон" у співробітництві з "Ай-Ті-Ві" повністю використала своє спонсування міжнародного чемпіонату з регбі завдяки багатотижневому галасу, що передував цій події. Метою таких спільних зусиль було привернення уваги великої аудиторії, яка б виправдала витрати на спонсорську акцію.

Компанія "Соні" винахідливо використала свою підтримку показу "Ай-Ті-Ві" Міжнародного турніру з регбі. В рекламних паузах глядачам пропонували відповісти на питання нескладної вікторини, було випущено диск з музикою, яка супроводжувала турнір, в тому числі з піснею Даме Кірі Те Канава, яка була основною темою турніру. Дослідження, що їх здійснила "Ай-Ті-Ві", довели, що ця п'ятитижнева подія була великим внеском у популяризацію регбі. А от спонсування компанією "Нейшнл Павер" (National Power) світового чемпіонату з футболу викликає сумніви щодо ефективності витрат. Кажуть, що глядачі були здивовані цією акцією, натомість вони добре сприйняли нестандартний підхід "Соні" до спонсування чемпіонату з регбі.

"Соні" вдало вибрала момент для акції, яка мала вплинути на різдвяну торгівлю. Це ж саме можна сказати і про передріздвяну підтримку компанією "Кроф Порт" серіалу "Рампол з Бейлі". Акція також була дуже вигідною з економічного погляду. За таку ціну "Крофт" могла купити ефір лише в лондонському регіоні, а серіал "Рампол" показувала ціла мережа станцій.

Проте ця нова форма спонсорства з її оригінальними титрами та рекламними паузами від таких агентств, як "Медіа Дайменшнс" (Media Dimensions), викликала і критичні зауваження. Критики стверджують, що разом з нормальними рекламними роликами і рекламою на стадіонах, іподромах та трасах, а також іншими додатковими каналами, експлуатація спонсорами подій та об'єктів, які вони спонсують (наприклад, попон для коней, спортивного одягу, розмальованих гоночних автомобілей), є новою формою рекламного "перевантаження".

Компанії, які спонсують програми Незалежного радіо, мають право на рекламні оголошення, що їх читає ведучий. Оскільки програми є короткими, подібні рекламні оголошення можуть звучати часто і збільшувати й без того надмірну кількість реклами.

Перша загальнонаціональна станція Незалежного радіо "Classic FM" вийшла в ефір 1992 р. і її присвячені класичній музиці програми спонсували такі рекламодавці, як "Блек Меджік" (Black Magic) та "Дабл Ю-Еш Сміт". Остання спонсувала суботню ранкову програму, яка мала своїм завданням промоцію класичних дисків. Друга-загальнонаціональна станція комерційного радіо "Virgin 1215" Річарда Бренсона 30-го квітня 1993 р. почала передавати поп-музику і розраховувала на аудиторію в 4 мли слухачів віком від 24 до 44 років, її першими рекламодавцями були "Карлінг Блек Лейбл" (Carling Black Label), "МакДональдс" та група газет "Експрес". "Лабат", канадська пивна компанія, спонсувала на цій станції хіт-парад альбомів і витратила 750 000 фунтів стерлінгів. Угода станції з "Лабат" передбачала присутність назви компанії на початку та наприкінці програми, згадування про неї протягом програми і рекламні паузи. Донедавна дані про суботній тригодинний хіт-парад альбомів з Ра-сом Вільямсом (Russ Williams) збирав інститут "Геллапа".

Правила спонсування телевізійних та радіопрограм викладені в кодексах, опублікованих двома офіційними органами. їх можна отримати, відповідно, в Незалежній телевізійній комісії (33 Foley Street, London, W1P 7LB) та в Радіокомітеті (14В Great Queen Street, London WC2 5DG).

Слід чітко розуміти різницю між двома типами спонсорства. Можна спонсувати таку подію, як, наприклад, скачки в Дербі або Великі національні скачки, і цю подію можуть показувати "Бі-Бі-Сі" чи "Ай-Ті-Ві" або обидві ці компанії. З другого боку, може бути й так, що подію не показуватиме жодна станція. Новий тип телевізійного спонсорства передбачає, що рекламодавець сплачує станції кошти незалежного виробництва програми, про що повідомляється в ненав'язливих і гарно оформлених титрах.