Престижна, або інституційна, реклама

3. Зв'язки з громадськістю

До престижної реклами належать іміджові рекламні оголошення (див. рис. 15.1, "Сінгапурські авіалінії"), які, по суті, є формою зв'язків з громадськістю. У цьому разі, рекламна площа купується для того, щоб компанія могла контролювати час, місце і форму виходу

 

Рис. 15.1. Зразок престижного рекламного оголошення з ділової преси

потрібних їй текстів. Замість того, щоб подавати свої матеріали у формі новин і сподіватися на те, що головний редактор колись їх опублікує, нічого не переплутавши, компанія купує рекламні площі або час у визначених засобах масової інформації, розміщує свій матеріал у визначений момент часу і несе відповідальність за кожне слово.

Слово "імідж" (image — образ) є одним з тих термінів, значення яких у комунікативній галузі часто розуміють неправильно. Імідж неможливо створити або покращити, хоча журналістам дуже подобається ця ідея. Громадськість просто сприймає певну організацію в певному світлі. Це сприйняття і є "імідж". Він залежить від того, наскільки добре громадськість знає і розуміє організацію, а також від того, як поводиться дана організація з погляду громадськості. Отже, іміджова реклама існує для того, щоб громадськість краще знала і розуміла організацію.

 

Стиль

Престижні рекламні оголошення можуть мати дуже літературну і художню форму, яка сприяє зміцненню позитивного образу компанії в очах споживачів. Проте останнім часом спостерігається тенденція використовувати лаконічний меткий стиль переконливого копірайтингу і яскраво представляти історію, заслуги та досягнення компанії. Цікавим прикладом такої реклами є оголошення компанії "Брітіш Гес", яке вона розмістила в часопису "The Economist" (рис. 15.2).

Рис. 15.2. Престижне рекламне оголошення компанії "Брітіш Гес" із часопису "The Economist"

 

ВИПРАВДАННЯ

Пропаганда

Цей різновид корпоративної пропаганди є дуже поширеним у Сполучених Штатах, але в Сполученому Королівстві використовується дуже рідко. На відміну від престижної та корпоративно-іміджної реклам, дещо подібних до зв'язків з громадськістю, реклама, що виправдовує, є скоріше пропагандою. Вона змальовує в рожевих тонах діяльність компанії або пояснює її позицію з якого-небудь політичного питання. Прикладом пропаганди політичного типу є дуже дорогі рекламні кампанії (що включають спонсорство перегонів яхт навколо світу) компаній "Ньюклеар Електрік" (Nuclear Electric) та "Брітіш Ньюклеар Ф'юелс" (British Nuclear Fuels) — улюбленців уряду. Це вже є та сфера, де політика змішується з бізнесом. Компанія або критикує політику чи запропоновані закони, або захищається від антагоністично налаштованого уряду, політичної партії чи групи тиску, або демонструє свою відповідальність перед суспільством, підкреслюючи лояльність до офіційної політики. Приклади такої реклами наводяться нижче, у параграфах 6 та 7.

Значна частка сьогоднішньої пропаганди припадає на такі групи тиску, як "Френдз оф Ерс" (Friends of the Earth) та "Грінпіс" (Greenpeace). Остання наробила галасу своїм пропагандистським матеріалом, що зайняв цілу сторінку в газеті "New York Times". Матеріал починався з фрази: "ОЗОНОВИЙ ЖАХ — скажіть "Дюпон", щоб вона припинила знищення озонового шару". Поруч були дві фотографії: щаслива родина у нормальному одязі і та ж сама родина в захисних костюмах майбутнього. До оголошення додавалися чотири купони, один з яких треба було відіслати компанії "Дюпон" (DuPont), другий — компанії "Сігрем" (їй належать 25 відсотків акцій "Дюпон"), третій — президентові США, а четвертий — "Грінпіс".

Пропагандистські акції бувають двох типів: одні здійснюються організаціями, що борються з певними продуктами, інші спрямовані на споживачів тих продуктів, що стали об'єктом критики. Наприклад, Асоціація "Інфант енд Дайетік Фудс" (Infant & Dieteic Foods Association), що представляє інтереси виробників дитячих напоїв, бореться з такими групами тиску, як "Екшн енд Інформейшн он Шу-гарс" (Action end Information on Sugars), яку підтримують сім груп борців за охорону здоров'я. Асоціація стверджує, що напої з цукром можуть спричинити карієс тільки за умови їх неправильного використання, а група тиску, зі свого боку, добилася внесення змін до реклами торговельної марки "Farley Bed Timer" — на відміну від попереднього варіанта, в новому дитина вже не засинала після того, як випивала напій.

 

Захист

Компанія може стати об'єктом критики з боку засобів масової інформації, політиків або інших осіб, здатних впливати на громадську думку, і тоді компанія публікує рекламні оголошення, в яких висловлює свій погляд на цю проблему. Вона наводить факти, що мають довести несправедливість критики. Мова може йти, наприклад, про кількість створених нею робочих місць, її внесок в розвиток даного регіону, суму сплачуваних нею податків, або її роль в експорті і торговельному балансі держави. З телевізійних роликів "Британських авіаліній" громадськість дізналася про мільйони фунтів стерлінгів, що їх принесла британській економіці міжнародна діяльність компанії. Деякі американські багатонаціональні корпорації, наприклад "ГТТ" та "IBM", теж розповідають у своїй рекламі про свій внесок у британську економіку, оскільки їх звинувачують у тому, що їхня діяльність у Британії йде на користь лише американським головним підприємствам.

Лейбористські та консервативні уряди мають протилежні погляди на економічну політику і тому ми бачимо і рекламу компаній, що намагаються захиститися від націоналізації, і рекламу компаній, котрі шукають порятунку від приватизації. Отже, різні уряди зовсім по-різному дивляться на дуже важливі питання. Громадськість вже не знає, що й думати, а реклама перетворюється майже на пропаганду протилежних думок, хоча, звісно, супротивники вважають виправданим таке її використання. "Руки — геть!" — "верещала" реклама виробників цукру, банків та страхових компаній, незадоволених політикою націоналізації, що її здійснювали лейбористські уряди. Плани консервативного уряду приватизувати надзвичайно прибуткову компанію "Брітіш Телеком" теж наштовхнулися на сильний опір. Головним мотивом престижних рекламних оголошень "Британських авіаліній" були запитання: "Хіба ж ми не прибуткова компанія?", "Чому б не купити наші акції, коли ми їх пропонуємо?", "Навіщо ж нас продавати?".

Визначення позиції компанії

Уряд може чітко визначити свою політику (з відповідними змінами в законодавстві або без них) щодо питань, які безпосередньо стосуються даної компанії. Отже, з політичного погляду, для компанії може бути доцільним публічно оголосити про свою згоду з даною політикою і бажання додержуватися її принципів. Існує багато питань, що стосуються компаній, діяльність яких є потенційним джерелом соціальних проблем. До таких питань належать:

а) загроза для навколишнього середовища, наприклад його за
бруднення;

б) екологічний ризик, зокрема знищення дикої природи;

в) розтринькування енергетичних ресурсів у той час, коли необхідно
зосередитися на збереженні їх;

г) загроза здоров'ю людей, джерелом якої є, наприклад, викорис
тання певних інгредієнтів у харчових продуктах, косметиці або ліках,
а також ризик, що його приписують використанню генетично зміне
них рослин;

д) загроза безпеці людей, джерелом якої є, зокрема, конструкція
певних іграшок або використання в них певних матеріалів;

є) безпека на дорогах, що може бути пов'язаною, наприклад, з конструкцією автомобілів, здатною звести до мінімуму кількість смертельних випадків;

є) ризик втрати грошей, пов'язаний з інвестиціями, контактним маркетингом або гарантіями, які не мають підтримки трастового фонду у разі банкрутства компанії.

Протягом останніх років ми бачили численні "зелені" кампанії, як відверто пропагандистські заходи, що їх полюбляють влаштовувати організації типу "Грінпіс", так і спроби використати "зелений рух" у комерційних цілях. Деякі кампанії останнього гатунку можуть бути щирими, а деякі є лише сумнівною експлуатацією модної або злободенної теми. Використання "екологічних ярликів" може сприяти послабленню експлуатації "зелених проблем".

Рис. 15.3. Заява компанії "Ессо" про її ставлення до забруднення навколишнього середовища

Прикладом подібної реклами є оголошення компанії "Ессо" (Esso), в якому йдеться про ставлення компанії до проблеми забруднення навколишнього середовища (див. рис. 15.3).