Фірмовий стиль у кадровій рекламі

В оголошеннях щодо вакансій логотип є засобом ідентифікації роботодавця і ознакою статусу потенційного роботодавця в очах потенційних претендентів на вакантні посади. Особа, що шукає роботу, може вперше побачити логотип даної організації, але з нього вона може зробити висновок стосовно солідності потенційного роботодавця.

 

Рис. 16.5. Логотипи нових телевізійних підрядчиків, що в 1993 р. витіснили Thames TV, TV-am, TVS, TVW

Автомобільна асоціація

У червні 1993 p. агентство "Ньюел енд Сорел" (Newell and Sorell) розробило новий стиль розфарбування автомобілів та нову форму Автомобільної асоціації, які було представлено в літньому номері часопису асоціації, що його одержують 7,5 млн її членів (див. рис. 16.6). Це була перша за 25 років суттєва зміна фірмового стилю асоціації, що існує з 1905 р. Яскраво-жовтий завжди був головним корпоративним кольором асоціації і багато водіїв, що потрапили в яку-небудь халепу на дорозі, з радістю дивилося, як до них наближається жовтий аварійний автомобіль. "Ньюел енд Сорел" розпочали роботу над зміною фірмового стилю ще в 1990 р.

 

Рис. 16.6. Характерний "фірмовий стиль" автомобілів та персоналу Автомобільної асоціації

Фірмовий стиль Автомобільної асоціації має довгу історію, оскільки помітність завжди була важливим аспектом діяльності організації. До 1909 р. її патрульні їздили на велосипедах, а потім пересіли на мотоцикли з жовтими бензобаками. Велосипедисти носили нарукавну пов'язку і шарф. Формою зразка 1909 р. були кашкет та жовтий шкіряний одяг для дощової погоди і знову нарукавна пов'язка. У 1911 р. було запроваджено сорочки кольору "хакі". Цю форму не змінювали упродовж 40 років.

Протягом 20—30-х років британськими дорогами їздили мотоцикли з колясками, на яких були зображені крилатий логотип асоціації і чорний напис "Road Service". Але під час Другої світової війни коляски треба було пофарбувати в колір "хакі", щоб їх не могли помітити льотчики ворога. У 1966 р. з'явився чорно-жовтий квадратний логотип. Після Другої світової війни обов'язковими стали сорочка та краватка. З 1969 по 1993 р. співробітники асоціації носили форму кольору маслини.

У 1993 р. логотип вперше розмістили на капотах автомобілів. Розфарбовує автомобілі компанія "Хало" (Halo) в місті Берджес Хіл. Логотип усюди, в тому числі на бланках та книжках, малюється на жовтому фоні. Ліхтарі на дахах автомобілів теж було перероблено, щоб на них знайшлося місце для великого квадратного логотипу.

3600 патрульних асоціації носять спеціальну форму, що складається з сорочки, штанів, светра, краватки, комбінезона, теплого одягу, водонепроникного одягу, жилетів та штанів, що відбивають світло. 250 інспекторів асоціації під час виконання своїх адміністративних обов'язків носять костюм, однак мають також таке саме екіпірування, що й патрульні (тільки їхня сорочка біла, а не зелена). Одяг постачає компанія "Імідж" (Image) з Бредфорда.

Нове розфарбування і темно-зелену форму було запроваджено одночасно з рекламною кампанією в пресі, на телебаченні і за допомогою плакатів. Рекламні оголошення Автомобільної асоціації займали цілі сторінки в кольорових часописах, наприклад "Independent on Sunday". Вони були набрані чорним шрифтом на жовтому фоні. Кумедний старий рекламний ролик з лозунгом "Я знаю дуже симпатичну людину, яка це може" було замінено на новий. В ролику йшлося про появу "четвертої" (після поліції, пожежної охорони та швидкої допомоги) служби спасіння.

Контрольні запитання

1. Яке значення має фірмовий стиль? (1)

2. Назвіть основні елементи фірмового стилю. (1)

3. Чому треба уважно ставитися до вибору шрифту? (1)

4. Яким чином народжується фірмовий стиль? (2)

5. Назвіть структуру сучасного комунікативного процесу (пропорція друкованого тексту, усного тексту і зображення). (4)

6. Які шість питань задає агентство "Семпсон Тайрел", перед тим як розпочинає розробку фірмового стилю? (4)

7. Назвіть кілька причин зміни або переробки фірмового стилю. (1,3,6)

8. Чому логотип може мати велике значення в кадровій рекламі? (7)

9. Чому Автомобільна асоціація використовує кольори, що відбивають світло? (8)

РЕКЛАМНІ ДОСЛІДЖЕННЯ

ЗНАЧЕННЯ ДОСЛІДЖЕНЬ

Сфера рекламних досліджень

Рекламні дослідження є частиною маркетингових досліджень. Вони є як своєрідною формою страхування від марного витрачання грошей на неефективну рекламу, так і засобом перевірки ефективності кампанії упродовж періоду її здійснення та після її закінчення. Існує також дуже корисна можливість зв'язати рекламні дослідження з іншими формами маркетингових досліджень, що їх здійснює компанія. Сьогодні до послуг рекламодавця — численні різновиди рекламних досліджень, що їх, як правило, рекомендують і замовляють рекламні агентства. Взагалі, успішне рекламне агентство, виходячи зі своїх власних інтересів, може наполягати на здійсненні досліджень, щоб бути впевненим в ефективності розроблених і реалізованих ним рекламних кам;-» паній. Насамперед, це стосується теми рекламної кампанії, аргументів щодо продажу та способу їх подачі, які слід ретельно обміркувати перед тим, як розпочати дороге виробництво художніх матеріалів або рекламних роликів чи купувати рекламні площі та час.

Дослідження не обмежуються випробуванням творчих ідей. Існує величезна кількість об'єктивних статистичних даних про аудиторію всіх основних засобів масової інформації, завдяки яким можна вибрати найефективніші з економічного погляду засоби. До того ж можна визначити, скільки часу має виходити в ефір рекламний ролик, публікуватися рекламне оголошення в пресі або висіти плакат, щоб даний рекламний матеріал побачила, прочитала або почула потрібна кількість людей потрібну кількість разів.

Отже, ця діяльність відповідає визначенню реклами, що його дає Інститут практиків реклами: "Реклама є найефективнішим і найдешевшим способом переконати потенційного споживача придбати саме цей товар або скористатися саме цією послугою". Рекламні дослідження допомагають досягти ефективності і економічності рекламної діяльності.

 

Надійність досліджень

Наскільки надійними є маркетингові дослідження? Звісно, краще вивчати ситуацію, ніж намагатися щось розгледіти в кришталевій кулі або запрошувати астролога. Проте маркетингові дослідження визначають не факти, а лише тенденції та ознаки, що є відкритими для тлумачення. Наприклад, у політичних дослідженнях часто застосовують різні методи вивчення громадської думки, але точність їхніх даних, як правило, залежить від того, за скільки часу від виборів вони здійснюються. Єдиним точним результатом є результат самих виборів. Дуже багато залежить також від кількості або соціального статусу опитаних осіб (див. рис. 17.1).

Рис. 17.1. Анатомія маркетингових досліджень