Завдання у сфері зв'язків з громадськістю

Завдання зв'язків з громадськістю полягає не в рекламуванні продукту (і навіть не в нагадуванні про нього) з метою переконати споживача його купити. Йдеться про те, щоб споживач ґрунтовно ознайомився з організацією чи продуктом і зрозумів їх. Це, у свою чергу, може допомогти рекламі, адже тоді реклама стає простішою та дешевшою справою. Основний принцип полягає в тому, що людям подобаються знайомі речі, так би мовити, "знання народжує задоволення".

1. Позитивне ставлення. Важливим завданням зв'язків із громадськістю є створення позитивного ставлення до компанії в місцевому, загальнонаціональному або міжнародному масштабі. Велика корпорація, що заробляє великі гроші, може проявити соціальну свідомість, роблячи внески до благодійних фондів або подарунки суспільству. Вона може надати фінансову допомогу бібліотеці, коледжу, театру, лікарні або медичному дослідницькому фонду. Ця форма спонсорської підтримки бібліотек, художніх галерей та музеїв має дуже давню історію і деякі з цих закладів і сьогодні носять імена своїх перших спонсорів: Карнегі, Хорнімана та Тейта.

Спонсування спорту або мистецтва може виглядати як служіння інтересам суспільства або споживачів. Коли іноземна компанія вперше з'являється на іншому ринку, де про неї можуть нічого не знати або ставитися до неї підозріло чи упереджено, спонсорство може допомогти створити дружню атмосферу, без якої продати будь-що буде неможливо. Компанія "Гуд'єар" використала для цього свої дирижаблі, які вночі інформували громадськість про останні новини за допомогою світлових табло.

Японські компанії використовують спонсорство з цією метою в усьому світі. Були часи, коли японські автомобілі спалювали на вулицях тих азіатських країн, що постраждали від японської окупації під час Другої світової війни. Сьогодні вже британські автомобілі є рідкісним явищем в Бангкоку, Гонконгу, Джакарті, Куала-Лумпурі або Сінгапурі.

В Гонконгу, де китайці люблять азартні ігри і водночас вважають їх неетичними, Королівський жокейський клуб Гонконгу (що володів двома іподромами та десятками букмекерських контор) спонсував багато таких приємних місць відпочинку, як парки та басейни. Він перший почав фінансувати створення Океанського парку з його дивовижним акваріумом, де за рибами можна спостерігати з трьох рівнів нижче поверхні води.

2. Образ компанії. У процесі створення позитивного ставлення до компанії може виникнути потреба пояснити людям її характер. Назва назвою, але що являє собою компанія і що вона робить? Ще кілька років тому 80 відсотків британців чоловічої статі не мали майже жодного уявлення про компанію "Корнгіл Іншуренс". Спонсування компанією матчів з крикету допомогло виправити це становище.

3. Ідентифікація компанії. Спонсорство може допомогти в справі ідентифікації компанії, знайомлячи людей з її логотипом та кольорами. Це добре вдалося таким компаніям, як "Кока-Кола", що спонсу-ють змагання з легкої атлетики, плавання та ігрові види спорту.

4. Популяризація назви. Ясна річ, це — невід'ємний елемент тієї діяльності, про яку йдеться в пунктах 2 та 3, однак спонсорство, як правило, передбачає постійне повторювання назви, насамперед, у репортажах в засобах масової інформації, коли коментатори додають до назви події (або призу, імені чи назви учасника змагань) назву спонсора. Аналізуючи результати спонсорської акції, ці посилання можна підрахувати і зробити відповідні висновки. Наприклад, протягом футбольного сезону назви різних спонсорів згадуються майже щовечора, коли оголошуються результати матчів. Чемпіонати з більярду розтягуються на кілька днів, і назва спонсора згадується в кожному повідомленні в пресі, на радіо та телебаченні, не кажучи вже про трансляцію матчів. Це — типовий медіа-аспект спонсорства і це — зв'язки з громадськістю, а не реклама, хоча в поле зору телевізійних камер потрапляють також і рекламні знаки.

5. Прийоми та вечірки. Хоча витрати на прийоми та вечірки становлять суттєву частину загальних витрат на спонсорську акцію, ці заходи можуть створювати численні можливості для спілкування. Директор компанії може організувати вечірку для своїх друзів зі світу бізнесу або для важливих осіб, присутніх на спонсованій події, наприклад крикетному або футбольному матчі, турнірі з гольфу, конкурі або змаганнях легкоатлетів. Взагалі нагода влаштувати прийом або вечірку може бути основною причиною для спонсорства. Спонсори, як правило, організують сніданки та столи з напоями також для журналістів, що освітлюють дану подію.

 

6. Стимулювання зацікавленості журналістів. Дуже популярною формою спонсорства є присудження премій за майстерність і знання тим журналістам, які пишуть на теми, пов'язані зі сферою діяльності спонсора. Про ці нагороди повідомляють і про церемонії вручення їх пишуть такі часописи, як "Ю-Кей Прес Газет". Більшість подібних церемоній є щорічними подіями. Кілька прикладів: нагорода компанії "Нікон" кращому фотографу-репортеру місяця, нагороди компанії "Нікон" кращим провінційним фотографам-репортерам року, нагороди Банку Шотландії журналістам, нагороди компанії "Блю Серкл" (Blue Circle) журналістам, що пишуть на індустріальні теми.

Завдання у сфері маркетингу

У цьому разі маємо завдання, які знову ж таки відрізняються від завдань у сфері реклами або зв'язків з громадськістю, хоча одна спонсорська акція може передбачати вирішення завдань усіх трьох типів. Важливо правильно розуміти різницю між цими трьома сферами діяльності та їхніми завданнями. Нижче наводяться завдання у сфері маркетингу.

1. Визначення позиції продукту на ринку. Компанія може мати на меті ототожнення продукту з певним сегментом ринку, наприклад з певною групою споживачів, головною ознакою якої є стать, вік або рівень доходів. Для цього компанія може спонсувати захід, який цікавить насамперед чоловіків або жінок; захід, який цікавить насамперед молодих людей взагалі або тільки молодих службовців; захід, що відповідає інтересам дорослих людей: робітників або представників середнього класу чи представників вищих кіл середнього класу. Не кожному спонсору потрібна увага всіх верств населення. Саме тому напій "Кока-Кола" і віскі "Хейг", газети "Сан" і "Фай-неншл Таймс", банк "Мідленд" (його, наприклад, цікавлять фермери) і житлово-будівельний кооператив "Вулвіч" (цільова аудиторія — молоді люди, що бажають мати власний дім) спрямовують свої спонсорські зусилля на зовсім різні сегменти ринку.

У 1990 р. житлово-будівельний кооператив "Ебі Нейшнл" (тепер це банк) намагався привернути до себе увагу молодих одержувачів позик та інвесторів, спонсуючи концерт Мадонни, що його транслювало телебачення "Скай". Поведінка американської співачки під час концерту на стадіоні "Уемблі" обурила частину аудиторії, і деякі акціонери "Ебі Нейшнл" (кооператив перетворився на акціонерне товариство) пригрозили, що продадуть свої акції. Цими акціонерами були тільки дорослі люди.

Компанія "Лукозейд" використала спонсорство для того, щоб визначити нову позицію на ринку вже добре відомого продукту, використовуючи той факт, що молоді люди віддають перевагу слабоалкогольним напоям. Водночас компанія хотіла зберегти образ продукту як напою, корисного для здоров'я. Офіційні спортивні органи двічі розглядали це питання, поки не прийняли позитивне рішення. Перша програма "Лукозейд Спорт" почала діяти в 1990 p., коли компанія почала спонсувати футбольні клуби першої ліги. Потім на ринку з'явився напій "Лукозейд Стіл" в новій упаковці. Ця марка стала спонсором змагань з легкої атлетики.

2. Підтримка дилерів. Вдалий виступ на змаганнях, зокрема, коли машина виграє ралі (або на автомобілі-переможці стоїть певне обладнання, наприклад покришки), є чудовою підтримкою для роздрібних торговців, котрі мають нагоду розмістити у себе відповідну рекламу, яка збігається з відповідною рекламою, що її влаштовує з цього приводу виробник. Дилери, як правило, охоче запасаються тим товаром, якість якого вже було доведено. Вони виставляють його на найкраще місце в крамниці і успішно продають.

3. Привернення уваги до змін у маркетинговій політиці. Коли компанія має дуже добру репутацію в певній галузі, їй може бути важко, навіть за допомогою реклами, швидко переконати широкі споживацькі кола, що вона почала виробляти якісні товари або надавати послуги іншого типу. Наприклад, компанія, що виробляє такі товари для жінок, як парфуми, може виявити бажання додати до свого асортименту чоловічу парфумерію. Кілька років тому це зробила "Ярдлі" (Yarldey), і протягом певного часу ця торговельна марка спонсувала перегони на автомобілях, тобто вид спорту, що цікавить молодих чоловіків. Або компанія, яку всі добре знають як виробника якісних фотоапаратів, може почати виробництво офісної техніки (наприклад "Кенон"). Або виробник якісних мотоциклів стає також і виробником клавішних інструментів ("Ямаха"). Інші компанії можуть бути зацікавленими в промоції своїх різних підрозділів, як, наприклад, це робила "Данлоп", що виробляла автомобільні покришки і тенісні ракетки (тепер структура цієї компанії змінилася). Все це — рішення у сфері маркетингової політики, згідно з якими і використовувалися спонсорські акції.

4. Впровадження на ринок нового продукту. Спонсорство може посідати одне з провідних місць у стратегії впровадження нового продукту на ринок. Воно також може бути чимось на кшталт публічної перевірки якості нового продукту. Це стосується багатьох нових товарів типу автомобільних покришок, тенісних ракеток, кортів для гольфу, автомобілів та спортивного одягу.

5. Відкриття нових філій. Коли компанія "Кенон" спонсувала змагання Футбольної Ліги, в яких брали участь 92 команди, вона мала з цього ще одну додаткову користь: на відкриття нових філій запрошувалися провідні гравці місцевих клубів і ці події часто привертали увагу місцевих засобів масової інформації.

Ефективність футбольної спонсорської акції "Кенон" і опоясування газетою "Сан" Великого Національного турніру була зумовлена ретельним підходом до цієї справи. Обидві компанії використали всі пов'язані з нею можливості. А ось банк "Барклайз" не дуже серйозно поставився до свого спонсування Футбольної ліги.

6. Міжнародний маркетинг. Ми вже говорили про використан
ня спонсорства у сфері зв'язків з громадськістю під час виходу на
іноземні ринки. Спонсорство також може бути частиною маркетин
гової стратегії, спрямованої на те, щоб забезпечити продукту надійні
позиції на певному ринку, залучити дилерів та агентів, довести при
датність імпортованого продукту на ринку з особливими умовами.
Наприклад, вдалим заходом з погляду маркетингу може бути спон
сування яких-небудь місцевих або загальнонаціональних подій, під
час яких продукт може показати себе так само добре, як давно відомі
місцевому населенню вітчизняні продукти або навіть краще. Навіть
якщо іноземний продукт походить з країни, яка має добру репутацію
щодо вироблення таких речей, це ще не означає, що місцеве населен
ня поставиться до нього позитивно.

Вважається, що японці "шаленіють від гольфу", і деякі японські компанії спонсували британські турніри з гольфу тільки тому, що репортажі британського телебачення про ці події показувалися також і по японському телебаченню! Кількість подібних акцій збільшилася з появою супутникового телебачення.

7. Стимулювання використання продукту. Можна спонсува-
ти заходи в певних сферах діяльності з метою розвитку ринку. На
приклад, лондонська пивна компанія "Трумен" (Truman) спонсувала
чемпіонат з "дартс" та його показ по телебаченню з метою популяри
зації пивних (пабів).

Імпортер, який вже добре зарекомендував себе на певному ринку, також може використати спонсорство в конкурентній боротьбі з новим імпортером. Японці спритно використали спонсорство з метою зміцнення своїх позицій на іноземних ринках (в тому числі і британському) і мабуть було б непогано, якби британські компанії застосували для захисту своїх заморських ринків тактичне спонсорство, яке забезпечує визнання та повагу на ринках, яким загрожують конкуренти.

ЕФЕКТИВНІСТЬ ВИТРАТ