Неправильна реалізація грошових ваучерів

Серйозна проблема, пов'язана з грошовими преміальними ваучерами, які можна реалізувати в крамниці під час купівлі товару — предмета промоційної акції, полягає в тому, що результати акції можуть бути оманливими, якщо роздрібні торговці приймають ці вауче-ри як частину плати за інші товари. Деякі виробники друкують на ваучерах попередження, що їх можна обміняти лише на конкретний товар (див. 37), але це буває неефективним, коли провідні мережі супермаркетів відверто оголошують, що вони приймають будь-які преміальні ваучери в разі купівлі будь-якого товару, за умови наявності на їхніх полицях товару — предмета промоційної акції. У результаті, коли роздрібний торговець вимагає від виробника оплати, останній може не мати уявлення щодо результатів акції, хіба що йому допоможуть дані про обсяги нових замовлень його товару. Отже, покупці можуть обміняти ваучери на товари конкурентів, а рівень нових замовлень може бути статичним, внаслідок чого промоційна кампанія може мати або нульовий ефект, або менший за той, що планувався.

У параграфі 36 розглядається один з методів визначення рівня неправильної реалізації грошових ваучерів.

Аналіз реалізації купонів

Цікавим прикладом застосування маркетингових досліджень у галузі стимулювання збуту є система RETAL, яку розробив "Кліринговий дім Нільсена" з Корбі (Nielsen Clearing House of Corby). Ця компанія здійснює кліринг реалізації преміальних купонів і щодня виконує 1 млн операцій. Вона надає клієнтам можливість бачити суму реалізації купонів індивідуальними роздрібними торговцями. Цей аналіз має для клієнта три корисних аспекти. По-перше, він ідентифікує основні джерела реалізації купонів. По-друге, дає можливість порівняти кількість проданих у крамниці товарів з кількістю реалізованих купонів. По-третє, дає змогу визначити внесок кожного індивідуального роздрібного торговця до промоційної акції із застосуванням купонів.

В RETAL-доповіді називається загальна кількість і загальна вартість купонів, пред'явлених конкретному роздрібному торговцеві протягом визначеного періоду часу і оброблених кліринговим домом. Вона також містить аналіз купонів на окремі товари або групи товарів, пред'явлених цьому роздрібному торговцеві, та індивідуальний аналіз кількості купонів, реалізованих роздрібним торговцем під час продажу товарів кожного коду або групи протягом визначеного періоду. Аналізується також і відсоток усіх купонів в межах кожного коду або групи протягом визначеного періоду.

Таким чином, організатори промоційних акцій із застосуванням преміальних купонів можуть бачити, як їхня схема стимулювання збуту працює у різних роздрібних торговців і порівнювати її результати з обсягом товарів, поставлених цим торговцям. Цей аналіз також дозволяє викрити факт неправильної реалізації купонів, тобто коли кількість реалізованих купонів перевищує кількість поставлених роздрібному торговцеві товарів, та розміри цих зловживань.

Приклад реалізації купонів

На пачках бісквітів "Birds" покупці могли прочитати пропозицію щодо пачки з трьома шоколадними "ґудзиками" компанії "Кедбері". Це була досить складна схема. Адже від споживача вимагалося вирізати два докази купівлі зі спеціальної пачки "Birds". Покупець міг прикріпити ці докази до відривного купона і реалізувати їх у роздрібного торговця. Докази купівлі разом з купоном давали право на пачку з трьома шоколадними "ґудзиками" "Кедбері" або на 68 пенсів знижки на будь-яку пачку "ґудзиків" "Кедбері". Організатором промоційної акції була компанія "Крафт Дженерел Фудс" (Kraft General Foods Ltd.). Щоб уникнути неправильної реалізації купонів, пропозицію було викладено у такий спосіб:

ДО УВАГИ ПОКУПЦЯ. Цей ваучер та два докази купівлі "ґудзиків" дають Вам право на БЕЗПЛАТНУ пачку з трьома шоколадними "ґудзиками" компанії "Кедбері" або на 68 пенсів знижки на будь-яку пачку "ґудзиків" "Кедбері". Цей ваучер не можна реалізувати при купівлі будь-якого іншого товару, і він є дійсним тільки в крамницях, що беруть участь в акції. Ваучер реалізується за наявності товару. Заміна товару не передбачена. Ваучер реалізується тільки в Сполученому Королівстві. Ваучер не обмінюється на гроші. Строк дії — до 30.9.93.

 

ДО УВАГИ ТОРГОВЕЛЬНОЇ ОРГАНІЗАЦІЇ. Ця пропозиція стосується виключно пачки з трьома шоколадними "ґудзиками" "Кедбері" або 68 пенсів знижки на будь-яку пачку "ґудзиків" "Кедбері". "Крафт Дженерел Фудс" зберігає за собою право відмовитися від оплати тих ваучерів, які вона вважатиме пошкодженими, нерозбірливими або неправильно реалізованими. Ваучер є дійсним тільки разом з двома доказами купівлі. "Крафт Дженерел Фудс" сплатить номінальну вартість кожного отриманого ваучера. Для оплати надсилайте ваучери через ваш головний офіс за адресою: NCH, Dept 944, Corby, Northants, nnl7 INN. Вартість ваучера становить 68 пенсів.

Цікаво, чи став би хто-небудь читати цей дрібний текст. До того ж ця пропозиція просто перенасичена заборонами. Зазначена адреса належить "Кліринговому дому Нільсена" в Корбі.

Контрольні запитання

1. Дайте визначення поняттю "стимулювання збуту". (1)

2. Чому значення стимулювання збуту дедалі зростає? (2) /

3. Які зміни сталися в практиці стимулювання збуту? (4)

4. Чому характер призу, який можна виграти в конкурсі, має таке велике значення? (5)

5. Поясніть терміни: а) преміальна пропозиція, що само ліквідується, та б) поштова безплатна пропозиція. (6,7)

6. Що таке "перехресна пропозиція"? (14)

7. Що таке схема "спокутування торгівлею своїх гріхів"? (15)

8. Як здійснюються благодійні промоційні акції? (16)

9. Поясніть завдання упакувань-"спалахів". (19)

10. Поясніть різницю між неправильною реалізацією купонів та злочинною реалізацією. (28)

11. Яким чином організатор акції у сфері стимулювання збуту може уникнути розчарування покупців? (31)

12. Назвіть основні елементи системи RETAL, яку застосовують для аналізу результативності стимулювання збуту. (36)

СПОНСОРСТВО

ВИЗНАЧЕННЯ ТА ПРИКЛАДИ

Визначення

Спонсорство полягає в наданні фінансової або іншої допомоги спонсованій стороні з метою фінансування її діяльності. Інколи це робиться з альтруїстичних причин, але, як правило, метою спонсуван-ня є вирішення певних завдань в галузі реклами, зв'язків з громадськістю або маркетингу (див. 7—10).

Спонсорська підтримка може складатися з грошей, які використовуватимуться, наприклад, як премії, але може передбачати надання подарунків та призів. Спонсованою стороною може бути організація або особа. Хоча деякі спонсори можуть мати суто філантропічні наміри, це є рідкістю в наш час, коли мета спонсорства часто є відверто комерційною.

У Британії після ухвалення 1990 р. "Закону про мовлення" можна спонсувати радіопрограми (станції незалежного місцевого та Незалежного загальнонаціонального радіо) і телевізійні програми (Незалежне телебачення). Спонсор може використовувати рекламні фрази в радіопрограмах, а на телебаченні він має право коротко нагадувати про себе в стрічці, що біжить, вступних та кінцевих титрах, а також у рекламних паузах. Однак спонсор не має права брати участь у створенні програми і його продукцію не можна демонструвати в програмі. Цю форму спонсорства можна визначити як комерційне гонорарне спонсування програм Незалежного місцевого радіо, Незалежного загальнонаціонального радіо та Незалежного телебачення.

Розвиток спонсорства

Протягом останніх 10 років обсяги спонсорства збільшилися на 12 відсотків. У Сполученому Королівстві загальні витрати на спонсорство становлять 322 млн фунтів стерлінгів. У Сполучених Штатах ця цифра дорівнює 8,5 млн доларів, у Північній Америці — близько 3,2 млн доларів, у Японії — 1,5 млн доларів, у Європі — 2,8 млн доларів.

Останнім часом дедалі популярнішим стає спонсування мистецтва. Більш ніж 1000 підприємств бере участь у спонсуванні мистецтва. Ця форма спонсорства є популярною в усьому світі серед великих і малих рекламодавців. її історія сягає тих часів, коли художників та музикантів фінансували або підтримували королівські особи та інші багаті благодійники. І сьогодні ми можемо навести приклади комерційного спонсування симфонічних оркестрів, художніх виставок та театральних вистав. Проте основна частина спонсорських грошей витрачається на спорт, і хоча підтримкою користуються головним чином основні види спорту (легка атлетика, футбол, регбі, автомобільні перегони, скачки, конкур, крикет, теніс та гольф), багато інших видів спорту (боулінг, більярд, сетбол та дартс) стали популярними завдяки спонсорській підтримці та увазі телебачення.

Протягом останнього часу основні види спорту та спортивні події спонсуються з таким розмахом, який у минулому не можна було собі навіть уявити. Наприклад, компанія "Корнгіл Іншуренс" (Cornhill Insurance) виступила спонсором крикетних матчів; компанія "Карлінг" (Carling) — чемпіонату футбольної асоціації; компанія "Нейшнвайд" (Nationwide) — чемпіонату англійської футбольної ліги та збірної Англії. Компанія "Водафон" (Vodaphone) стала спонсором скачок у Дербі (див. 14.22—30). Компанії "Кольт Кар" (Colt Car Co. Ltd.) та "Сігрем", газета "Сан" та коньяк "Martell" фінансували Великий національний марафон, а компанії "Жіллет", "Марс" та "Нутра-Світ" (Nutra-Sweet) надали підтримку Лондонському марафону. Своїх спонсорів мають такі міжнародні події, як перегони яхт, автомобільні ралі і сафарі. Інколи має місце об'єднане спонсорство, яке включає в себе саму подію, окремі призи та індивідуальних учасників змагань або їхні автомобілі, коней чи яхти.

Компанія "Кенон" була першим спонсором Футбольної ліги. Вона підтримувала лігу протягом трьох років, витратила 3 млн фунтів стерлінгів і в результаті могла похвалитися тим, що в Британії навряд чи можна було знайти офіс, в якому не було б продукції "Кенон". Вирішальне значення для спонсорства мав той факт, що в Британії у футбол грають 92 команди упродовж майже року. Отже, постійну увагу з боку засобів масової інформації було забезпечено.

Легка атлетика є ще одним видом спорту, змагання з якого привертають постійну увагу. Компанія "Лукозейд" спонсує змагання з легкої атлетики в характерному для неї скромному стилі. Переможці отримують пляшку її напою.

Найкращими для спонсування є ті види спорту, змагання з яких відбуваються протягом цілого року, на відміну від тих, де все обмежується одною подією (наприклад гольф). Торговельна марка сигарет "Кемел" (Camel), що її виробляє компанія "Ар-Джі-Ар Тобакко Інтернейшнл" (RJR Tobacco International), у 1987 p. почала спонсувати команди "Вільямс" (Williams) та "Бенетон" (Benetton), що беруть участь у перегонах "Формула Один", але припинила спонсуван-ня в 1993 p., витративши 27 млн фунтів стерлінгів. Торговельна марка сигарет "Ротманз" (Rothmans) взяла під свою опіку команду "Вільямс". Контракт було укладено на два роки на суму 11 млн фунтів стерлінгів, а в 1996 р. його було продовжено ще на два роки і вже на суму 20 млн фунтів стерлінгів.

Що можна спонсувати?

Найскладнішою, найдорожчою і мабуть найефективнішою, з погляду витрат, формулою спонсорства є спонсування подій, що користуються постійною увагою засобів масової інформації, а такі, як правило, належать до світу спорту. Проте існує багато форм спонсорства і деякі з них можуть краще відповідати потребам спонсора, ніж інші. Витрачати шалені гроші не обов'язково і підтримка якої-небудь події місцевого значення поблизу від головного офісу компанії може коштувати мінімальних витрат, але справляти максимальний ефект, наприклад, на стосунки в колективі або на заповнення вакансій. Нижче наведено основні категорії спонсорства.

1. Книги та інші видання, наприклад мапи. Деякі з них можна продавати як звичайну друковану продукцію.

2. Виставки, що їх можуть спонсувати фахові асоціації та товариства, газети та часописи. Приватні виставки, що їх спонсують компанії.

3. Освіта: субсидії, стипендії студентам, аспірантам та науковим працівникам. Субсидувати можна дослідження, результатом яких стане книга. Компанія "Хайнц" фінансувала першу в Сполученому Королівстві посаду професора з менеджменту торговельних марок в університеті Бредфорда.

4. Експедиції, альпінізм, подорожі навколо світу та інші пригоди.

5. Спорт: усі його види, що згадувалися вище, та інші маловідомі види.

6. Мистецтво: музика, живопис, література та театр.

7. Благодійні акції, соціальні та політичні справи, насамперед спонсування пропаганди їхньої діяльності. Наприклад, фармацевтичні компанії виробляють відеофільми про причини, природу та лікування хвороб. Багато спонсорів має фонд "Довіра нації", а такі організації, як Автомобільна асоціація, спонсують публікації про безпеку на дорогах.

8. Події місцевого значення можна підтримувати призами. До таких належать виставки коней та квітів, різноманітні спортивні змагання.

9. Фахові нагороди для людей, пов'язаних зі сферою діяльності спонсора. Це можуть бути журналісти, фотографи, архітектори та ін. Так, компанія "Кенон" у співпраці з газетою "Ю-Кей Прес Газет" (UK Press Gazette) спонсує конкурс на кращу фотографію року, що є абсо-лютно доцільним для виробника фотоапаратів. Компанія "Нікон" (Nikon) також спонсує свій конкурс для фотографів.

У 1993 р. виробники пива спонсували літні фестивалі поп-музики, що проходять на свіжому повітрі і мають величезну аудиторію. Пивна компанія "Мерфіс" (Murphy's), що відчайдушно конкурує з компанією "Гінес", підтримувала фестиваль "Флед", що проходив у парку Фінсбері в Лондоні; компанія "Грін Кінг" (Green King) — фестиваль народної музики в Кембриджі; компанія "Курейдж" (Courage) — фестиваль "Великий Британський ритм" та фестиваль блюзової музики, що відбувалися в місті Коли у Ланкаширі. Під час таких подій спонсор може продати прямо на місці величезну кількість своєї продукції.

Приклади спонсорства

Таблиця 8.1 містить кілька прикладів спонсорства.

Таблиця 8.2 показує зв'язок певних компаній або торговельних марок з певними видами спорту. Велике значення має той факт, що всі ці види спорту користуються значною увагою засобів масової інформації, насамперед телебачення.

Таблиця 8.1. Спонсовані події

 

Подія або вид діяльності	Спонсор
Кампанія проти знущання над дітьми "Каунтдаун", телевікторина. 4-й канал Прем'єрний показ фільмів на "Ай-Ті-Ві" Змагання з греблі між командами Оксфорда та Кембриджа, 1999 р. Гоночна команда "Формули Один" "Тайрел"   Прем'єрний показ телевистав. 4-й канал   Симфонічний оркестр міста Бурнмаус Перегони на яхтах навколо Британії та Ірландії "Британський тигр" Перегони на яхтах навколо світу Світове турне Національної баскетбольної асоціації Футбольна ліга Турнір з легкої атлетики "Воксхол Інвітейшн" Комп'ютерні системи Британської бібліотеки	Microsoft Seven Seas Stella Artois Aberdeen Asset Management Brother (професійне обладнання) Brother (професійне обладнання) HSBC (Midland Bank) Southern Electric   Barclays Life Whitbread спортивне взуття Converse Vauxhall Motors Digital Equipment Company
Змагання жінок з бігу "Бейліз", змагання зі спринту з перешкодами "Смірнофф", змагання з бігу з перешкодами "Будвайзер", змагання з легкої атлетики "Джілбіс Ольстер Оекс", Північна Ірландія Лондонський марафон Ліга юнацької легкої атлетики Кубок Європи з жіночого хокею Кубок світу з регбі Змагання за нагороди Асоціації аматорського плавання Перегони велосипедистів-професіоналів по Британії Чемпіонат Шотландії з бадмінтону Міжнародні змаганні з плавання серед незрячих підлітків та підлітків-інвалідів Фестиваль танцю "Денс Амбрелла" Чемпіонат Європи з футболу Експедиція на Еверест 1993 р. Сезони американського мистецтва в Інституті сучасного мистецтва Бюро порад населенню	Gilbeys     Nutra Sweet McDonald's Edinburgh Airport Відоме віскі Grouse Kia-Ora Kellogg's Hydro Electric Rotary International   Prudential Insurance Sega DHL American Airlines Nationwide Building Society

Таблиця 8.2. Десять найбільших спонсорських акцій у світі спорту

 

Embassy/ більярд Marlboro/ перегони на автомобілях Benson & Hedges/ більярд Benson & Hedges/ крикет Mars/ біг по шосе Rothmans/ перегони на автомобілях Nike/ легка атлетика Benson & Hedges/ перегони на автомобілях Adidas/ легка атлетика Robinsons/ теніс Carling/ футбол

Джерело: Sponsortest, жовтень — грудень 1997 p. Sponsortest є унікальним щотижневим контрольним дослідженням, в якому щомісяця бере участь 1600 респондентів. Метою дослідження є реєстрація спонтанних асоціацій стосовно компаній або торговельних марок, що їх викликають у людей певні види спорту або спортивні події.

 

Спонсорські агентства

Планування і організація спонсорських акцій, у тому числі встановлення попередніх контактів між підприємствами, що шукають спонсорів, та можливими спонсорами, а також між потенційними спонсорами та організаціями, які представляють ті види діяльності або події, що потребують спонсорства, є дуже складною справою, котра вимагає високого рівня професіоналізму. Отже, існування значної кількості спеціалізованих агентств є цілком природним явищем (див. також 4.25). Більшістю найзначніших спонсорських акцій керують два агентства: "Алан Паско Есосіейтс" (Alan Pascoe Associates) та "Сі-Ес-Ес Промоушнс" (CSS Promotions). "Алан Паско Есосіейтс" керує спонсорською діяльністю компанії "Лукозейд" в галузі легкої атлетики, організує спонсування компанією "Кедбері" 41-го театру пантоміми та дитячі акції торговельної марки "Persil Funfit". "Сі-Ес-Ес Промоушнс" організовувало дуже складне спонсування футбольної ліги компанією "Кенон". З другого боку, такі провідні японські рекламні агентства, як "Дентсу" та "Хакуходо" (Hakuhodo), мають свої спонсорські відділи.

Створення спонсорської схеми потребує підготовки і досліджень, а не просто рішення компанії витратити на спонсорську діяльність певну суму грошей. "Алан Паско" послідовно здійснює дев'ять таких кроків.

1. Вивчення політики клієнта. Чи спонсував клієнт що-небудь у минулому? Чи робив він внески у благодійні фонди? Це два дуже різні види діяльності і їх слід вести окремо, але в деяких компаніях їх вважають однією і тією ж справою, що є абсолютно помилковою точкою зору. Внесок до благодійного фонду є подарунком, реалізацією бажання творити добро. Він не має ніякої практичної мети і від нього не очікують зиску. Спонсорство ж має на меті вирішення конкретного завдання. Отже, необхідно знати, чи має компанія досвід у цій сфері.

2. Завдання. Якою є комунікативна політика відділу маркетингу? (Це питання обговорюється нижче, в параграфах 7, 9 та 10.)

3. Стратегія. Якими мають бути форма і мета? Це питання пов'язане із завданням. Які наміри має клієнт і які методи слід застосувати, щоб їх задовольнити?

4. Переговори з третьою стороною. Йдеться про відносини, скажімо, з асоціацією, що контролює об'єкт спонсування, наприклад Асоціацією аматорської легкої атлетики. Подібні асоціації, як правило, мають особливі права, які треба брати до уваги під час організації спонсорської акції.

5. Прес-конференція. Прес-конференцію слід організувати якомога раніше, щоб повідомити громадськість про факт спонсування.

6. Контакти з міськими службами. Якщо подія відбувається на державній автостраді (наприклад змагання велосипедистів абомарафон), необхідно домовитися з відповідними міськими службами: поліцією, швидкою допомогою, пожежниками; також можуть бути необхідні послуги інших служб, які постачають та встановлюють дорожні знаки.

7. Оформлення схеми. Це означає викладення плану на папері, наприклад, написання інструкції або правил розподілу призів.

8. Керування подією на місці. Потрібні досвідчені люди, які можуть контролювати перебіг подій, дії учасників та поведінку глядачів.

9. Аналіз. Необхідне також уміння проаналізувати подію, щоб визначити, що можна зробити краще наступного разу. Відеозапис події може бути чудовим способом перевірки якості її організації.

Докладну інформацію щодо об'єктів спонсування, спонсорів та спонсорських агентств читач може знайти в повному довіднику "Hollis Sponsorship and Donations Annual".

ЗАВДАННЯ

Інвестиція

Як вже згадувалося в присвяченому визначенням параграфі 1, спонсорство має на меті досягти результатів, пов'язаних зі стратегією рекламної компанії, компанії у сфері зв'язків з громадськістю або маркетингу. Це — інвестиція, від якої очікують позитивного результату. Перед тим як узяти на себе зобов'язання витратити певну суму грошей, велику чи малу, потенційний спонсор має перевірити можливість досягнення бажаного результату.

У галузі спонсорства досить звичайним явищем є поєднання завдань реклами, зв'язків з громадськістю та маркетингу, які можуть бути дуже різними. Хоча ця книга присвячена передусім рекламній справі, всі аспекти спонсорства аналізуються в параграфах 7—10. Цей аналіз допоможе читачеві зрозуміти сферу застосування спонсорства та різницю між його трьома аспектами. Неправильно було б думати, що спонсорство приносить користь тільки з погляду реклами.

Рекламні завдання

Спонсорство може мати різноманітні рекламні завдання.

1. Реклама в засобах масової інформації є забороненою. Є товари, які не можна рекламувати в певних засобах масової інформації. Наприклад, у Британії сигарети не рекламуються на телебаченні, хоча в інших країнах ситуація може бути іншою. Це досить спірне питання, однак виробники сигарет зуміли пробитися на телеекрани завдяки спонсуванню матчів з крикету та гольфу, а також перегонів на автомобілях. Дуже відомою є гоночна машина "John Player Special".

2. Додаткова реклама. На додаток до спонсорства на місці події можна розмістити рекламу у формі рекламних щитів та прапорів. їх можна розташовувати на стадіонах, трасах перегонів та в інших місцях спортивних змагань. Вони неминуче потрапляють в поле зору телевізійних камер, що знімають подію, не кажучи вже про те, що їх бачать присутні на місці події глядачі. Реклама сигарет "Мальборо" стала звичним елементом автомобільних "Гран-прі", а щити "Корал" (Coral), що їх спонсують букмекери, можна часто побачити на іподромах.

3. Промоція товару. Коли компанія "Ямаха" (Yamaha) спонсува-ла змагання з більярду, вона використовувала основні щити для того, щоб підкреслити, що спонсором заходу є виробник клавішних інструментів "Ямаха", а не мотоциклів "Ямаха". Компанія "Кенон" використовувала рекламні щити по периметру футбольних стадіонів, щоб нагадати, що вона виробляє не тільки фотоапарати, але й офісне обладнання.

4. Представлення нового продукту. Коли пиво "Coors" вперше з'явилося у Британії в 1993 p., його виробник не обмежився лише рекламною на телебаченні. Торговельна марка "Coors" спонсувала створення телевізійного серіалу про те, як Робі Колтрейн (Robbie Coltrane) подорожував по США на своєму старому "кадилаку". Легкоатлетичний турнір "Оекс" (Oaks), який раніше спонсувала торговельна марка "Ever Ready", було перейменовано на "Energiser Oaks", після того як американська компанія купила "Ever Ready". Ми вже згадували про те, як компанія "Лукозейд" використала легкоатлетичні змагання для того, щоб представити свій продукт вже не як напій для хворих, а напій для молоді.

5. Використання інших рекламних можливостей. Це можна зробити не завжди. До таких можливостей належать безплатна реклама в програмі або місця для демонстрації продукту.

Компанія "Дайгацу" (Daihatsu) представила свій новий автомобіль для гольфу, просто поставляючи його гравцям, що беруть участь у турнірах.

Ще одна можливість полягає в нагадуванні про спонсора в рекламних оголошеннях у пресі та на плакатах. Ці оголошення включають повідомлення про дату спонсованого заходу і заохочення споживачів до перегляду репортажу, наприклад про автомобільні перегони з серії "Гран-прі", спонсором яких виступає ця компанія.

8. Спірні питання

Запеклі дискусії точилися навколо припустимого обсягу зримої реклами, і протягом багатьох років було дуже важко визначити межі дозволеного. Наприклад, скільки разів можна показати рекламний щит спонсора (і згадати про нього) протягом ефірного часу програми. Спонсори мають право писати свої назви на формах гравців у крикет, футболістів та легкоатлетів, але не на трусах боксерів. Утім, вони це можуть робити на халатах, що в них боксери виходять на ринг. Деякі атлети відмовлялися носити футболки з назвами виробників пива. Проте ніхто не відмовлявся називати ім'ям спонсора спонсовану подію, а в світі перегонів на автомобілях, яхтах та моторних човнах кожен учасник відверто носить назву спонсора (або назви кількох спонсорів).

Засоби масової інформації, офіційні органи (уряд, "Бі-Бі-Сі", Незалежна телевізійна комісія) і "групи тиску", що представляють борців з тютюном та алкоголем, прихильників здорового способу життя і певних релігійних принципів, можуть вважати спонсорство чистою рекламою, але ж спонсор може ставити перед собою зовсім інші завдання, про що ми, власне, і поговоримо нижче. Реклама має повідомляти споживача про продукт, стимулювати його цікавість і переконувати його купити цей продукт, а метою спонсорства не обов'язково є продаж.