Перехресні пропозиції та інші схеми

Перехресна пропозиція є дуже популярною схемою, яка потребує співробітництва. Вкладений до упакування купон або доказ купівлі дає покупцеві право купити зі знижкою інший товар (не обов'язково того ж самого виробника). З розмаїття пропозицій можна пригадати безплатні залізничні квитки, знижки на організований відпочинок або знижки на продукцію, споріднену з тією, яка лежить в основі пропозиції. Посилання на іншу торговельну марку (реклама або преміальна пропозиція), що його можна прочитати на упакуванні, відоме також під назвою "схрещування торговельних марок" (cross-branding).

Компанія "Шреддід Уїт" (Shredded Wheat) реалізувала значну кількість схем, які вимагали збирання доказів купівлі з метою отримання права на преміальну ціну. Предметом однієї з таких пропозицій був трояндовий кущ ціною в 1,5 фунта стерлінгів за наявності 10 доказів купівлі. Згідно з іще одною пропозицією "Шреддід Уїт", наявність 10 доказів купівлі давала право на участь у схемі поромної компанії "Пі енд Оу Ферріз" (Р&О Ferries), предметом якої були квитки за півціни.

Компанія "Бісто" постійно застосовує схеми стимулювання збуту, як правило, ті, що передбачають знижку на наступну покупку. Але привабливою для сімейної цільової аудиторії цієї компанії виявилася пропозиція, предметом якої був дитячий чайний рушник "Бісто". Текст на упакуванні був дуже простий і зрозумілий, попри той факт, що робилося одразу три пропозиції. На рушниках бути жартівливі зображення "дітей Бісто". Щоб отримати один рушник, потрібно було мати два докази купівлі, в клітинках на купоні треба було вказати, який саме рушник вибирає покупець. Докази купівлі разом з 1,4 фунта за один чайний рушник (95 пенсів за рушник і 45 пенсів за упакування та послуги пошти) належало відправити компанії "Ер-Еш-Ем Фудс" (RHM Foods Ltd.). Пачка вагою 16 унцій містила два докази купівлі, пачка вагою 8 унцій — один. Покупців просили вказати, який рушник вони хотіли б отримати у разі відсутності того, який вони вибрали. Акція була обмеженою в часі.

Привабливою пропозицією серед тих, що друкуються на упакуванні, була пропозиція виробника кукурудзяних пластівців "Келлог". Вона була своєрідною комбінацією простої продажної пропозиції та спеціальної пропозиції в обмін на певну кількість доказів купівлі та двадцятипенсову монету. Пропонувалися моделі автомобілів, що встановили рекорди швидкості: "Блюберд" (Bluebird), "Реілтон Мобайл Спейшіел" (Railton Mobile Special), "Спіріт оф Амеріка — Сонік 1" (Spirit of America — Sonic 1) та "Траст 2" (Thrust 2). Щоб отримати одну модель, треба було зібрати дев'ять доказів купівлі (велика пачка вагою 750 гр містила три таких докази) і додати до них двадцятипенсову монету. В умовах акції робився наголос на тому, що до доказів купівлі слід додавати саме двадцятипенсову монету, а не поштову марку, про що забували організатори деяких інших акцій. Або можна було купити всі чотири моделі, надіславши організаторам чек чи поштовий переказ на 7,99 фунта стерлінгів. Акція проходила протягом незвичайно довгого періоду (шість місяців), що спонукало споживачів до постійного купування. Деякі акції бувають настільки короткими, що споживач змушений купувати велику кількість товару на запас, поки потрібні упакування ще є в продажу, щоб мати можливість брати участь в акції.

Система "Касовий заощаджувач" (Checkout Saver) є одним із способів заохочування різних компаній до співробітництва. Вперше цю систему запровадила в 5000 крамниць США компанія "Каталіна Електронік Маркетинг" (Catalina Electronic Marketing). У Сполученому Королівстві її використовують супермаркети мережі "Асда". Ідея полягає в тому, щоб уникнути марнування купонів, які розповсюджуються поштою, або ще дорожчого засобу — преси, пропонуючи їх тільки тим, хто ними найімовірніше скористується. Цих покупців можна визначити за допомогою електронного пристрою, що стоїть біля каси і реєструє покупки відповідно до пропозицій, навіть якщо об'єктом стимулювання збуту виявиться людина, яка купила лише подібний товар або товар конкурента. Таким чином купони розповсюджуються тільки серед покупців відповідних товарів і схема, предметом якої є продукти, що не містять цукру, не застосовується до тих споживачів, які купують цукрові пластівці. Ця система також допомагає уникнути неправильного застосування знижок і якщо її почне застосовувати більшість великих мереж супермаркетів, вона зробить купон однією з найголовніших форм стимулювання збуту.

 

15. Схема "спокутування торгівлею своїх гріхів"

Це відносно нова пропозиція серед тих, що друкуються на упакуванні. До товару додається купон, що дає покупцеві право на знижку в певній крамниці. Крамницям ця форма подобається, адже знижка може заохотити до інших покупок.

Цікавою схемою, яка поєднувала в собі елементи, про які йдеться в параграфах 14 та 15, була пропозиція, що її покупці могли прочитати на упакуванні висівок "Келлог". Предметом пропозиції була безплатна пробна банка фарби "Crown Solo" об'ємом 250 мл. Вісім доказів купівлі та 40 пенсів на поштові витрати треба було відправити до дому-вико-навця (один дім-виконавець займався Сполученим Королівством, другий — Ірландією). Одне велике упакування висівок вагою 750 г містило три докази купівлі. Поєднання фарби і сухих сніданків може видаватися дивним, але насправді цю кампанію було продумано дуже ретельно. Стів Данкан (Steve Duncan), менеджер із маркетингу роздрібної торгівлі фарбами компанії "Краун Берджер" (Crown Berger), вирішив, що висівки і фарби, насамперед глянсові, мають одну цільову аудиторію, а саме дорослих покупців. Обидві торговельні марки були лідерами серед подібних товарів і ця промоційна схема обіцяла принести користь обом сторонам. Пачка "Келлог" ставала дуже вигідною пропозицією, адже завдяки їй можна було отримати пробну банку фарби лише за 1,89 фунта стерлінгів. "Краун Берджер" ця схема подобалася тому, що використовувалися нові канали збуту, адже бакалійні відділи супермаркетів щодня відвідує значно більше людей, ніж універмаги типу "зроби-це-сам". Отже, нова фарба привертала до себе більше уваги, ніж у результаті промоційної кампанії на ринку роздрібної торгівлі фарбами. На рис. 7.1 читач може побачити упакування висівок "Келлог", яке є прикладом застосування схеми "промоція третьої сторони".