Спеціалізація працівників агентства

У цьому розділі ми поговоримо про широкий розподіл праці та розмаїття спеціальностей. У найбільших рекламних агентствах повного циклу працюють представники всіх спеціальностей (див. також рис. 4.2). Проте в провінційних невеликих агентствах і особливо в агентствах, які діють у невеликих країнах або країнах, що розвиваються, часто буває так, що різні обов'язки виконує одна особа. (Про роль працівників агентства в плануванні та виконанні рекламної кампанії йтиметься в розділі 19.)

Роль менеджера з реклами

Дуже поширеною є помилкова думка, що менеджер з реклами працює в агентстві. Насправді ця особа очолює рекламний відділ клієнта. Стосунки "агентство — клієнт" та переговори відбуваються між представником агентства та менеджером з реклами компанії (або будь-якою особою, що відповідає за рекламну діяльність клієнта. Це може бути менеджер з маркетингу, менеджер з продажу, менеджер продукту, менеджер торговельної марки або навіть сам власник компанії.).

28. Директор, що відповідає за роботу з клієнтами (account-director)

Цей керівник (у великому агентстві їх може бути кілька) відповідає за групу accounts, тобто клієнтів. Як правило, ним є один з партнерів або директорів агентства. Йому підпорядковуються співробітники, що безпосередньо працюють з клієнтом або кількома клієнтами. Відповідає перед радою директорів і його головним завданням є прибутковість. Проводить переговори стосовно реалізації нових і продовження старих проектів. Також він визначає політику агентства щодо того, брати чи ні той чи інший проект, особливо, коли є ризик конфліктності нових і вже існуючих проектів.

Клієнти-конкуренти

Якщо агентство здійснює рекламні проекти для компаній-конкурентів, це аж ніяк не означає, що воно поводиться неетично. До того ж перевагою агентства є досвід у певній галузі, наприклад у банківській

Рис. 4.2. Відділи великого рекламного агентства повного циклу та їхні функції

справі або електроніці. Проте обслуговувати клієнтів-конкурентів агентство може тільки в тому разі, коли вони не мають щодо цього жодних заперечень. Підставою для заперечень може бути бажання зберегти комерційну таємницю. Рекламному агентству також не варто обслуговувати конкуруючі компанії, що виробляють автомобілі, оскільки суперництво в цій галузі є дуже жорстким.

Проблемна ситуація може скластися тоді, коли агентство намагається налагодити співробітництво з великим конгломератом і виявляється, що він має філію, конкурента якої обслуговує це агентство.

Існує також і проблема конфліктності проектів. Небажано, щоб агентство одночасно обслуговувало пивоварний завод і товариство борців за тверезий спосіб життя або паромну переправу для автомобілів і "Євротунель". Отже, є різниця між клієнтами-конкурента-ми та конфліктними клієнтами.

30. Співробітник агентства, який безпосередньо працює з клієнтами (account executive)

За часів існування перших рекламних агентств, що їх створили брокери рекламних площ, і аж до 30-х років нашого сторіччя, людина, яка шукала клієнтів, називалася "контактною особою" і не дуже відрізнялася від звичайного комівояжера. Сьогодні цей термін є майже образливим. Деякі агентства скасували навіть назву account executive на користь іншої — representative, тобто "представник". Між іншим, менеджера з реклами тепер дедалі частіше називають менеджером торговельної марки або продукту. Втім, термін account executive все ще залишається загальновживаним.

Ця особа відповідає за зв'язок між агентством і клієнтом, однак це не означає, що вона є звичайним посильним. Представник агентства повинен розуміти потреби клієнта, діяльність його компанії та суть даної галузі бізнесу і пояснювати все це в агентстві. З другого боку, представник агентства має представляти клієнтові пропозиції та ідеї агентства і працювати з клієнтом. Ця діяльність вимагає делікатності та дипломатичних навиків, і головне завдання працівника, що нею займається, полягає в тому, щоб утримати клієнта. Представник агентства повинен бути добре обізнаним з рекламною справою і бути здатним працювати з усіма спеціалістами агентства, спрямовуючи їхні зусилля на користь клієнта. Він може бути випускником вищого закладу освіти, що приходить до агентства на стажування і в майбутньому бачить себе одним з директорів агентства або партнером чи співвласником цього агентства, мріє перейти до іншого агентства на кращу посаду чи до відділу реклами якої-небудь компанії. У Британії визнаним дипломом спеціаліста в цій галузі є диплом Освітнього фонду "Комунікативні процеси, реклама та маркетинг".

 

31. Протокол зустрічі з клієнтом (contact report)

Обов'язковим елементом правильної роботи з клієнтом є "протокол зустрічі". Представник агентства повинен оформляти та вручати клієнту цей специфічний документ відразу ж після кожної зустрічі з клієнтом. Починається він з інформації про те, коли і де відбулася зустріч, хто був присутній і хто в організації клієнта та в агентстві отримав копії цього протоколу. Протокол містить короткий виклад питань, що обговорювалися на зустрічі, і рішень, які були там ухвалені. Колонка на правому полі сторінки містить вказівки та ініціали тих осіб, які їх виконуватимуть. Усі уповноважені особи мають отримати протокол одразу ж після зустрічі, щоб мати можливість внести поправки й уникнути непорозумінь. Всі протоколи підшиваються в одну папку, яка називається facts book (дослівно — книга фактів. — Прим, пер.) і є своєрідним "довідником для постійного користування" та основою для щорічного звіту агентства перед клієнтом. Нижче наведено зразок протоколу зустрічі з клієнтом (рис. 4.3).

Менеджер з маркетингу

Сучасне агентство не може не розумітися на маркетингу, й особа, яка обіймає в агентстві посаду менеджера з маркетингу, виконує кілька функцій. Клієнтам, які не мають менеджера з маркетингу, агентство пропонує консультації в цій галузі. Або спеціалісти агентства допомагають менеджерам з маркетингу компанії, які ставляться з більшою довірою до орієнтованих на маркетинг агентств. Якщо в компанії ніхто спеціально не відповідає за маркетингові дослідження, спеціаліст агентства дасть консультації із застосування маркетингових досліджень і платних досліджень, що їх здійснюють незалежні дослідні організації. Наприклад, агентство може дати поради щодо таких елементів структури маркетингу, як розробка продукту, розробка назви, торговельної марки, пакування, визначення сегмента ринку, випробування на ринку та збут.

Внесок у рекламну кампанію

Діяльність менеджера з маркетингу може значною мірою вплинути на успіх рекламної кампанії, і тому саме зараз варто нагадати про важливість адекватного збуту. Задоволення спричиненого рекламою попиту може залежати від строків, які визначаються такими факторами, як довжина циклу відряджень представників відділу продажу компанії, тобто часовий проміжок між їхніми візитами до роздрібних торговців. Також велике значення має чітке уявлення про цільовий сегмент ринку, яке може вплинути на назву торговельної марки, дизайн упаковки, ціноутворення, вибір "стокіста", вибір схеми рекламування та рекламних засобів. Забезпечення послідовності та єдності цих елементів є дуже важливим для маркетингу, інакше рекламна кампанія може перетворитися на безглузде марнотратство.

Рис. 4.3. Зразок протоколу зустрічі з клієнтом

 

34. Обмеженість концепції "чотири П"

Викладене вище наочно демонструє обмеженість маркетингової концепції "чотири П" (див. 1.14), тому що менеджера з маркетингу, який працює в рекламному агентстві, цікавить не лише четверте з цих "П" — "промоушн", тобто стимулювання збуту. Рекламна діяльність має відповідати послідовності або хронологічному порядку подій у сфері маркетингу. Ясна річ, що агентства розробки нового продукту існують саме з цієї причини. Вони зневажливо ставляться до ідеї планування рекламної кампанії для вже готового продукту, проте бажають бути присутніми на всіх рівнях структури маркетингу. Згідно зі старим маркетинг-міксом "чотири П", що є таким популярним серед американських спеціалістів з маркетингу (або тих, кого навчали виходячи з американської маркетингової концепції "чотири П"), рекламну діяльність слід починати лише на останніх стадіях маркетингової кампанії. Але якщо ми абстрагуємося від концепції "чотири П", то побачимо, що справжня рекламна кампанія розгортається протягом усіх стадій маркетингової кампанії. Це означає, що представникові агентства і менеджеру компанії з маркетингу краще почати обговорювати рішення щодо рекламної кампанії якомога раніше (див. також 19.4).

Той факт, що події не часто розгортаються за подібним сценарієм, є ще одним доказом неправильного розуміння рекламної справи, яким відзначаються деякі менеджери з маркетингу і можливою причиною якого є обмеженість маркетингової концепції "чотири П".

Аспекти маркетингу

Якщо знову замислитися над визначенням маркетингу, то тоді можна — і навіть необхідно — подумати, яким саме чином реклама допоможе вигідно продати те, що люди бажають купувати. Це є причиною появи менеджера рекламного агентства з маркетингу там, де розробляється новий продукт.

Відомі випадки, коли новий продукт вмирав, ще не народившись, або був перероблений чи відправлений до незалежної організації-випробувача, тому що рекламне агентство від самого початку мало нагоду висловити свої думки або побоювання. Воно також могло втрутитися і на таких стадіях, як:

1. Розробка назви — чи сприяє назва сама по собі стимулюванню збуту?

2. Розробка пакування — чи не було б легше стимулювати збут продукту, якби він мав інше упакування?

3. Збут — чи не економніше було б продавати продукт безпосередньо роздрібним торговцям без участі оптовиків?

Як й інші члени команди агентства, менеджер з маркетингу, не розкриваючи ніяких комерційних секретів, повинен бути здатним дати клієнтам поради на основі свого великого досвіду. Наприклад, щось із того, що допомогло успіхові маркетингової кампанії зі збуту швацької машини, можна також застосувати і в кампанії стосовно пилососа. Або проблема, яка виникла під час збуту якого-небудь безалкогольного напою до мереж супермаркетів (наприклад часовий проміжок між отриманням замовлення і доставкою товару), може також стосуватися нового плавленого сиру і впливати на планування виходу рекламних роликів та оголошень. Помилка в розрахунках спричинила повний провал маркетингової операції, під час якої дуже дорога телевізійна рекламна кампанія відбулася перед тим, як товар потрапив до крамниць. Великі гроші було витрачено абсолютно даремно.

36. Медіа-планувальник

У великих агентствах медіа-планування і придбання рекламних площ і часу здійснюють різні співробітники, але в малих агентствах за обидва напрями відповідає одна особа. Медіа-планування вимагає від працівника глибокого знання потенційної аудиторії і вагомості тих засобів масової інформації, які можна залучити до даної кампанії. У Британії, як і в більшості індустріальних країн, засоби масової інформації є дуже розвиненими. Існують тисячі загальнонаціональних та регіональних газет і часописів; численні телевізійні та радіостанції; тисячі місць для розташування зовнішньої реклами та реклами на транспорті (в тому числі в лондонському метро); також існує чимало інших рекламних засобів. Ретельний підбір рекламних засобів для кампанії здійснюється за принципом мінімального використання засобу з максимальною рекламною віддачею. Визначаються основні або "ударні" та другорядні або допоміжні рекламні засоби. Сучасне агентство оцінює й підбирає рекламні засоби за допомогою комп'ютера.

Медіа-статистика

Медіа-планувальник спирається на статистику, яку він отримує як з незалежних джерел, так і від самих засобів масової інформації як частину їхньої власної рекламної кампанії (див. також розд. 17). Цифри щодо чистого тиражу подає Бюро контролю тиражів (БКТ) [Audit Bureau of Circulations (ABC)]. Інформацію про розміри та склад читацьких кіл можна знайти в довіднику National Readership Survey (NRS). Цифри щодо телевізійної аудиторії подає Комітет з вивчення телевізійної аудиторії [Broadcasters' Audience Research Board (BARB)]. Інформацію про радіоаудиторію збирає Комітет з вивчення аудитори рекламних радіороликів [Radio Advertising Joint Audience Research (Rajar)]. Є багато довідників, що містять дані про інші рекламні засоби. З другого боку, індивідуальні видавці, телевізійні компанії та власники інших засобів масової інформації проводять власні спеціальні дослідження і подають відповідні цифри агентствам та рекламодавцям.