Засоби індустріальної реклами

Постачальники послуг, обладнання, сировини, компонентів, організаційної техніки та матеріалів, як правило, користуються засобами поширення інформації, на які рідко звертає увагу звичайний споживач. Індустріальна реклама послуговується фаховими та технічними журналами, технічною літературою та каталогами, галузевими виставками, поштовою рекламою, технічними демонстраціями та семінарами. Чистий тираж технічних часописів є значно меншим за тираж споживацької преси. У галузевих виставках беруть участь менше компаній, ніж у виставках, відкритих для широкого загалу; відповідно, там буває і менше відвідувачів. Взагалі, щоб увійти на галузеву виставку, як правило, треба купити квиток або мати запрошення чи перепустку. На рекламу витрачається значно менше грошей, і особливий наголос можна зробити на виховуванні ринку за допомогою таких методів зі сфери зв'язків з громадськістю, як документальні фільми, часописи, котрі компанії видають для зовнішнього вжитку, та статті в технічній пресі.

Засоби індустріальної реклами є звичайним явищем на розвиненій Півночі і рідкістю в країнах, що розвиваються, за винятком таких великих держав, як Індія, котра за рівнем індустріального розвитку посідає у світі почесне дев'яте місце. Південь, що розвивається, значною мірою залежить від європейських та північноамериканських фахових і технічних часописів, що розповсюджуються в міжнародному масштабі. Деякі з цих видань є настільки спеціалізованими, що вони не вижили б навіть у рідній країні, якби не мали читачів за кордоном. Інші рекламні оголошення можуть з'являтися в ділових газетах та часописах, які, зокрема, регулярно публікують матеріали, присвячені комп'ютерам, електронним редакторам та факсимільним машинам. Тими самими причинами пояснюється міжнародна спрямованість галузевих виставок.

Особливості

Індустріальна реклама має ще деякі особливості. Якщо масова реклама може апелювати до людських емоцій, то індустріальна реклама має бути детальнішою та інформативнішою, хоча це і не виключав нестандартних творчих рішень. Професійні часописи є цінним міжнародним рекламним засобом, що допомагає зберігати обсяги реалізації вже давно відомих товарів та послуг і впроваджувати на ринок новий продукт.

У галузі індустріальної реклами, як правило, працюють рекламні агентства, які спеціалізуються на обслуговуванні "індустріальних" або "технічних" клієнтів. Агентства, клієнти яких продають крани, електронне обладнання, хімікати або індустріальне страхування, рідко звертаються до таких товарів широкого вжитку, як чай, бензин, пиво чи мило. Представники творчих професій, які працюють на такі агентства, теж мають специфічні навики. Це, наприклад, художники, які можуть намалювати двигун "зсередини", або копірайтери, здатні написати переконливу і докладну статтю на технічну тему.

Структура витрат на цей тип реклами також є іншою. Творча частина може коштувати більше, ніж рекламна площа, а продаж рекламних площ обіцяє невеликі комісійні. Отже, дохід агентства може формуватися з рахунків, які воно виставляє клієнтові за надані послуги, а не з комісійних, які йому виплачують власники засобів масової інформації.

У цій галузі реклама може мати дуже обмежені можливості або її результативність потребуватиме невиправдано великих витрат. Діяльність у сфері зв'язків з громадськістю, хоча її не можна вважати "безплатною рекламою" в прямому розумінні цього слова, в даному випадку може бути ефективнішою та економнішою, особливо за потреби виховування ринку та розповсюдження знань і створення атмосфери розуміння. Ця реклама не "забиває цвяха у свідомість споживача", однак вона також є ефективною формою маркетингового комунікативного процесу.

 

ТОРГОВЕЛЬНА РЕКЛАМА

Визначення

Торговельна реклама розрахована на дистриб'юторів, насамперед оптовиків, агентів, імпортерів — експортерів, а також на численних роздрібних торговців, великих і малих. Товари, що їх рекламують, мають перепродаватися.

Терміном "торговельна преса" інколи довільно і помилково називають усі публікації, не розраховані на масового споживача. Точніше, кажучи, торговельну пресу читають торговці, технічну — технічні спеціалісти (про це йшлося в попередньому параграфі, присвяченому індустріальній рекламі), а фахову — фахівці: вчителі, лікарі, юристи, архітектори тощо. Є часописи, спрямованість яких чітко визначити досить важко. Коло їхніх читачів може складатися з представників різних груп. Наприклад, часопис з питань будівництва можуть читати як будівельники, так і архітектори.

Завдання

Завданням реклами в торговельній пресі є інформування торговців про наявність товарів, які можна перепродати, незалежно від того, чи нагадує вона про вже добре відомі торговельні марки, чи впроваджує нові лінії товарів, чи, як це часто буває, повідомляє про спеціальні акції, що здійснюються з метою допомогти роздрібним торговцям продати товар. Такою акцією може бути знижка цін, кращі пропозиції для покупців, впровадження нового упакування, кампанія у сфері масової реклами або стимулювання збуту. Подібна реклама заохочує надсилати запити, робити замовлення, а також стає у пригоді комівояжерам рекламодавця під час їхніх візитів до торговельних фірм.

Засоби торговельної реклами

Реклама цього типу може звертатися, а може і не звертатися до торговельної преси. Вона також може застосовувати комбінацію з двох або трьох засобів. Часто використовується реклама поштою, особливо у разі необхідності передати великий обсяг інформації, наприклад, розклад широкої рекламної кампанії: дати, час виходу в ефір на радіо або телебаченні, номери газет, де будуть розташовані рекламні оголошення. Можуть додаватися копії рекламних оголошень та плакатів, інколи в натуральну величину (наприклад broadsheet розміром з велику газетну сторінку, який можна скласти у такий спосіб, що він вміститься в звичайному поштовому конверті). Ця поштова посилка може містити фотокартки та опис наявного стендового матеріалу, форму замовлення. До них також можуть додати опис "допоміжних" рекламних схем (творчі рішення, форма оплати), що є своєрідним внеском виробника в рекламну кампанію роздрібного торговця, яку той здійснює в місцевих засобах масової інформації.

Іншим корисним засобом є торговельна виставка, яку фінансує торговельний журнал або торговельна асоціація і яку відвідують дистриб'ютори. Деякі великі виставки (автомобільні або меблеві) можуть бути відкритими для широкої публіки або відкритими для неї в певні дні.

Час від часу варто купувати рекламний час на телебаченні для того, щоб повідомити роздрібних торговців про нові лінії товарів. Роздрібним торговцям можна також надіслати поштою повідомлення про рекламну кампанію, що має розпочатися на телебаченні. У телевізійних регіонах можна організувати спільні акції з телевізійними компаніями, наприклад створити спеціальні "групи продажу", які повинні відвідувати роздрібних торговців, або організувати зустрічі в телевізійній студії, на які запрошуються роздрібні торговці даного регіону для попереднього перегляду рекламних роликів, що мають найближчим часом з'явитися на телеекранах.

Особливості

Оскільки завданням торговельної реклами є заохочування роздрібних торговців (як великих мереж крамниць, так і крамничок з одним продавцем) до накопичення продукту (особливо з метою забезпечення адекватного збуту (adequate distribution)) заздалегідь до початку рекламної кампанії, то наголос слід зробити саме на перевагах такого накопичення. Переваги полягатимуть у більших обсягах продажу та більших прибутках, і рекламу слід спрямовувати на бажання роздрібного торговця заробити гроші. У цій сфері торговельна реклама буде змушена протистояти "аргументам", що їх висувають виробники-конкуренти.

Торговельну рекламу слід сприймати як частину загальної рекламної кампанії певного продукту, і здійснювати її має те саме рекламне агентство, яке займається масовою рекламою. Проте, на відміну від масової реклами, яка має переконати споживача в корисності купівлі певного продукту, торговельна реклама мусить переконати роздрібного торговця в корисності продажу цього продукту. Торговельна реклама підтримує збут. Вона торує шлях. Безглуздо рекламувати товари і переконувати споживачів купувати їх, якщо цих товарів немає в крамницях. Попит, що його створила масова реклама, необхідно задовольнити, забезпечивши крамниці відповідними товарами. Ось у чому полягає "адекватний збут". Якщо споживач не може купити розрекламований товар, то він його і не купить або, що є ще гіршим, придбає товар конкурента!

 

16. Продаж (selling-in) і розпродаж (selling-out)

З викладеного в параграфі 15 матеріалу випливає, що торговельна реклама є частиною процесу продажу, а масова реклама — розпродажу. Це явище також відоме як стратегія "тягни-штовхай" ("push-pull" strategy), тобто зусилля, спрямовані на переконування роздрібних торговців купувати певний товар і накопичувати його запаси, "проштовхують" товар до торговельної мережі, а зусилля, спрямовані на переконування споживачів купувати цей товар, "протягують" його крізь систему збуту.

РОЗДРІБНА РЕКЛАМА

Вступ

Ця форма реклами є чимось середнім між торговельною рекламою та масовою рекламою. її зразки особливо легко помітити в універмагах та супермаркетах, але вона може включати рекламну діяльність, яку здійснює будь-який постачальник товарів або послуг: заправна станція, ресторан або особа, що торгує страховими полісами.

На цю тему ми окремо поговоримо в розділі 9, а поки що звернемо увагу на той факт, що сьогодні основною формою роздрібної торгівлі є контактний маркетинг (direct response marketing) або роздрібна торгівля без крамниць. Тобто, сучасна торгівля поштою перейшла від традиційних клубних каталогів до складних кампаній з рекламування товарів та послуг поштою і в пресі (off-the-page). Фінансові компанії та універмаги є лідерами в застосуванні цього типу реклами.

Завдання

Роздрібна реклама має виконати три завдання.

1. Привернути увагу до підприємства, змусити споживачів завітати до нього і, якщо це крамниця, активізувати явище, котре називається "рух у крамниці" (store traffic). Йдеться про кількість відвідувачів. Якщо їх удасться заманити до крамниці, то, можливо, вони куплять що-небудь, чим їх не можна було спокусити в інший спосіб. Авторами цієї ідеї були Гордон Селфрідж (Gordon Self ridge), який умовляв людей отримати насолоду від візиту до його лондонської крамниці, та Джессі Бут (Jessi Boot), в аптеках якого всі товари було виставлено на прилавках, щоб покупці могли їх бачити. Ці підприємці були піонерами сучасного "шоппінгу" (shopping — "прогулянка по крамницях", коли людина часто не ставить перед собою завдання купити яку-небудь конкретну річ. — Прим. пер.).

2. Сприяти реалізації товарів, що продаються тільки в даній крамниці. Деякі роздрібні дистриб'ютори є офіційними ділерами певнихвиробників, наприклад "Форда". Інші (зокрема супермаркети) продають так звані "приватні торговельні марки" ("own/private label" goods). Йдеться про товари, які виробник упаковує спеціально для даного роздрібного торговця. Також існують невеликі крамниці — "групові символи", які продають товар одного оптовика [наприклад "Мейс" (Масе) або "Спар" (Spar)] і прикрашають себе символами відповідних торговельних марок, які рекламуються на користь роздрібних торговців.

Такі великі універсальні крамниці, як "Дебенхемз" (Debenhams), "Вулворс" (Woolworths) та "Маркс енд Спенсер" (Marks&Spencer), мають спеціальну торговельну марку для всіх своїх товарів, наприклад "Маркс енд Спенсер Сент Майкл" (Marks&Spencer St Michael).

Більшість мереж крамниць — "Бутс" (Boots), "Сейнсбері" (Samsbury) та "Теско" (Tesco) — продають багато ліній "приватних" товарів. Вони є дешевшими за загальнонаціональні торговельні марки і конкурують з ними. Наприклад, "Сейнсбері" та "Теско" продають власні консервовані боби, але також і боби компанії "Хайнц". Проте "Нестле", "Келлогз" та деякі інші виробники відомих загальнонаціональних торговельних марок роблять особливий наголос на тому, що вони не пакують вироблені ними товари спеціально для яких-небудь крамниць. Конкуренція між загальнонаціональними та "приватними" торговельними марками є дуже жорсткою і завжди існує ризик того, що загальнонаціональна марка буде вилучена з асортименту крамниці на користь "приватного" товару. За даними агентства "Ей-Джі-Бі Суперпа-нел енд Ті-Сі-Ей" (AGB Superpanel&TCA), близько 31,5 відсотка бакалійних товарів є "приватними", а асортимент мережі крамниць "Сейнсбері" на 50 відсотків складається з "приватних" ліній товарів.

"Приватні" товари, як правило, виробляються згідно із точними вказівками або рецептом роздрібного торговця. Вони не є загальнонаціональними торговельними марками, які торговець продає у власній упаковці й за меншу ціну. Інколи, через бажання торговця знизити ціну, його товар відзначається гіршою якістю. Наприклад, консервовані боби іноді плавають у водянистому соусі, а ось боби, що належать до загальнонаціональної торговельної марки, лежать собі в насиченому томатному соусі. З другого боку, деякі виробники є "контрактними пакувальниками" (contract packers), тобто постачають лише "приватні" товари. Такими є, наприклад, виробники джему.

Це — дуже стара система, що склалася в часи сімейних "сусідських" бакалійних крамничок, які існували задовго до появи великих мереж типу "Бутс" або супермаркетів, що виникли після Другої світової війни.

Згідно з даними "Ей-Джі-Бі Суперпанел", найбільшу (за вартістю) частку "приватних" товарів становлять паперові товари (43,6 відсотка), заморожені (42,4 відсотка), молочні продукти (41 відсоток), хлібобулочні вироби (35 відсотків), слабоалкогольні та безалкогольні напої (35 відсотків), соуси та кетчупи (27,2 відсотка), консерви (27 відсотків), упаковані харчові продукти (23,5 відсотка), засоби для чищення (22,8 відсотка), туалетне мило (22,1 відсотка), парфумерія (21,9 відсотка), зубні пасти (16,2 відсотка) та харчі для домашніх тварин (8 відсотків).

Втім, не всі крамниці є великими або належать до якої-небудь мережі. Є багато маленьких крамниць (кондитерські, тютюнові, газетні), що продають різноманітні товари. Інші мають вузьку спеціалізацію, тобто торгують, наприклад, лише квітами, фототоварами, м'ясом, рибою, фруктами та овочами або модним товаром. До них слід додати ще крамниці, що належать до певної "ніші" і продають, зокрема, шкарпетки, краватки або сорочки. Змішана роздрібна торгівля тепер користується популярністю, хоча спеціалізовані крамниці можуть торгувати своєрідними "аксесуарами": м'ясник може продавати консервовані овочі, а рибна крамниця — слабоалкогольні напої. Останній винахід — це універсальна крамничка (як правило, цілодобова) при заправній станції. "Брітіш Петролеум" (British Petroleum), "Шелл" (Shell), "Ecco" (Esso) та інші дистриб'ютори бензину витратили дуже багато коштів на перебудову своїх станцій з метою пристосування їх до цього нововведення.

Всі ці підприємства роздрібної торгівлі, як правило, використовують рекламу з метою стимулювання збуту закуплених ними товарів.

3. Сприяти продажу товарів, що лежать на полицях та складі даної крамниці. Це може бути пропаганда сезонних товарів або спеціальні пропозиції чи створення представницького вибору товарів. Спеціальні пропозиції можуть бути постійною політикою або мати тимчасовий характер (наприклад, зимові та літні розпродажі).

Засоби роздрібної реклами

За винятком великих лондонських крамниць, які рекламуються в національній пресі (а потім, як правило, торгують поштою), або мереж крамниць, що рекламують себе в регіональній пресі, яка охоплює велику територію, чи на регіональному телебаченні, роздрібна реклама обмежується місцевими засобами інформації. Щоправда, є ще один виняток — крамниця в центрі великого міста, до якої тяжіє населення великого регіону. Але навіть і в цьому випадку із завданням упорається регіональна вечірня газета, що розповсюджується в місті, передмістях та сусідніх містечках і селах. Головними засобами роздрібної реклами є:

· місцеві щотижневі газети, в тому числі значна кількість без платних газет, що повністю охоплюють житлові масиви, оскільки їх доставляють до дверей кожної квартири;

· регіональні щоденні газети, більшість з яких є "вечірками". Близько 100 таких газет існує за межами Лондона;

· зовнішні та внутрішні плакати на громадському транспорті, рекламні щити на стадіонах;

· реклама поштою, розрахована на постійних покупців та доставка рекламних пакетів безпосередньо до дверей споживача;

· регіональне комерційне телебачення;

· незалежне місцеве радіо;

• плакати у вітринах та стенди в крамниці;
• товари у вітринах та на полицях крамниці;
• каталоги.

Крамниця сама по собі є могутнім рекламним засобом, і її навіть можна перетворити на щось подібне до місцевого "атракціону". "Маркс енд Спенсер" рідко користуються рекламою, але ці крамниці є настільки великими, що самі привертають до себе увагу. Щодо мережі крамниць, то її "фірмовий стиль" швидко стане орієнтиром розташування крамниці-філії. Деякі величезні крамниці, що розташовуються за межами міст, мають свої власні автобусні зупинки, про які можна дізнатися з розкладів руху та дороговказів на маршруті.

Особливості

Для роздрібної реклами характерними є чотири такі ознаки:

• створення образу крамниці;

• позначення її місцезнаходження;

• розмаїття або специфічність товарів, які продає крамниця;

• привабливі цінові пропозиції.

Завдання реклами майже завжди полягає в тому, щоб переконати людей завітати до крамниці, незважаючи на те, що замовлення товарів по телефону та використання кредитних рахунків і карток стають дедалі популярнішими. Багато крамниць успішно продають товари поштою, але ця діяльність належить швидше до сфери контактного маркетингу (див. розд. 9), — так тепер називається реклама товарів, котрі можна придбати поштою [здійснюється через пресу (off-the-page) або поштою]. І все більше й більше великих крамниць звертаються до Інтернету.

Допоміжна реклама

Про неї мова йшла в параграфі 14, де розглядалися засоби торговельної реклами. Рекламна підтримка, яку виробники надають роздрібним торговцям, має ще одну назву — "вертикальна реклама". Допоміжна реклама є важливою частиною роздрібної реклами і може мати різні форми, в тому числі такі:

1. Використання логотипів. Логотип (або "лого") є спеціально розробленим розпізнавальним символом, для ідентифікації компанії або торговельної марки. Це можуть бути знак, образ або персонаж на кшталт тих, які використовують "Мішлен" (Michelin), "Мерседес-Бенц" (Mercedes-Benz), "Шелл", віскі "Байт Хоре" (White Horse), або назва, виконана в певний спосіб, як це зробили банк "Галіфакс" (Halifax Bank), компанії "Ай-Бі-Ем" (IBM), "Інтел" (Intel) та "Велла" (Wella). Роздрібний торговець може представляти себе як прихильника тих чи інших постачальників — "стокіста" (stockist), розташовуючи їхні логотипи на своїх бланках, у каталогах, оголошеннях у пресі та інших засобах зримої реклами. Власники логотипів допомагають роздрібним торговцям необхідними художніми матеріалами.

2. Участь у витратах. Постачальник може взяти участь у витратах на придбання рекламних площ або ефіру, якщо роздрібний торговець віддає перевагу його товарам.

3. Надання художніх матеріалів. Виробники можуть надати роздрібним торговцям готову для фотографування копію рекламного оголошення, до якої роздрібний торговець має лише додати назву, адресу та телефон свого підприємства. Мається на увазі, що цю копію можна фотографувати тоді, коли роблять форми для офсетного або флексографічного друку. Більшість газет видається саме в такий спосіб.

4. Постачальники беруть участь у витратах. Великі роздрібні рекламодавці, наприклад великі мережі супермаркетів та універмагів типу "Вулворс", можуть рекламувати себе в загальнонаціональних, регіональних або місцевих газетах, і тоді участь у витратах на рекламу беруть різні постачальники, товари яких продають філії рекламодавця.

5. Списки "стокістів". Це ще одна форма допоміжної реклами, за яку "стокісти", як правило, нічого не платять. Виробник додає списки "стокістів" до рекламних оголошень у пресі або рекламних роликів, які демонструються по телебаченню або в кінотеатрах. Таким чином споживачів повідомляють про джерело пропозиції.

Примітка. У цьому разі ми застосували вираз "допоміжна реклама" в контексті роздрібної реклами. Вона має ще дві форми: спільне стимулювання збуту (наприклад хліб-масло) та галузеві або індустріальні схеми, які ґрунтуються на залученні до рекламної діяльності суміжників, наприклад виробників скла (відома як "горизонтальна реклама").

 

 

ФІНАНСОВА РЕКЛАМА

Вступ

Межі цього поняття, мабуть, важко чітко визначити, але в широкому розумінні фінансова реклама включає в себе рекламу банків, заощаджень, іпотек, страхування та інвестицій. До реклами, спрямованої на споживачів або клієнтів, ще слід додати звіти компаній, проспекти емісій нових акцій, дані про інвестиції в цінні папери та іншу фінансову інформацію.

Деякі рекламні кампанії, наприклад житлових кооперативів або Національного ощадного банку, можуть бути розраховані на широку аудиторію, а інші здійснюються тільки в фінансовій чи діловій пресі, наприклад в газеті "Файненшл Таймс" (Financial Times) або часописах "Економіст" (The Economist) та "Інвесторе Кронікл" (Investors Chronicle). Цікаво, але в країнах, що розвиваються, де торговельні й технічні видання є раритетними, дуже часто можна побачити фінансові або ділові тижневики, серед яких британська "Файненшл Таймс" вирізняється своїм славетним рожевим папером.

Завдання

Фінансова реклама може обслуговувати сферу надання чи отримування кредитів, страхування, продаж акцій, пайові трасти, облігації та пенсійні фонди. Вона також може повідомляти про фінансові результати.

Види фінансової реклами

Нижче наводяться основні види цього типу реклами.

1. Банки рекламують свої послуги, які сьогодні не обмежуються традиційними банківськими рахунками, а розширюються на депозити, позики, страхування, придбання будинків, заповіти, поради щодо інвестиційних портфелів і керівництво цими портфелями. Деякі банки спеціалізуються на певних видах банківської діяльності, а інші — на певних видах економічної діяльності. Наприклад, один банк може фінансувати позики підприємствам та гарантувати розміщення нових емісій акцій, а інший спеціалізується на залученні студентів університетів або обслуговуванні фермерів. Багато банків працюють з кредитними або платіжними картками.

2. Товариства взаємного страхування та приватні медичні організації на кшталт РРР або BUPA пропонують схеми страхування на випадок захворювання.

3. Житлові кооперативи можуть як брати гроші в борг у власників заощаджень, так і позичати їх покупцям будинків. Більшу частину своєї рекламної діяльності вони спрямовують не тільки на збір коштів, але й також на збереження фондів, щоб мати достатньо грошей для виконання зобов'язань за кредитами. Привабливі відсоткові ставки є важливим рекламним аргументом, і сьогодні в Британії ця сфера бізнесу стала ареною суперництва житлових кооперативів, банків та страхових компаній. До боротьби приєдналися навіть де які мережі супермаркетів.

Закон про житлові кооперативи 1986 р. дозволяє житловим кооперативам розширювати сферу своєї діяльності й працювати з пенсіями, страхуванням, нерухомістю та позиками. Отже, житлові кооперативи конкурують з банками. Житловий кооператив "Еббі Нейшнл" (The Abbey National Building Society) перетворився на товариство з обмеженою відповідальністю, має акціонерів та є одним з найбільших у Британії банків.

4. Страхові компанії існують для того, щоб страхувати від майже будь-якого ризику, починаючи з об'єктів вартістю в мільйони фунтів (пароплави, літаки) і закінчуючи ризиком того, що злива може перервати спортивні змагання. Деякі поліси передбачають не тільки страхування від ризику, але й винагородження для власників заощаджень чи пенсіонерів або відшкодування витрат на похорон. Страхові компанії також "продають спокій" тим, хто боїться постраждати від пожару або крадіжки.

5. Є пропозиції щодо інвестицій і не тільки в емісії акцій, але й також в пайові трести та інші об'єкти інвестування, де дрібний вкладник може брати участь у прибутках від портфеля акцій, яким оперує компанія.

6. Банківські послуги та послуги в галузі заощадження пропонує пошта, яка продає національні ощадні сертифікати та різні облігації, а також керує Жиробанком і Поштовим банком.

7. Брокери та фінансові консультанти пропонують страхові, пенсійні та інвестиційні схеми, а також дають своїм клієнтам поради щодо того, як розпоряджатися такими фінансовими зобов'язаннями. Автомобільна асоціація (Automobile Association) діє як брокер в галузі автомобільного страхування.

8.Компанії, що випускають кредитні та платіжні картки типу "Мастеркард" (Mastercard), "Барклайкард" (Barclaycard), "Емерікен Експрес" (American Express) та "Дайнерс Клаб" (Diners' Club), рекламують пов'язані з "пластиковими грошима" послуги, часто в міжнародному масштабі.

9. Місцеві органи влади позичають гроші у суспільства, як прави
ло, у формі короткострокових позик, що рекламуються.

10. Компанії повідомляють про свої наміри та кінцеві дивіденди,
публікують висновки зі щорічних звітів і часто пропонують копії
щорічних звітів.

Засоби фінансової реклами

Вибір рекламного засобу залежить від цільової аудиторії. Житлові кооперативи звертаються до дрібних власників заощаджень і тому вдаються до таких засобів масової інформації, як популярна преса і телебачення. Великі загальнонаціональні банки з філіями по всій країні також використовують загальнонаціональну пресу і телебачення. Рекламу інвестиційних пропозицій розміщують у діловій пресі та газетах, котрі читає середній клас. Проспекти емісій акцій, яким, як правило, потрібні мінімум дві сторінки, публікуються в таких газетах, як "Таймс", "Файненшл Таймс" та "Дейлі Телеграф" (Daily Telegraph). Втім, приватизаційні схеми уряду рекламуються в більш популярних газетах, оскільки тут йдеться про дрібного вкладника. Банки можуть мати свої стенди на виставках. Вони також випускають рекламну літературу про свої послуги, наприклад форми пропозицій, як це роблять страхові компанії.

Фінансові доми навчилися маркетингу на основі комп'ютерних баз даних і активніше за багато інших компаній користуються поштовою рекламою і застосовують методи контактної реклами (наприклад, off-thepage). Наявність величезних реєстрів інвесторів, які вкладають кошти у приватизовані підприємства (наприклад "Брітіш Гес" (British Gas) та інші комунальні підприємства, "Брітіш Телеком"), послуги адресних брокерів, які за плату надають списки адрес, та соціографічні системи поділу населення, що має поштовий індекс, на суспільні групи забезпечують фінансовій рекламі можливість виходу на потенційних інвесторів.

Практика застосування поштової реклами до дрібних вкладників, дані про яких містяться у відкритих реєстрах, стала настільки поширеною й інколи дратуючою, що в щорічних звітах з'являються відповідні попередження. Акціонерів, котрим остогидли такі рекламні листи, просять повідомляти про це спеціальну службу, яка визначає пріоритети в рекламі поштою (Mailing Preference Scheme).

Особливості

Характерними ознаками фінансової реклами в пресі, насамперед діловій, є великі розміри рекламних оголошень та значна кількість інформації. У такому разі докладна інформація є вкрай важливою, адже читачеві необхідно зрозуміти схему і пройнятися довірою до неї. Як правило, наголос робиться на перевагах, які виражаються в таких цифрах, як відсоткові ставки та прибуток з інвестицій, разом з попередженням, що вартість інвестицій може зменшуватися або збільшуватися. За законом такі попередження мають додаватися також і до рекламних роликів на радіо та телебаченні. Прибуток, користь, надійність, упевненість, довіра та репутація є ключовими аспектами будь-якого рекламного оголошення.

КАДРОВА РЕКЛАМА

Вступ

Завдання цієї форми реклами полягає в підборі кадрів (у тому числі особового складу поліції, збройних сил та інших державних служб) і може мати вигляд оголошень в розділі рубричної реклами або тематичних стендів. Інколи використовують такі засоби масової інформації, як радіо та телебачення. За часів, які передували економічному спаду та масовому безробіттю, кадрова реклама була важливим джерелом доходу засобів масової інформації і з'являлося чимало рекламних агентств, що спеціалізувалися на кадровій рекламі. Деякі великі рекламні агентства створили відділи кадрової реклами. Вижили лише славетні агентства, наприклад "Остін Найт Адвертайзінг" (Austin Knight Advertising).

Сьогодні кадрова реклама з успіхом використовує газети з невеликим чистим тиражем. Газети, розраховані на середній клас та його низи, наприклад "Гардіан" (Guardian) та "Індепендент" (Independent), підбирають спеціалістів високої кваліфікації та фахівців з продажу, маркетингу, управління та керівництва. Кадрові рекламні оголошення щодо певних спеціальностей (зокрема, в таких галузях, як бухгалтерія, комп'ютерна справа, освіта) публікуються в певні дні тижня.

Різновиди

Кадрова реклама має два основних види: оголошення, що їх розміщують роботодавці (з назвою компанії або лише з номером поштової скриньки), та оголошення, що їх розміщують кадрові агентства, які заробляють комісійні від кожної заповненої вакансії.

Засоби кадрової реклами

За винятком окремих випадків використання радіо та телебачення, кадрова реклама, як правило, застосовує такі типи видань:

1. Загальнонаціональні газети. Вибір газети залежить від цільової групи. Наприклад, оголошення стосовно вакансій у сфері управління публікуються в "Дейлі Телеграф" та "Санді Таймс", а щодо вакансій учителів та викладачів — у присвячених освіті щотижневих рубриках у "Гардіан" та "Індепендент". Незначна кількість оголошень про вакансії публікується в бульварній пресі.

2. Галузеві, технічні та професійні часописи. Це логічний вибір для розміщення оголошень щодо вакансій, які вимагають спеціальних навиків, кваліфікації та досвіду. Наприклад, про вакансії в рекламній галузі можна дізнатися з таких часописів, як "Кемпейн", "Маркетинг" та "Маркетинг Вік", а про вакансії в галузі зв'язків з громадськістю — з часопису "Пі-Ар Вік" (PR Week).

3. Регіональна преса. Місцеві щоденні та щотижневі газети використовуються місцевими роботодавцями.

Примітка. Багато з тих видань, про які йдеться в пунктах 1—3, купують виключно з метою знайти або змінити місце роботи.

4. Безплатні видання. Основним джерелом доходу багатьох безплатних видань є кадрова реклама. До них належать, наприклад,

 

"Метро" (Metro) та "Найн ту Файв" (Nine to Five), що їх роздають на вулицях таким службовцям, як секретарки. Кадрові оголошення також публікуються в безплатних щотижневих газетах, які доставляються до дверей квартир.

Особливості

Мистецтво кадрової реклами полягає в тому, щоб привернути увагу найбільшої кількості достойних кандидатів і витратити при цьому якомога менше грошей. Використання кадрового агентства має свої переваги: по-перше, клієнт може шукати кандидатів не привертаючи зайвої уваги; по-друге, агентство може відсіяти частину кандидатів і представити клієнту лише кінцевий список з найдостойніших кандидатів. Ця форма реклами має задовольняти дві вимоги. Рекламне оголошення має бути написане так, щоб вакансія виглядала привабливою і на нього реагували лише найкращі кандидати. З другого боку, правильний вибір засобу масової інформації забезпечить даній вакансії увагу найбільшої кількості достойних кандидатів у найекономніший спосіб. Потрібно знати читацькі кола та ціни, розумітися на медіа-плануванні та купівлі рекламних площ. Саме тому з цією формою реклами працюють спеціалізовані агентства. Компанії, що часто користуються кадровою рекламою, як правило, мають стандартні форми оголошень про вакансії з логотипом компанії.

Оголошення про вакансії треба писати так, щоб вони не обмежували потенційних кандидатів статевими або етнічними вимогами і щоб не суперечили законам про статеву дискримінацію та расові відносини.

Контрольні запитання

1. Що таке товари широкого вжитку? Що таке FMCG та ОТС? (4)

2. Що таке товари тривалого вжитку? (5)

3. Що таке послуги широкого вжитку? (6)

4. Які шість соціальних груп ви знаєте і які верстви населення представляє кожна група? (7)

5. У чому полягає різниця між засобами масової реклами та засобами індустріальної реклами? (8, 10)

6. Навіщо потрібна торговельна реклама? (13)

7. У чому полягає завдання роздрібної реклами? (18)

8. Яку користь може принести допоміжна реклама як виробникові, так і дистриб'ютору? (21)

9. Які рекламодавці користуються фінансовою рекламою? (24)

10. Назвіть характерні особливості кадрової реклами. (ЗО)

11. Яких двох парламентських законів слід дотримуватись у кадровій рекламі?(30)

РЕКЛАМНЕ АГЕНТСТВО

ВСТУП

Обслуговування клієнта

Рекламне агентство є командою високопрофесійних фахівців, що обслуговують клієнтів, відомих під назвою accounts. Термін accounts (англійською "рахунки". — Прим, пер.) не має нічого спільного з бухгалтерією. Account — це просто рекламодавець, що користується послугами агентства. У триєдності, характерній для рекламної справи, — рекламодавець, рекламне агентство і власник засобу масової інформації — агентство знаходиться між тим, хто бажає що-небудь рекламувати, і тим, хто володіє засобами рекламування.

Історія

Рекламні агентства виникли на початку XIX ст. Перше британське рекламне агентство "Байте" було засновано в Лондоні приблизно в 1800 р. Воно почало свою діяльність з рекламних кампаній урядової лотереї і згодом стало рекламним агентом Міністерства оборони, Адміралтейства, Тюремної адміністрації, Колоніальної адміністрації та "Представників Корони". Спеціалізувалося здебільшого на кадровій рекламі.

Перші агентства були лише брокерами, що на незалежній основі торгували газетними рекламними площами. Використання різноманітних шрифтів та ілюстрацій підняло видання газет на новий рівень, і брокери почали конкурувати між собою, пропонуючи клієнтам послуги в написанні текстів та створенні зображень. Раніше газети застосовували лише один тип шрифту і єдиною альтернативою для рубричної реклами було повторення в оголошенні того ж самого рядка, що привертало до нього увагу, але це не було занадто винахідливим. Таким чином народилося творче рекламне агентство. Рекламодавці купували рекламні площі через ті агентства, які пропонували їм найкращі ідеї. Перші account executives (представник агентства, що безпосередньо працює з клієнтом) називалися contact men (контактні особи). Після Другої світової війни сучасні агентства стали надавати додаткові послуги: маркетинг, маркетингові дослідження, а також медіа-планування, після того як стали можливими статистичні дослідження діяльності засобів