Основні елементи рекламної кампанії

План рекламної кампанії має складатися з п'яти таких пунктів:

1. Що саме ми маємо на меті? Чи ставимо перед собою завдання досягти певних обсягів продажу?

2. Протягом якого часу (тижня, року) нам належить виконати це завдання?

3. Яку ми обрали стратегію? Чи плануємо збільшити обсяги продажу завдяки новим або вже залученим споживачам, або шляхом відвернення уваги споживача від інших торговельних марок?

4. Яку тактику необхідно застосувати? Які творчі ідеї та рекламні засоби слід використати?

5. Скільки все це буде коштувати? Чи правильно ми вкладаємо наші гроші?

Контрольні запитання

1. Навіщо індустріальному суспільству потрібна реклама? (2, 3, 4, 5)

2. Яке визначення маркетингу дає (Британський) Королівський інститут маркетингу?(6)

3. Чим відрізняється компанія, що орієнтується на маркетинг, від компанії, яка орієнтується на продаж? (7)

4. Яке визначення реклами дає Інститут спеціалістів з практики реклами? (8)

5. Хто платить за рекламу? (10)

6. Назвіть приблизні цифри щорічних витрат на рекламу в Британії. (11)

7. На який засіб масової інформації витрачається більше грошей — на пресу чи телебачення? (11)

8. На який засіб масової інформації витрачають найбільше грошей компанії, що рекламують популярні товари широкого вжитку? (11)

9. Викладіть структуру маркетингу. (13)

10. Що таке "чотири П"? (14)

11. Назвіть деякі з основних елементів структури маркетингу, котрі утворюють ланцюжок комерційної діяльності — від розроблення продукту до сервісного обслуговування. (15)

12. Назвіть головне завдання реклами як форми комунікативного процесу. (17)

13. Що таке формула "VIPS"? (20)

14. Поясніть, яким чином реклама перетворює пропозицію на ідею. (22)

15. Наведіть приклади комунікативних бар'єрів. (25)

16. Яким чином комбінація слів та зображень набуває змістовності? Наведіть приклади вдалої реклами, на які ви звертали увагу останнім часом. (26)

17. Назвіть найважливіші навики, якими має володіти спеціаліст із реклами? (28, 31)

18. Чому саме Лондон став загальноєвропейським центром рекламного бізнесу? (32)

ВІДДІЛ РЕКЛАМИ

ВСТУП

Організація

Організація рекламної справи відрізняється від організації діяльності у сфері зв'язків з громадськістю, тому більшість спеціалістів з реклами працює в рекламних агентствах, а більшість спеціалістів із зв'язків з громадськістю — у відповідних відділах компаній. Втім, і в першому, і в другому випадку можна організовувати діяльність як ззовні, так і зсередини. Та якщо рекламна кампанія майже завжди потребує залучення рекламного агентства, то для здійснення акції в галузі зв'язків з громадськістю не обов'язково користуватися послугами незалежних консультантів. Причина полягає в тому, що природа реклами дуже відрізняється від природи зв'язків з громадськістю, а також у тому, що обидві ці справи потребують абсолютно різних спеціалістів.

Отже, ситуація розвивається приблизно за таким сценарієм: потреба в рекламному агентстві та послугах спеціалістів різного профілю зростає прямо пропорційно до зростання активності рекламної діяльності. З другого боку, потреба у власному відділі зв'язків з громадськістю, який має вирішувати комунікативні проблеми інших численних відділів, виникає у компанії разом із зростанням активності у сфері зв'язків з громадськістю. Для здійснення додаткових проектів (або виконання специфічних завдань, наприклад, у галузі фінансових або парламентських відносин) можна залучати незалежних консультантів.

Власний рекламний відділ компанії виконує два завдання: він наймає рекламне агентство і контролює його діяльність, а також залучає та контролює інші організації, що надають послуги, які не надає дане рекламне агентство. Цей розподіл обов'язків збігається із застосуванням основних (above-the-line) та допоміжних засобів реклами, про що йтиметься нижче.

Менеджер з реклами

У цьому розділі ми називатимемо менеджером з реклами працівника, який очолює рекламний відділ компанії. Цей керівник замовляє і контролює здійснення рекламної акції своєї компанії, і він є "супротивником" менеджера з розміщення реклами, тобто спеціаліста, який продає рекламний час або площі. Отже, маємо трьох менеджерів, що взаємодіють, — менеджера з реклами, що представляє клієнта, менеджера, який представляє рекламне агентство в його відносинах з цим клієнтом (account executive), і менеджера з розміщення (або продажу) реклами. Ці три людини уособлюють три сторони рекламної справи (див. рис. 2.1).

Рис. 2.1. Рекламна справа: трикутна система взаємовідносин

Інші назви

Посада менеджера з реклами може мати різні назви: менеджер з пабліситі, менеджер продукту, менеджер торговельної марки, менеджер маркетингових послуг тощо. Трапляються й такі чудернацькі назви, як менеджер комунікативних процесів, менеджер зі стимулювання збуту або менеджер з реклами та зв'язків з громадськістю. В одних компаніях за рекламу відповідає менеджер з маркетингу, в інших рекламним процесом керує менеджер зі зв'язків з громадськістю. Все залежить від типу організації та активності її рекламної діяльності. Але в будь-якому разі в організації має бути співробітник, який відповідає за замовлення та контролювання рекламної діяльності.

Хоча всі вищевказані назви означають приблизно одну й ту саму посаду, деякі з них можуть мати специфічний зміст. Менеджер з пабліситі може відповідати за рекламу та зв'язки з громадськістю (наприклад менеджер з пабліситі курортного комплексу). Менеджер продукту або менеджер торговельної марки відповідає за стимулювання збуту певного продукту або певної торговельної марки чи групи марок. Його діяльність може включати багато обов'язків: від розробки нового продукту, торговельної марки, упаковки, рекламної кампанії до стимулювання збуту та сервісного обслуговування. Менеджер з маркетингових послуг допомагає менеджеру з маркетингу в таких питаннях, як маркетингові дослідження, реклама та зв'язки з громадськістю.

Назва посади також залежить від типу організації та її потреб в галузі стимулювання збуту. Товари широкого вжитку (FMCG), регулярного продажу яких вимагає розвиток виробництва (наприклад, більшість загальнонаціональних торговельних марок, що продаються в універмагах), потребують дуже активної, постійної й агресивної реклами.

Високотехнологічний продукт може обмежуватися невеликими обсягами реклами, але вимагати значних зусиль в плані виховування ринку за допомогою таких методів зі сфери зв'язків з громадськістю, як тематичні статті, технічні семінари та аудіовізуальні засоби.

Великий самостійний рекламний відділ компанії віднедавна має нову назву, і вона з'явилася в останніх екзаменаційних білетах з рекламної справи Освітнього фонду "Комунікативні процеси, реклама та маркетинг". Йдеться про "власне агентство". Але в цій назві закладена своєрідна суперечність, адже таке агентство не може отримувати комісійних.

У протилежному разі мало б місце порушення двох принципів системи комісійних, які гарантують моментальний платіж і відсутність довгострокових кредитів, а також можливість мати справу не із сотнями індивідуальних рекламодавців, а лише з кількома агентствами. Втім, рекламодавці-гіганти з їхнім величезним впливом здатні домовитися про придбання рекламних площ і часу за дуже вигідними цінами і навіть вибороти собі ті ж самі комісійні або знижки, що їх отримують агентства. У цьому світі можна домовитися про що завгодно!