Агентства контактного маркетингу

Про агентства контактного маркетингу ми згадували в розділі 4 (параграф 22). Тепер контактний маркетинг є суттєвою частиною сфери діяльності агентств. Ним займаються як спеціалізовані рекламні агентства, так і агентства, що спеціалізуються виключно в цій галузі. Основною причиною розвитку контактного маркетингу є попит з боку клієнтів на "підзвітну рекламу", результативність якої вимірюється кількістю звернень споживачів, розширенням кола потенційних покупців або обсягами продажу.

28. Пропозиції щодо продажу в пресі (off-the-page)

Величезна кількість найрізноманітніших товарів та послуг продається, так би мовити, "зі сторінок газет". У популярній пресі — це маленькі чорно-білі оголошення, в суботніх та недільних кольорових додатках — цілі повнокольорові рекламні сторінки. Більшість вузь-коспеціалізованих часописів пропонує товари поштою: від іноземних поштових марок до комп'ютерних програм. На ділових сторінках пропонуються сертифікати інвестиційних траст-фондів. Навіть популярні газети пропонують страхування життя, автомобілів та медичне страхування для тих, хто бажає лікуватися в приватних лікарнях. Протягом вже багатьох років у такий спосіб продаються курси заочного навчання. Навіть акції продаються за допомогою оголошень, що публікуються в пресі. Під час приватизації велику увагу споживачів привернули емісії акцій таких компаній, як "Брітіш Аероспейс", "Брітіш Гес", "Брітіш Телеком", "Брітіш Петроліум", "Кейбл енд Ваер-лес" та "Ягуар". Поштою можна придбати що завгодно: від ящика вина до виробів з платини.

Крім рекламних оголошень щодо продажу в пресі тепер дуже активно використовується такий засіб, як вкладки, що їх додають до видань. Деяких читачів вкладки дратують, і вони викидають їх у смітник ще до того, як починають читати часопис. Утім, це залежить від того, наскільки вкладка є цікавою для читача, тобто наскільки точно було визначено цільову аудиторію. Є ефективний спосіб запобігання викиданню вкладок: їхній розмір має відповідати або майже відповідати розміру сторінки видання. Друкування вкладок перетворилося на великий бізнес і великі видавництва мають спеціальні станки для вклеювання вкладок. До часописів часто вкладають каталоги (наприклад, "Innovations") та брошури туристичних агентств.

 

Продаж за каталогами

Про клубні каталоги ми поговоримо в параграфі ЗО. Багато комерційних та некомерційних організацій продають товари й послуги за допомогою каталогів, які можуть рекламуватися в пресі та на телебаченні (з підтримкою в пресі, наприклад у телевізійному часопису "Ті-Ві Таймс") або надсилатися регулярним покупцям, членам чи донорам. їх також можуть розсилати згідно з відповідними списками адрес. Як правило, такі каталоги видаються раз на рік або раз на сезон. Однак, є й такі, що видаються частіше. Вони можуть бути присвячені таким специфічним товарам та послугам, як насіння квітів, електричні лампочки для садів або троянди; іноземні поштові марки або монети; модні товари; вина; люльки; туристичні подорожі. Одними з найактивніших користувачів цього засобу є Автомобільна асоціація та Королівський монетний двір. Багато благодійних організацій збирають гроші за допомогою каталогів різдвяних листівок, календарів та подарунків. Інколи вони видають каталоги подарунків і в інші пори року.

П'ять великих груп продовжують домінувати в індустрії каталогів. Вони контролюють 80 відсотків ринку:

Great Universal Stores 39%

Littlewoods 22%

Freemans 16%

Grattan 13%

Empire Stores 10%

Ці п'ять груп видають близько 100 каталогів. Колись вони мали дуже великі штати, але новітні технології дозволили скоротити кількість працівників наполовину. Всі вони мають багато різноманітних дочірніх компаній. У 1998 р. "Фріменз" увійшла до складу організації "Амерікен Сіарс" (American Sears), одного з піонерів торгівлі поштою, що діє в цій галузі із середини XIX ст. Тепер з продажем каталогами пов'язані інтереси роздрібної торгівлі, і каталоги "Фріменз" містять розділи, присвячені таким мережам престижних крамниць, як "Міс Селфрідж" (Miss Selfridge), "Долсіз" (Dolcis), "Едамс" (Adams) та "Олімпус" (Olimpus). Інші каталоги розраховані на специфічні сегменти ринку та різні вікові групи. Наприклад, є "спеціалог", що пропонує товари з мережі роздрібної торгівлі "Воліс" (Wallis).

Дослідницька група "Вердикт" в серпні 1993 р. доповіла, що група "Грейт Юніверсал Сторз" збільшила свою частку ринку домашньої торгівлі, відібравши один відсоток у "Літлвудз", "Фріменз" та "Емпайр".

Були часи, коли каталоги пропонувалися безплатно. Тепер у пресі рекламується ілюстрований каталог "Next Directory" (350 сторінок) за 3 фунти стерлінгів. Таку тактику можна застосовувати з метою відлякування неперспективних покупців. Проте платний каталог спочатку контрастує з пропозиціями подарунків для тих, хто ним скористається. В принципі, можна робити непоганий бізнес на продажі каталогів людям, що полюбляють, сидячи в кріслі, мріяти про речі, які вони не можуть собі дозволити.

Клуби

Є два типи клубів: клуби агентів, що формують коло членів і отримують комісійні від продажу, і клуби індивідуальних членів, що, як правило, зобов'язуються купити протягом року певну мінімальну кількість книжок, відеокасет або компакт-дисків. Деякими з клубів першого типу керують великі компанії, що про них ми говорили в параграфі 29. Королівський монетний двір має нумізматичний клуб, який повідомляє регулярних покупців про нові емісії, але не вимагає обов'язкових мінімальних покупок. Деякі авіалінії організували для своїх пасажирів клуби поштових замовлень.

Клуби першого типу вербують агентів за допомогою оголошень у жіночій пресі та в таких часописах з програмами на тиждень, як "Ті-Ві Таймс" та "Рейдіо Таймс". Читач не може не звернути увагу на специфічний текст заявочних купонів, що містяться в цих оголошеннях. Від особи, що виявляє бажання стати агентом, вимагається конкретна інформація, наприклад наявність телефону. Як правило, існу-. ють вікові обмеження та, інколи, географічні.

Телебачення

Для таких рекламодавців, як дистриб'ютори відеокасет та компакт-дисків [наприклад, "Телідиск" (Tellydisk)], телебачення стало головним рекламним засобом. Глядач телефонує до спеціальної телевізійної служби, його дані заносяться до комп'ютера і рекламодавець протягом 24 годин одержує роздруковку із замовленнями.

Продаж по телефону

Телефон теж перетворився на рекламний засіб і, на думку Лестера Вандермена (Lester Wunderman) з компанії "Вандермен Інтернешнл" (Wundermen International), у США лідерами серед рекламних засобів є реклама поштою та по телефону. У Британії, що відзначається вищим рівнем урбанізованості населення, американські масштаби навряд чи є можливими, але й тут спостерігається значний розвиток сфери, що має назву "телефонний маркетинг". Більше того, деякі рекламні агентства тепер вже мають спеціальні відділи телефонного маркетингу.

Втім, подібно до реклами поштою з її "макулатурою", продаж по телефону теж має свої переваги і вади. Це — чудовий засіб для продажу рекламних площ, у тому числі для рубричної реклами, а також для кампаній у сфері індустріальної реклами. Однак багато компаній, що спеціалізуються на поліпшенні житлових умов, часто дратують власників квартир, тому що телефонують до них увечері, відриваючи від перегляду улюбленої телевізійної програми.

Телефоном також полюбляють користуватися шахраї "таймше-ру". ["Таймшер" (time share) — система організації відпочинку чи відпустки. Людині пропонують оплатити свій відпочинок (два-три тижні) в якій-небудь курортній місцевості (наприклад, десь в Іспанії) на багато років уперед. Мовляв, таким чином щорічний комфортний сімейний відпочинок за кордоном буде коштувати лише три-чотири сотні доларів, але за умови, що людина завжди відпочиватиме лише у визначений проміжок часу (наприклад, два перші тижня липня) і тільки у визначеному місці. До того ж "таймшерні" компанії старанно "забувають" повідомити перспективного клієнта про те, що ціна проїзду не входить до цієї суми і що вони не вирішують жодних питань з візами та медичним страхуванням. Співробітники цих компаній відрізняються нав'язливістю, агресивним умовлянням та застосуванням відверто шахрайських методів. — Прим, пер.] Вони повідомляють людину, що вона щойно виграла чудовий відпочинок у конкурсі, в якому адресат ніколи не брав участь. Це — спосіб заманити "жертву" на презентацію якого-небудь "таймшерного" проекту в нібито екзотичній місцевості. Ще один шахрайський трюк полягає в тому, що той, хто телефонує, представляється спеціалістом, який здійснює чергове дослідження ринку. У Британії подібний метод називають "sugging".

Асоціація контактного маркетингу запровадила "Звід правил" з метою боротьби зі зловживаннями у сфері телемаркетингу, характерними прикладами яких є діяльність представників "таймшерних" компаній та спеціалістів із "sugging".

Продаж по телефону може бути пасивним або активним, тобто за допомогою інших рекламних засобів можна заохочувати людей телефонувати до компанії або спеціальні співробітники компанії самі телефонують до постійних або перспективних покупців. Цю тактику застосовують надто різні компанії — як ті, що торгують театральними квитками, так і ті, що доставляють їжу додому.

Будь-якій компанії, що розмірковує над застосуванням цього методу продажу, слід подумати про необхідну організацію. Якщо вона бажає робити цю справу сама, тоді їй належить мати відповідних спеціалістів і комп'ютеризовану систему прийняття замовлень. Можливо, що цей відділ буде змушений працювати цілодобово. Отже, мабуть краще буде залучити сторонню службу телемаркетингу, що телефонуватиме й відповідатиме на дзвінки. Цих сторонніх спеціалістів треба добре проінструктувати, щоб вони знали предмет їхніх розмов з клієнтами.

 

Колоди карт

Цей метод полягає у виробленні колод індивідуальних карт в поліетиленовій обгортці. Дизайн карт може бути стандартним або зробленим на замовлення. Зовнішня сторона карти містить рекламу якого-небудь продукту, внутрішня є бланком замовлення з адресою компанії і, як правило, вже з поштовою маркою.

Часопис "Маркетинг Уїк" надсилає своїм читачам колоди карт, що рекламують різні маркетингові послуги та аксесуари. Видавці книжок випускають колоди, де кожна карта є рекламою якої-небудь книжки. У такий спосіб рекламують себе страхова компанія "Скоттіш Відоуз" (Scottish Widows) та туристична фірма "Сага" (Saga). Існує кілька компаній, що спеціалізуються на розробці дизайну та розсиланні колод карт.