Дослідження в країнах, що розвиваються

Обмеженість досліджень

Цей параграф містить огляд методів та статистики, доступних рекламодавцям і, насамперед, рекламним агентствам у Сполученому Королівстві. Читач побачить, що методи та інформація, які можна застосувати при плануванні й розробленні рекламних кампаній, є ефективними та економними. Проте в країнах, що розвиваються, рідко можна знайти таку кількість інформації. Використання засобів масової інформації може бути дуже дорогим просто через вартість видання газет та часописів, а також виробництва телепрограм для невеликої кількості читачів або глядачів. Здійснення польових досліджень може наштовхуватися на численні перешкоди або бути дуже дорогим, хоча результатом багатьох досліджень стали дійсно раніше невідомі дані.

Однак у цих країнах не завжди існує статистика, необхідна для визначення груп респондентів, а самі респонденти можуть підозріло ставитися до опитувань. Традиції деяких країн роблять неможливим опитування жінок або підраховування кількості дітей. Дослідників можуть вважати агентами податкової інспекції. Численність сільського населення, різноманітність мов та етнічних груп, великі відстані — все це істотно перешкоджає здійсненню досліджень.

Наприклад, дослідники засобів масової інформації в Кенії підрахували кількість людей, що "слухають газети", які їм читають письменні члени родини. В Нігерії та Замбії вони виявили, що радіо не завжди є саме "засобом інформації", оскільки люди, що живуть у віддалених районах, використовують його (насамперед програми популярної музики) виключно для створення приємного звукового фону і не звертають уваги на повідомлення з далеких міст, про які вони майже нічого не знають. Селяни, що цікавляться лише подіями в межах свого села або навіть домівки, не обов'язково мають перейматися тим, що відбувається у великому світі. З другого боку, пересувна кіноустановка і демонстрація продукту можуть бути дуже ефективними. Наприклад, у Малаві текстильна фірма Девіда Вайтгеда влаштовує покази мод у селах з метою промоції матеріалів для шиття одягу (див. 5.35).

Соціальні групи

Про британську систему соціальних груп, що її також використовують у рекламних дослідженнях, передусім, при вивченні читацьких кіл та телевізійної і радіоаудиторії, ми говорили в розділі 3, параграф 7. Три найбільші групи становлять 82 відсотки, або приблизно три чверті дорослого чоловічого та жіночого населення. Це вони створюють масовий ринок для товарів широкого вжитку, це вони є читачами популярних газет (наприклад Sun, Daily Mirror, Daily Star, Daily Mail та Daily Express) і глядачами вечірніх телепрограм.

У різних країнах світу використовують різні методи визначення суспільних груп (наприклад, групи визначаються за рівнем доходів або освіти). У країнах, що розвиваються, більшість людей живе в сільській місцевості і 70 відсотків населення може належати до нижчих верств суспільства. В Британії ситуація є прямо протилежною.

 

ДОСЛІДЖЕННЯ ПЕРЕД РЕКЛАМНОЮ КАМПАНІЄЮ, ПІД ЧАС КАМПАНІЇ ТА ПІСЛЯ НЕЇ

Дослідження перед кампанією

Здійснюються з метою:

а) визначення теми рекламної кампанії;

б) випробування запропонованих рекламних ідей;

в) складення медіа-плану.

До цього моменту відділ маркетингу вже має вивчити інші питання, пов'язані з ринком, продуктом, назвою та упакуванням. Далі він здійснюватиме дослідження (або замовить їх) стосовно того, що, як і де купують споживачі (наприклад, опитуючи групи споживачів), а також вивчатиме рух товарної маси та частку ринку, яка припадає на певну торговельну марку (деякі з цих загальних постійних маркетингових досліджень можуть стати у пригоді під час створення рекламних матеріалів та вибору рекламних засобів.