Рекламний лист та додатки до нього

Як пишеться рекламний лист

Рекламний лист — це не звичайний діловий лист. Це — особлива форма копірайтингу зі своєю власною методикою. Довжина листа залежить від того, наскільки його зміст є цікавим для читача. Є чудові рекламні листи довжиною в чотири сторінки, які інколи мають вигляд брошури, а не складаються з чотирьох окремих аркушів. Але, як правило, з погляду психології, краще писати листа на одну сторінку з підписом внизу.

Питання про довжину листа є спірним і навколо нього люблять дискутувати "експерти". Коли багато компаній використовують рекламу поштою і борються за увагу аудиторії, короткий лист, не обтя-жений надміром додаткового матеріалу, має більше шансів на успіх.

Отже, довжина листа насправді залежить від зацікавленості адресата. Деякі "благальні листи" від благодійних фондів є настільки довгими і заплутаними, що справляють враження якогось психологічного збочення. Люди, які мають справу зі зливою звернень благодійних фондів, мабуть вважають їх найгіршою формою "поштового сміття".

Лист може повністю містити пропозицію продажу або може бути лише супроводжувальним листом до рекламного пакета. В останньому разі лист не повинен повторювати зміст пакета, а має лише підкреслювати його головні пункти. Не всі рекламні листи починаються з привітання і, очевидно, це є кращий варіант, коли у автора немає точних даних щодо особи або статі одержувача. Деякі листи можуть бути особистими, про що вже йшлося в параграфі 5. У будь-якому разі, з привітанням чи без привітання, рекламний лист виграє від вражаючого заголовка, що одразу впадає в очі і викликає зацікавленість.

Іншим спірним питанням щодо реклами поштою є застосування постскриптуму. Він може справляти враження наївної хитрості, та може такий дещо аматорський підхід викликає у читача позитивні відчуття? Дослідження довели, що постксриптум збільшує кількість відповідей. Є навіть люди, які стверджують, що взагалі читають тільки постскриптуми!

Структура

Якщо рекламний лист містить повну пропозицію, він, як правило, має таку структуру:

1. Вступний параграф. Його завдання полягає в тому, щоб привернути увагу читача, не розголошуючи самої пропозиції. Для цього використовують різні цікаві прийоми, наприклад, задають запитання або, навіть, розповідають анекдот. Вступний параграф повинен спонукати споживача до подальшого читання. Він є чимось на кшталт наживки.

2. Пропозиція. Головна частина листа, в якій ви викладаєте, що саме пропонуєте.

3. Переконування читача. Завдання цієї стадії — переконати читача. Мова може йти про можливу знижку, якщо читач швидко погодиться на пропозицію, або про обмеженість пропозиції в часі.

4. Завершальний параграф. Має містити вказівки щодо того, як на нього реагувати або як зробити замовлення. Мова може йти про форму або картку замовлення, що додається до листа, про конверт без марки чи про вже сплачений конверт або картку. Популярними є форми для факсів. Адреси електронної пошти пропонуються для отримання додаткової інформації, а вебсайти — для замовлень і оплати.

Рисунок 9.1 містить зразок рекламного листа, написаного згідно з вищезазначеною структурою.

Рис. 9.1. Зразок рекламного листа

 

Яким би це не видавалося дивним, однак кажуть, що після самої пропозиції постскриптум є другою частиною рекламного листа, яку споживачі читають найуважніше. Мабуть тому, що завдяки постскриптуму лист не виглядає так офіційно. Природна реакція!

Відповідна мова

Пишучи рекламного листа необхідно користуватися мовою, яка відповідає певному рекламному засобу, певному продукту і певному читачеві. Довідник "Financial Times Industrial Companies Year Book" безсумнівно є чудовою книгою, але тільки з дурного розуму можна було написати в листі до потенційних рекламодавців такі слова: "Ми вважаємо цю приголомшливу нову книгу чудовою нагодою для реклами Вашої компанії". Йдеться ж бо не про подорож на Балі! Рекламні слова-"кліше" типу "приголомшливий" слід застосовувати обережно. Коли кожна пропозиція є "приголомшливою", споживач поступово перестає довіряти рекламі.

Додатки

Вміст рекламного пакета має бути мінімальним. Деякі пакети містять стільки аркушів різного розміру та форми, що одержувач розгублюється і може просто викинути весь пакет. Добрий додаток — це додаток, що тільки доповнює рекламний лист.

До найкращих прикладів добре продуманих рекламних пакетів належать суцільні послання (one-piece mailer), які містять всю необхідну інформацію та форму замовлення і не потребують жодних додаткових матеріалів. Суцільні послання, як правило, мають форму "складанки". Це один аркуш паперу, складений у простий спосіб або на кшталт гармоніки чи ще яким-небудь цікавим способом, на якому всю інформацію подано суцільним текстом. Отже, тут немає неохайних окремих клаптиків та шматочків, а інформація та бланк замовлення зручно обмежені одним аркушем. Такі послання також зручно вміщуються в конвертах.

Деяким рекламним пакетам успіх забезпечує прямо протилежний підхід. Одна компанія, що торгує за каталогами, шляхом експерименту з'ясувала, що найкращий відгук її рекламному пакетові забезпечать вісім додатків. Якщо додатків буде менше або більше, реакція буде гіршою. Більше того, компанія переконалася в тому, що для деяких додатків вирішальне значення має колір. Шість додатків необхідно було зробити повнокольоровими, інакше кількість відповідей була б меншою. З вищезазначеного можна зробити такий висновок: випробуйте свій метод і зупиніться на варіанті, який довів свою придатність у даному конкретному випадку.

 

Фірмові конверти

Рішення щодо використання фірмових конвертів може залежати від того, хто саме і де саме отримає рекламний пакет. Якщо адресат ніколи не побачить конверта, тому що листи за нього відкриває секретарка або клерк в кімнаті для кореспонденції, тоді фірмовий конверт може бути марним витрачанням досить великих грошей, хіба що відправник має намір справити враження на секретарку. Якщо адресат є, наприклад, приватною особою або власником крамниці і особисто відкриває свою пошту, тоді рекламне послання може починатися з конверта. Вдалими прикладами таких конвертів є ті, що в них кладуть туристичні брошури та каталоги товарів, які замовляються поштою. Часопис "Рідерз Дайджест" вдало використав фірмові конверти та конверти з віконцем, які негайно привертали увагу і викликали зацікавленість. Проте цей засіб може дати і протилежний результат, якщо особа відправника викликає неприйняття, і конверт навіть не відкривають! Літнім людям, що отримують листа від благодійного фонду "Допоможемо старим!", напевно не сподобається такий фірмовий конверт.

Інформаційна служба поштової реклами опитала 500 осіб і з'ясувала, що занадто велику кількість тексту на конверті й особливо використання таких слів, як "терміново", люди вважають ознакою "макулатури". Комісія з рекламних стандартів засудила друкування на конвертах з рекламними матеріалами таких слів, як "цілком таємно", що вводять одержувача в оману.

Загалом, фірмовий конверт може бути таким самим рекламним засобом, як і упаковка товару. Це перше, що бачать люди. Він може привертати увагу і розпалювати цікавість щодо його вмісту. Якщо фірмовий конверт справляє відповідне враження, то адресат може почати переглядати свою кореспонденцію саме з нього.

Поштові витрати

Хоча реклама поштою, в принципі, є недорогим рекламним засобом, вона передбачає деякі особливі витрати, про які слід пам'ятати і уважно контролювати. Основні витрати припадають на послуги пошти і хоча Поштове міністерство пропонує спеціальні ставки для великих обсягів відправлень, витрати залежать від ваги рекламного пакета. Вага залежить від розмірів пакета, а також від типу паперу, який використовується для друку рекламних матеріалів.

Система "Mailsort" замінила попередні схеми знижок Поштового міністерства. Розміри знижки залежать від загальної кількості відправлень та кількості відправлень, що їх заздалегідь розсортовано за поштовими індексами. Мінімальна кількість: 4000 листів або 1000 пакетів, з яких 85 відсотків повинні мати повний поштовий індекс. Є три варіанти.

1. "Mailsort 1" — перший клас; доставка протягом наступного рЪбочого дня. Максимальна знижка становить 15 відсотків.

2. "Mailsort 2" — другий клас; доставка протягом трьох робочих днів. Максимальна знижка — 13 відсотків.

3. "Mailsort 3" — економічний клас; доставка протягом 7 робочих днів. Максимальна знижка — 32 відсотки.

На жаль, система "Mailsort" заохочує до масових відправлень (які часто відзначаються поганою вибірковістю). Спеціальна марка "Mailsort" одразу ж виявляє суть вмісту відправлення, і одержувач може поставитися до нього як до "макулатури". Адресат може помилково викинути навіть конверт, що містить звичайну ділову кореспонденцію, якщо на ньому є марка "Mailsort". Отже, така економія може бути оманливою.