Зростання значення цієї форми реклами

Торгівля без крамниць, або контактний маркетинг, перетворилася на дуже великий бізнес, що використовує рекламу поштою, телевізійні рекламні ролики і телетекст, пропозиції щодо продажу на сторінках газет, телефон, комп'ютер і кредитні картки. Продаж товарів поштою тепер називають безпосереднім, або контактним, маркетингом. Реклама поштою використовується у цій галузі настільки активно, що Британська асоціація реклами поштою (British Direct Mail Advertising Association) змінила свою назву й почала йменуватися Британською асоціацією кон-. тактного маркетингу (British Direct Marketing Association — BDMA). Потім її стали називати просто Асоціацією контактного маркетингу (Direct Marketing Association — DMA). "Звід правил" Асоціації набрав чинності 31 березня 1993 р. З того часу було ухвалено ще один "Звід", який стосується правил телемаркетингу (див. 31). У Британії реклама поштою є третім за значенням рекламним засобом після преси і телебачення і на неї припадає 10 відсотків загальних витрат на рекламу.

За даними Королівської пошти, останнім часом через пошту було замовлено 2 246 млн одиниць товарів. 51 відсоток замовників становлять представники вищих та середніх верств середнього класу. Десять найзначніших рекламодавців у галузі реклами поштою розташувалися в такому порядку: компанії контактної торгівлі, страхові компанії, банки, роздрібні торговці, часописи, компанії, що випускають контактні картки, виробники, благодійні товариства, книжкові клуби та житлово-будівельні кооперативи. Статистичний довідник світу реклами "Advertising Statistics Yearbook" за 1992 p. наводить загальну суму витрат на поштові послуги — 342 млн фунтів стерлінгів і загальну суму витрат на виробництво — 603 млн фунтів стерлінгів. Зрозуміло, що ці цифри щороку збільшуються відповідно до інфляції та впливу інших чинників, наприклад вартості праці та матеріалів.

Королівська пошта надзвичайно активно пропагує цей рекламний Засіб. Щорічно присуджуються нагороди Асоціації контактного маркетингу та Королівської пошти в галузі контактного маркетингу. Цінність реклами поштою можна зрозуміти на прикладі такої країни, як Ботсвана, де майже не існує преси і мовлення здійснюється головним чином з Південної Африки. Це є також чудовий засіб для міжнародної реклами, коли, з погляду економії, краще надсилати поштою рекламні матеріали вибраним потенційним споживачам, ніж використовувати пресу, можливості якої можуть бути дуже обмеженими.

З метою економії для відправлень за кордон можна використовувати альтернативні поштові служби типу "Ті-Ен-Ті" (TNT).

Визначення

Щоб не було плутанини з термінами, слід запам'ятати, що реклама поштою є рекламним засобом, а замовлення товарів через пошту є формою збуту, тобто торгівлею поштою незалежно від того, який рекламний засіб було використано з метою стимулювання продажу. Відповідно, реклама поштою не обмежується обслуговуванням контактного маркетингу: роздрібний торговець також може використати її, щоб заманити покупців до своєї крамниці.

ХАРАКТЕРНІ ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ ПОШТОЮ

Контрольованість

На відміну від усіх основних засобів реклами, про які йшлося в розділі 5, ця реклама не призначається для невідомого читача, слухача, глядача, перехожого або пасажира. її аудиторія складається з конкретних одержувачів або, принаймні, з певних індивідів з певними адресами: домовласників, директорів та ін. Вона забезпечує можливість контролювати кількість одержувачів, міняти зміст рекламного матеріалу відповідно до смаків різних груп людей, контролювати або, в будь-якому разі, точно оцінювати, виходячи з можливостей поштової служби, момент її контакту з цільовою аудиторією.

Економічність

Завдяки можливостям контролю, про які йдеться в параграфі З, реклама поштою є економічною в тому розумінні, що навіть з уже визначеного списку можна вилучити небажані адреси. Також можна уникнути зайвих відправлень, якщо одні й ті ж імена або адреси трапляються в різних списках. Цей тип реклами є економічніший також і тому, що в поштовому відправленні можна використати більше текстового та ілюстративного матеріалу, ніж його можна розмістити на цілій сторінці газети великого формату. Ціна ж буде в багато разів меншою.

Індивідуальний підхід

На відміну від усіх інших рекламних засобів, мабуть за винятком телефону, це є засіб безпосереднього контакту зі споживачем, щось на кшталт "розмови на папері". Люди, як правило, люблять одержувати листи, і якщо адресата було визначено вдало, рекламному пакетові забезпечено позитивне ставлення з боку одержувача.

Персональний аспект цього засобу полягає також і в тому, що на рекламному листі або конверті може стояти ім'я споживача. Спеціальні методи типу лазерного друку можуть дати чудовий ефект, коли, наприклад, ім'я адресата з'являється в різних місцях самого листа. Тут треба тільки не переборщити, інакше лист буде звучати нещиро. Втім, листи, на яких стоїть лише "Шановний/на/ пан/і/" теж виглядають холодними та бездушними. Якщо формальне привітання є необхідним, краще писати окремо: "Шановний пан" та "Шановна пані". Проте це правило не є абсолютною догмою. Деякі організації пишуть великі позбавлені індивідуальності листи, що незмінно починаються словами "Шановний пан або пані", а їхній продукт все одно має всесвітній успіх.

Швидкість

Поштову рекламну кампанію можна організувати дуже швидко, в разі потреби навіть за кілька годин, за умови наявності засобів для написання, відтворення, упакування та відправлення рекламного листа з додатковими матеріалами або без них. Отже, це — дуже гнучкий засіб, який можна використовувати у випадках, коли все залежить від швидкості дії. Наприклад, компанії потрібно позбутися запасів товару, оголосити спеціальну пропозицію, обігнати конкурентів або скористатися вдалим моментом.

Первісний рекламний засіб

Для тих рекламодавців, які мають або можуть придбати надійний список адресатів чи мають намір розповсюдити значний обсяг інформації, реклама поштою може бути стартовою лінією або первісним рекламним засобом. Вони взагалі можуть не застосовувати жодного іншого засобу, за винятком, мабуть, рекламної літератури як додаткового матеріалу. Дехто може використати пресу з метою привернення уваги споживачів і забезпечення перших замовлень, завдяки яким можна скласти список адресатів для подальшого використання.

Для деяких рекламодавців використання преси може не мати сенсу, оскільки ціна площі, потрібної для розміщення всієї необхідної інформації, буде занадто високою. А якщо подавати не всю інформацію, то реакція аудиторії може бути надто незначною. Рекламне оголошення в пресі, яке компанія може собі дозволити, є здатним лише спонукати аудиторію спробувати дізнатися більше про запропонований продукт, але це означає ще одну фазу в маркетинговій стратегії, тобто додаткові витрати часу та зусиль. Поштовий рекламний пакет дозволяє уникнути цієї фази і його безпосереднім результатом є замовлення, а не запитання. Отже, цей засіб є ефективнішим і забезпечує більшу ефективність витрат.

Перевірка та оцінювання

Реклама поштою надає можливість заздалегідь перевіряти реакцію аудиторії. Невеликій групі споживачів можна запропонувати інший продукт або саме цей продукт, але за іншою ціною, і проаналізувати реакцію. Наприклад, ціна продукту може дорівнювати приблизно 100 (пенсів, центів і т. д.), але деякі варіанти цієї ціни можуть виявитися психологічно більш привабливими. Продукт може краще продаватися, скажімо, за ціною 98 або 102. Люди оцінюють продукт за ціною і цифра 98 може характеризувати продукт як недорогий, тим-часом як цифра 102 натякає на кращу якість. А ось цифра 100 може заважати прийняти рішення.

Результативність реклами поштою можна легко визначити, проаналізувавши реакцію споживачів. Розрахунки роблять на основі ціни однієї відповіді (витрати на кампанію діляться на кількість відповідей) та ціни продажу (це можуть бути витрати на продаж певного обсягу продукту або витрати на продаж одиниці продукції). Набутий досвід можна застосовувати при плануванні та складанні бюджету маркетингової стратегії — кому і за яку ціну продавати продукт, яку форму повинна мати реклама поштою, скільки грошей треба витратити на рекламу поштою, щоб досягти бажаного обсягу продажу.

Інколи можна почути твердження, що на контактну рекламу реагує лише 2 відсотки аудиторії. Однак Грем МакКоркел (Graeme McCorkell) у своїй статті в часопису "Дірект Респонс" поставив запитання, що це насправді означає. Наведений нижче цікавий уривок з цієї статті нагадує про те, що можна робити з іншими рекламними засобами, більшість з яких взагалі не забезпечують ніякої безпосередньої реакції.

Перший крок до правильного розуміння полягає в тому, щоб звільнитися від коефіцієнтів реакції як надійного показника. Витрати на одну відповідь можуть бути надійним показником. Витрати на одне замовлення часто є надійним показником. Витрати на продаж одиниці продукції є абсолютно надійним показником.

Якщо ви почнете міркувати категоріями таких витрат, ви будете здатні порівнювати результативність рекламних засобів, порівнювати рекламу поштою з вкладками, доставкою рекламної літератури до оселі, рекламою в пресі та рекламою на радіо і телебаченні. Це — обов'язкова умова для складання розумного бюджету контактної рекламної кампанії.

Якщо ви будете міркувати цими категоріями, то ви побачите абсурдність тверджень деяких великих розумників, засмучених з приводу двох відсотків реакції або будь-якого іншого рівня реакції. Невже вони думають, що кожного разу, як Джордж Кол з'являється в "ящику", ми всі разом підскакуємо в кріслах і мерщій біжимо покласти наші гроші в касову машину "Лідс"?

Чи знають вони, що, за даними контрольних досліджень, навіть дуже активну телевізійну кампанію вже через місяць може пригадати лише 60 відсотків аудиторії? І що того ж самого результату можна легко досягнути, розіславши лише одну партію рекламних пакетів?

Рівень реакції на будь-яку поштову кампанію визначається насамперед тим, що вимагається від адресата. Якщо ви запропонуєте адресатам взяти участь у лотереї з призом в 200 000 фунтів стерлінгів, рівень реакції буде дуже високим. Якщо ви запропонуєте їм купити зібрання книжок за 1000 фунтів стерлінгів, рівень реакції буде низьким. Це не означає, що всі поштові рекламні кампанії першої категорії є успішними, а всі поштові рекламні кампанії другої категорії є невдачами. Це навіть не означає, що всі поштові кампанії першої категорії обов'язково є цікавішими або популярнішими серед споживачів. Це просто означає, що вони дозволяють відгукнутися на пропозицію більшій кількості людей.

Наступною важливою змінною величиною є цілеспрямованість. Поштові рекламні кампанії здебільшого поділяються на два типи: кампанії, спрямовані на постійних споживачів, колишніх споживачів або тих, що надіслали свої запити, та компанії, не спрямовані на жодну з цих груп. Цілеспрямовані кампанії, як ми всі знаємо, дають кращі результати, ніж "сліпі" кампанії...

Витрата частини рекламного бюджету нового продукту на "сліпу" кампанію є виправданою тією мірою, якою цей засіб є ефективніший за інші з точки зору привернення уваги до продукту.