Покупателю нужен не отопительный агрегат, а тепло в доме

Почему мы начали с терминологии? Потому что, начиная изучать теорию маркетинга, очень важно понять, что покупателя интересует не сам товар, как таковой, а возможность удовлетворения какой-то определенной потребности с помощью этого товара. Например, владелец индивидуального дома приобретает газовый отопительный агрегат, позволяющий обеспечивать необходимую температуру в доме. Изготовитель этих отопительных агрегатов может заниматься совершенствованием их конструкции с целью повышения экономичности и безопасности, рационализировать производство с целью снижения издержек и, следовательно, снижения цены. Все это будет хорошо и полезно и позволит ему на какое-то время увеличить рынок сбыта отопительных агрегатов. Но если он будет заниматься только совершенствованием товара и не будет постоянно помнить, что покупателю нужны не отопительные агрегаты, а тепло в доме, он может не заметить появления других способов удовлетворения этой потребности. Могут появиться отопительные агрегаты, использующие солнечное тепло или электрические радиаторы, питающиеся от ветровых установок, или агрегаты, работающие на биологических отходах, и т.п. Тогда окажется, что все затраты на совершенствование и удешевление товара оказались бессмысленными, потому что не нужен сам товар. Это один вариант непонимания изготовителем того, что покупателю необходимо тепло, а не отопительный агрегат. Может быть и другой вариант. Изготовитель создал высокоэкономичные, компактные, безопасные и надежные агрегаты, но не уделил внимание созданию системы сервиса, позволяющего устранить любой отказ в течение нескольких часов. Достаточно один раз в несколько лет выйти агрегату из строя в зимнее время на несколько дней, и у владельца навсегда исчезнет желание иметь его у себя в доме. И никакие заверения изготовителей, что безотказность его агрегатов соответствует лучшим мировым образцам, не заставят владельца дома еще раз подвергать свою семью угрозе оказаться зимой на несколько дней в неотапливаемом доме. Потому что ему нужно тепло, а не самый лучший в мире отопительный агрегат. Зато если агрегаты будут и не такими безотказными, но будет создана круглосуточно работающая служба, способная за несколько часов устранить любую неисправность, домовладельцы будут довольны, а значит, будет и рынок сбыта у изготовителей.

Раньше, когда рынок был ненасыщенным, изготовителю не было необходимости задумываться над этой разницей между товаром и потребностью, для удовлетворения которой он был создан. Любой товар, хоть как- то удовлетворяющий потребность, имел спрос.

Например, когда только появились электрические холодильники, они настолько облегчили решение проблемы сохранения продуктов, что покупатель был рад самой возможности охлаждения продуктов, даже если это сопровождалось появлением в квартире неприятного источника шума и вибрации. И угроза оказаться раз в несколько лет из-за отказов холодильника без возможности охлаждения продуктов тоже не казалась катастрофической. Впервые оказывалась удовлетворенной нужда в охлаждении продуктов, и это уже казалось благом. Но прошли годы и то, что ранее казалось чудом, стало обыденностью. В то же время в магазинах появилась масса новых моделей холодильников, более надежных, элегантных, бесшумных. Заменяя отслуживший свой срок холодильник новым, покупатель уже стал разборчив, подобно тому, как становится разборчивым в еде человек, утоливший голод. Теперь его стала интересовать и гарантия работоспособности, и расход электроэнергии, и уровень шума и т.п. То есть теперь стала интересовать не только сама возможность удовлетворения потребности в охлаждении, но и все условия удовлетворения этой потребности.

Вот почему девизом преуспевающих компаний-изготовителей стало: «Мы продаем не товары – мы продаем возможность удовлетворения потребностей». Так, например, компания «Роллс-Ройс», продавая авиационные двигатели, гарантирует их наработку в течение определенного времени и определенной стоимости часа работы двигателей. По существу, авиакомпании покупают при этом не двигатель как таковой, а возможность полета с заранее известными издержками в течение определенного времени. Сам проданный двигатель, как физический объект, хоть и стал собственностью авиакомпании, но может быть заменен на новый при обнаружении малейшего недостатка, препятствующего использованию его в полете. Раньше подход был иной. Авиакомпания, приобретая двигатель в собственность, все заботы, связанные с его эксплуатацией, брала на себя. И это казалось естественным, поскольку кто же, как не собственник должен заботиться о работоспособности объекта собственности. Теперь, когда, продавая объект собственности – двигатель, подразумевают, что покупатель приобрел право на полеты, естественно, что все, что связано с реализацией этого права, возлагается на изготовителя двигателя. Следовательно, связь между изготовителем и потребителем теперь не заканчивается совершением сделки купли-продажи, а только начинается. И продолжается эта связь до тех пор, пока не заканчивается срок удовлетворения потребности с помощью проданного товара.

И теперь все чаще товаром становятся не материальные блага, а услуги, необходимые для удовлетворения потребности. В том же примере с отопительным агрегатом эта услуга может заключаться в поддержании работоспособного состояния, модернизации, надзоре и т.п. Многие компании сообщают, что прибыль от оказания услуг, обеспечивающих удовлетворение потребностей с применением проданных ими изделий, превышает прибыль от продажи самих изделий.

Вот то новое, что пришло с насыщением рынка товарами.

Новое отношение к потребностям изменило характер конкуренции. Раньше конкуренция шла за рынок сбыта данного товара. Теперь идет конкуренция за возможность удовлетворять определенную потребность членов общества.