Поводы для совершения покупки.

Например, поводом приобретения может служить желание подарить что-то знакомым, к которым человек собирается в гости. В этом случае немаловажным обстоятельством может быть особо нарядная упаковка, не очень низкая цена, чтобы не заподозрили в скупости. Полезность изделия покупателя будет интересовать меньше. Зная, что этот повод достаточно распространен, целый ряд фирм специализируется на производстве сувениров, а магазины отводят для таких товаров специальные отделы, организуют предпраздничные распродажи.

Человек, совершающий деловую поездку, останавливается в гостинице и планирует встретиться с партнерами по переговорам. Он может позволить себе выбрать дорогой номер, поскольку его компания оплатит, чтобы показать свою финансовую стабильность. Этот же человек, приехав по своим личным делам, будет искать разумное сочетание цены и удобств.

Статус пользователя. Многих потребителей товаров можно разбить на следующие группы:

- не пользующиеся товаром;

- бывшие пользователи;

- потенциальные пользователи;

- пользователи-новички;

- регулярные пользователи.

Например, есть мужчины, которые заведомо не приемлют бритье с применением лезвий. И если такой человек уже лет десять-двадцать пользуется электробритвой, то трудно предположить, что его мнение изменится, если не произойдет, что-то экстраординарное. Нацеливать на них рекламу, наверное, бессмысленно, так же, как и на тех, кто брился лезвиями и перешел на электробритву. Самое перспективное занятие - это воздействовать на потенциальных пользователей, в данном случае подростков, и пользователей-новичков, в данном случае юношей. Не должны остаться без внимания регулярные пользователи, особенно если на рынке действует несколько фирм, ведущих марочную конкуренцию.

Интенсивность потребления. Рынки можно разбивать по группам: на слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные потребители особенно ценны для компании, поскольку на них строится знаменитое правило «20-80», означающее, что 20 % заказчиков дают 80 % продаж. Поэтому очень важно выделять их в отдельный сегмент и отдельно изучать. Так, одна компания по производству пива решила выпускать пиво в специальных 10 литровых бочонках с оригинальным краником. Эта имитация разливания бочкового пива по замыслу, конечно, рассчитана на активных потребителей. Этот замысел основывался на том, что по результатам опроса 16 % потребляют 88 % пива. Ориентируясь на их вкус и сделав для них покупку более дешевой,

компания увеличила объем продаж. При этом, конечно, не отказывались от производства баночного и бутылочного пива. Ориентация на активных потребителей не означает отказа от слабых и умеренных. Просто больше уделяется внимание вкусам, привычкам активных потребителей.

Степень приверженности. Когда говорят о степени приверженности, то имеют в виду приверженность какой-то марке.

■ Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые при
возможности покупают товар только одной марки. Например, цейлонский чай,
или краснодарский, или «Липтон».

■ Терпимые приверженцы. Это те, кто может спокойно перейти от
одной марки к другой, но в пределах определенного им набора. Если вернуться
к чаю, то терпимые приверженцы без огорчения заменят цейлонский чай на
краснодарский, но ни за что не согласятся, допустим, на грузинский.

■ Непостоянные приверженцы. Это те, кто систематически меняют
свои предпочтения. Они могут год тяготеть к цейлонскому чаю, потом год пить
«Липтон».

■ Странники. Это те, кому безразлична марка. Он покупает то, что
попадает в поле зрения.

Изучение самой степени приверженности очень распространено, но причины приверженности требуют гораздо более глубоких подходов. Иногда это тонкое различие в качестве, иногда привычка, иногда более свободный доступ к товару данной марки, иногда цена. А чаще всего, понемногу. Поэтому, если компания имеет приверженцев, которые являются таковыми из-за качественных отличий, конечно, больше надежды на сохранение их лояльности, чем, если приверженность основана на том, что товар этой марки легче приобрести.