Если под товаром понимается материальное тело, то он характеризуется качеством изделия, упаковкой, сервисом и ассортиментом.

Поскольку качество самого товара мы рассматривали ранее, то сейчас остановимся на упаковке, сервисе и ассортименте.

Упаковка может иметь 3 слоя:

- внутренняя упаковка;

- наружная упаковка;

- транспортная упаковка.

Внутренняя упаковка обеспечивает защиту продукции, дозирование и удобство в ее использовании. Так, тюбик, в котором помещена зубная паста, является вместилищем, которое позволяет доставить зубную пасту потребителю. Одновременно он позволяет расходовать пасту постепенно, то есть обеспечивает удобство использования. Можно продать соус, упаковав его в пол-литровую банку, но тогда его придется сразу использовать. А упаковав этот же соус в тюбик, можно обеспечить потребителю возможность постепенно использовать. О втором назначении упаковки у нас производители до недавнего времени не задумывались и продавали томатную пасту иногда только в 3-5 литровых емкостях, которые приемлемы для общественного питания, но не для семейного потребления. Защита была обеспечена, а об удобстве использования не задумывались. К сожалению, во многих случаях такое отношение к внутренней упаковке сохранилось до сих пор.

В последние 10-15 лет упаковка стала средством защиты товара не только с целью сохранности его свойств, но и защиты от инфекции, загрязнений, о которых ранее не задумывались. Еще не так давно хлебобулочные изделия, пирожки, стаканчики с мороженым производились без всякой упаковки. Сейчас это запрещено. Область применения внутренней упаковки расширилось.

Внутренняя упаковка может также способствовать позиционированию товара на определенном сегменте рынка. 10-литровый бочонок пива будет привлекателен для интенсивно потребляющих пиво. 100-граммовая расфасовка хлеба привлечет внимание одиноких, а килограммовая будет покупаться для потребления в больших семьях.

Наружная упаковка имеет еще больше функций:

■привлечение внимания к товару за счет цвета, формы;

■информирование потребителя о составе продукта и методах его
использования;

■увеличения признания продукта, если на упаковке обозначена марка;

■эмоциональное воздействие на покупателя, если изделие обозначается как
вкусное, роскошное. В этом смысле упаковка может быть рекламоносителем.

Транспортная упаковка (коробки, ящики, футляры) предназначена для обеспечения сохранности при транспортировке и складировании, для обеспечения возможности механизации погрузоразгрузочных работ, а так же для идентификации товаров, и она, как правило, не сохраняется при передаче товаров в розничную торговлю иди в производственное потребление. Конечно, не каждый товар имеет 3 слоя упаковки. Для духов это будет 3 слоя, а для вина может быть и два и три слоя, в то время как подшипники могут иметь только один слой - транспортную упаковку. В дальнейшем, рассматривая разные способы распределения, мы увидим, что упаковка может зависеть и от того, каким образом продается товар – через склад-магазин или супермаркет. Если через склад-магазин, то наружная упаковка может и не понадобиться, т.к. продаваться товар покупателю будет прямо в транспортной упаковке.

Сервис может включать три составляющих:

■предпродажное обслуживание;

■услуги в процессе продажи;

■послепродажное обслуживание.

Предпродажное обслуживание может, прежде всего, носить характер консультирования потенциального потребителя по выбору наиболее подходящего для него варианта продукции. При продаже продукции производственно-технического назначения это может быть, например, обследование парка машин для выдачи рекомендации о наиболее подходящем для них сорте нового масла или изучение организации производства у потенциального покупателя с тем, чтобы посоветовать наиболее подходящий компьютер для автоматизированного управления этим производством. Может быть подготовлено техническое предложение по поставке какого-то комплекса оборудования с принятием на себя обязательств по комплектованию поставки. Сюда же может относиться демонстрация работы предлагаемого изделия и предоставление возможности покупателю самому опробовать его в работе.

Услуги в процессе продаж могут включать:

■получение дополнительной информации о товаре сверх той, которая
содержится на упаковке, в инструкциях;

■предоставление возможностей для примерки, опробования, проверки;

■обучение правилам пользования, когда речь идет о несложной в пользовании
продукции;

■подгонку, доработку с учетом индивидуальных особенностей (укоротить
брюки, заменить пуговицы, изменить упаковку и т.п.);

■предоставление возможности обмена изделия или возврата денег при
определенных условиях;

■предоставление возможности приобретения в кредит;

■организацию транспортировки товара;

■создание комфортных условий в момент покупки.

В последние десятилетия широкое распространение получили сервисные центры при продаже продукции производственно-технического назначения. Примером тому являются сервисные металлоцентры особенно при продаже листа, сортового проката, арматуры.

Металлургические заводы обычно изготавливают толстый лист (толщина более 12-16 м) в виде прямоугольных плоских листов шириной 1-3 метра и длиной 10-12 метров.

Потребители – машиностроительные заводы вынуждены сами раскраивать эти листы на заготовки требуемого им размера. Для крупных потребителей (автомобильные, тракторные заводы, судостроительные) в этом превращении листа в заготовки необходимого размера нет проблем. Они устанавливают соответствующие высокопроизводительное, механизированное оборудование и сами выполняют операцию раскроя. Но для предприятий, потребляющих лист десятками или сотнями тонн год, такое оборудование не по карману, да и не к чему. Оно будет использоваться несколько дней в году. Значит, приходится раскраивать листы допотопным, непроизводительным способом. Сервисный металлоцентр приобретает высокопроизводительное оборудование, которым оснащены крупные потребители и выполняет операции раскроя для сотен или тысяч заказчиков, расположенных по близости. Его услуги по раскрою листа обходятся потребителям гораздо дешевле, чем, если бы они занимались раскроем сами. Еще большее распространение эта услуга получила при продаже тонкого и среднего листа, который поставляется смотанным в рулоны. Для размотки рулонов надо иметь специальное оборудование и площади для его установки. Такое оборудование даже крупным предприятиям далеко не всегда по карману. В этом случае сервисный металлоцентр просто незаменим. В металлоцентрах производят также работу по резке и сварке арматуры для строительных компаний и предприятий, изготавливающих железобетонные конструкции. Некоторые сервисные металлоцентры занимаются гнутьем труб по чертежам строительно-монтажных организации, механизируя тем самым эти достаточно трудные операции. В общем, большинство заготовительных операций по металлу, требующих дорогого и малоиспользуемого оборудования и больших площадей теперь переносится к посредникам, превращающимся из просто торговцев в участников процесса преобразования металла в изделия.

По свидетельству создателей таких сервисных металлоцентров рентабельность у них зачастую выше, чем при самом производстве металла.

Послепродажное обслуживание может включать:

■монтаж и наладку, если речь идет о сложных изделиях;

■обучение правилам эксплуатации, если это обучение требует достаточно
длительного периода;

■техническое консультирование для сложной продукции, при эксплуатации
которой могут возникнуть непредвиденные ситуации;

■техническое обслуживание в течение всего срока службы товара;

§ гарантийный ремонт;

■диагностирование оборудования;

■послегарантийный ремонт в течение всего срока службы, осуществляемый в
оговоренные заранее сроки;

■обеспечение запасными частями, если потребитель желает производить
ремонт своими силами;

■обеспечение потребителя информацией об усовершенствованиях, имеющих
место после покупки им продукции и организацию соответствующей
модернизации по желанию потребителя;

■утилизацию продукции или отдельных ее частей;

■рассмотрение жалоб и предложений.

Может сложиться впечатление, что сервис мало зависит от изготовителя товара, поскольку большая часть услуг производится другими организациями. Но это не так. Если изготовитель понимает, что его изделие должно непрерывно служить потребителю, то он найдет ремонтные мастерские в местах интенсивного потребления, обучит и аттестует их работников, обеспечит мастерские запасными частями и будет следить за тем, чтобы не было жалоб на несвоевременное проведение ремонта. Он создаст консультационные центры, пункты диагностирования и т.п. Таким образом, одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности изготовителя является переход от ожидаемого продукта к расширенному и в перспективе к потенциальному.

Из перечисленных направлений послепродажного обслуживания более подробно остановимся на гарантийном и послегарантийном ремонте.

Гарантийным периодом в соответствии с российским законодательством называется срок, в течение которого изготовитель обязан за свой счет устранить все возникающие по его вине отказы и возместить ущерб, нанесенный потребителю за период простоя. Например, если у покупателя вышел из строя холодильник, то ему обязаны его бесплатно отремонтировать, а на время ремонта заменить исправленным. При этом транспортировка на ремонт и обратно, если нельзя устранить на месте у покупателя, должна производиться за счет изготовителя. Если из-за задержки с заменой неисправного холодильника на исправный у покупателя испортились продукты, то ущерб должен быть возмещен покупателю за счет изготовителя продавцом. Вообще покупатель не должен вступать в какие-то взаимоотношения с изготовителем холодильника. Он имеет партнером продавца, поскольку ему он заплатил деньги. А уж продавец обязан организовать ремонт, замену, доставку, переадресовав все затраты изготовителю. Заинтересован ли изготовитель устанавливать большие сроки гарантий. Ведь чем больше срок, тем больше риск понести расходы в период действия гарантии. Не умеющие думать перспективно изготовители относятся к гарантийному сроку как к обузе, навязанной им законодательством и, устанавливают гарантийный срок, соответствующий минимальным требованиям предусмотренным «Законом о правах потребителей». При этом они утрачивают важнейшую возможность повысить конкурентоспособность своей продукции и нередко повысить и цену. Ну, кого привлечет гарантийный срок на обувь продолжительностью 40 дней, который устанавливают наши обувщики. И насколько заманчиво выглядел бы срок, допустим, 3-5 лет. Если бы изготовители обуви провели статистические исследования по реальному количеству дней использования того или иного вида обуви в году, то вполне возможно, что для каких-то видов обуви (конечно, не рабочей) они убедились бы, что риск понести расходы при установлении гарантийного срока в несколько лет не так уж велик. Шведы первыми использовали этот маркетинговый прием в отношении легковых автомобилей «Вольво» в 80-годах, установив гарантийный срок продолжительностью в 5 лет. Объем продаж у них тогда за год возрос до 40 %. Японцы примерно в это же время стали продавать цветные телевизоры с гарантией 20 лет. Некоторые наблюдения по работоспособности отечественных бытовых холодильников, изготавливавшихся на предприятиях оборонного комплекса, то есть имевших хорошую систему качества, говорят о том, что они вполне могли бы продавать и с 15 летней гарантией. Но наши российские изготовители не воспользовались прекрасной этой возможностью и устанавливали гарантийный срок в лучшем случае на 2-3 года.

Конечно, от изготовителя требуется немалые усилия и затраты, чтобы обеспечить выполнение гарантий с минимальными издержками. Необходимо не только обеспечить высокое качество продукции. Требуется во всех местах массовой продажи продукции подобрать ремонтные мастерские, способные произвести качественный ремонт и обеспечить их запасными частями, а так же минимально необходимым количеством изделий, которыми бы можно было временно заменять для покупателя вышедшие из строя. Следует всем продавцам своей продукции сообщить координаты ремонтных мастерских и организовать между ними договорные отношения, в соответствии с которыми ремонтные мастерские по заявке продавцов должны неукоснительно и своевременно выполнять гарантийные обязательства по отношению к покупателю.

Все это достаточно хлопотно, но окупается стремлением покупателя приобретать изделия тех изготовителей, которые таким образом реализуют принцип: «Мы продаем возможность удовлетворять потребности покупателя». Ведь покупателя привлекают гарантии, прежде всего тем, что они позволяют ему понадеяться, что купленное изделие будет служить ему безотказно в течение гарантийного срока. Любой, даже бесплатно проведенный ремонт, это огорчение для покупателя. Самое лучшее для него не возмещение ущерба, а отсутствие ущерба.

Перейдем к послегарантийному ремонту. Это наиболее проблемный, особенно в российских условиях, вид послепродажного обслуживания. Товары длительного пользования в большинстве случаев имеют срок службы, значительно превышающий гарантийный период. Если покупатель приобрел, допустим, кухонный комбайн, то при гарантийном сроке 3 года, общий срок службы может быть 12-15 лет. И вот после истечения гарантийного срока покупатель зачастую оказывается совершенно не защищенным от неприятности в случае выхода комбайна из строя. Теперь уже ремонтные мастерские нередко даже за деньги не берутся отремонтировать изделие, потому что у них нет необходимых запчастей. Или берутся отремонтировать, но в такие сроки, которые невыгодны покупателю. Транспортировка в мастерскую и обратно тоже ложится бременем на плечи покупателя. Особенно все это осложняется при ремонте импортных изделий, если у ремонтных предприятий нет требуемого количества запасных частей.

Как поступают наиболее маркетинговопрогрессивные изготовители. Они устанавливают период обязательного послегарантийного ремонта. В течение этого периода ремонт производится в регламентированный при продаже срок. Он производится за плату, без возмещения ущерба, но в твердо оговоренный срок. Для покупателя это очень важно, потому что для него главное это иметь возможность удовлетворять потребность. Если он купил пылесос, то и после окончания гарантийного срока он хочет иметь возможность им пользоваться. И покупатель за эту возможность заплатит дополнительную сумму при покупке. И, что самое главное, он предпочтет при покупке фирму, которая обеспечит ему возможность послегарантийного ремонта в твердо установленный срок и возможность получения на время ремонта подменного изделия. Такое обстоятельство послегарантийного ремонта пока является редкостью. Ведь оно требует от изготовителя обеспечения ремонтных мастерских запасными частями не только на гарантийный период, но и на послегарантийный тоже. Это требует затрат, учета. Но можно не сомневаться, стремящихся получить такое важное преимущество в конкурентной борьбе будет становиться все больше. И те, кто раньше осознает важность этого направления послепродажного обслуживания, будут победителями при прочих равных условиях. Еще необходимо остановиться на обеспечение запасными частями продукции снятой с производства. Некоторые изготовители, сняв продукцию с производства, прекращают выпуск запасных частей к ней. Это неправильно. Запасные части должны производиться после снятия продукции с производства в течение такого периода, который соответствует сроку службы изделия. Если какая-то модель автомобиля со сроком службы 10 лет снята с производства в 2010 году, то запасные части к ней должны производиться до 2020 года. Об основных направлениях послепродажного обслуживания более подробно будет сообщено в специальной дисциплине.

В целом, многие компании отмечают, что прибыль от послепродажного обслуживания нередко сопоставим или даже превосходит прибыль от производства продукции.

Причем весь этот комплекс услуг, именуемый сервисом, касается не, только потребительских товаров, но и продукции производственно-техического назначения, которая становится все более сложной и, потому требующей высокой компетентности при обслуживании и ремонте. Хорошим примером такого оказания услуг со стороны производителя является практика свердловского завода «Пневмостроямашина», который еще в начале 80-ых годов начал осуществлять фирменный послегарантийный ремонт для сотен тысяч пользователей своей продукции. Дело в том, что это предприятие изготавливало гидромоторы, применявшиеся в строительно-дорожной технике (экскаваторы, бульдозеры, автокраны и т п.). Гидромоторы относятся к технике, требующей прецезионно точного изготовления и сборки. Пользователи строительных машин, конечно, не в состоянии были обеспечивать качественный ремонт гидромоторов и вынуждены были создавать свои собственные централизованные ремонтные мастерские, признанные выполнять качественный капитальный ремонт гидромоторов потому что выход из строя этого небольшого устройства стоимостью несколько сот рублей приводил к простоям дорогостоящих машин стоимостью в десятки тысяч рублей, которые тогда были дороже доллара. А гидромоторы были дефицитом, и купить новый вместо вышедшего из строя оказывалось зачастую невозможным. Но строительные централизованные мастерские для ремонта гидромоторов оказались неспособными качественно проводить ремонт, поскольку не имели таких узкоспециализированных высококлассных специалистов и оборудования, которыми обладал завод «Пневмостроймашина». Завод взял на себя миссию проведения капитального ремонта всех сотен тысяч гидромоторов, находившихся в эксплуатации в строительных организациях СССР. Это оказалось очень сложным в организационном отношении мероприятием, но и очень выгодным. За капитальный фирменный ремонт потребители платили цену, соответствовавшую 70 % цены нового гидромотора. А затраты на проведение ремонта были на уровне 30-40 % от цены. Рентабельность получилась на уровне 50-100 %, которой никогда не бывает в массовом производстве. Причем выгоду получали обе стороны. Покупатель получал отремонтированный мотор со сроком службы как у нового за меньшую цену. Изготовитель, которому не надо было тратить средства на приобретение дорогостоящих материалов, из которых изготавливали гидромотор, имел низкую себестоимость и хорошую цену.

Таких примеров, когда потребители – крупные компании, несмотря на свою техническую мощь, предпочитают привлекать к техническому обслуживанию приобретаемой ими техники изготовителей, становится все больше.

Товарный ассортимент

Рассмотрев качество, упаковку и сервис, перейдем к ассортименту. Товарный ассортимент – это характеристика группы товаров, связанных между собой либо в силу схожести их применения, либо в силу схожести условий производства, либо в силу того, что их продают одним и тем же покупателям или через одни и те же типы торговых предприятий.

Можно сказать о товарном ассортименте молочного магазина, имея в виду совокупность названий молочных продуктов: молоко, сливки, масло, сыры, йогурты, кефиры и т.п.

Можно сказать об ассортименте металлургического завода: лист, рельсы, балки, прутки, арматура.

Можно сказать об ассортименте блюд и напитков ресторана. Ассортимент мебельного магазина, магазина рабочей одежды, магазина бытовой техники позволяет судить о наборе товаров.

В одном случае мы объединяем целый род или семейство продуктов, удовлетворяющих одну нужду (желание). В другом случае мы объединяем род продуктов, удовлетворяющих определенную нужду конкретным способом (занятие спортом на велосипеде). В третьем случае мы объединяем вид продуктов – гамму гоночных велосипедов разных марок. Ну и наконец, внутри, марки тоже могут быть разные модификации, размеры. Например, джинсы одной фирмы могут быть разных размеров, разных фасонов.

Качество товарного ассортимента определяется с помощью таких терминов, как ширина, глубина, насыщенность, гармоничность и высота ассортимента.

Под шириной ассортимента понимается количество в нем различных продуктовых линий.

Продуктовая линия – это группа продуктов, удовлетворяющих одну и ту же нужду, либо реализуемых через один и тот же сбытовой канал, либо используемых совместно, либо изготовленных с применением одного и того же производственного процесса.

Если в универсаме продают продукты питания, лекарства, хозяйственные товары, детские игрушки, то можно сказать о четырех продуктовых линиях. Но ничто не мешает продукты питания в свою очередь разделить на мясные, молочные, кондитерские, винно-водочные, рыбные продуктовые линии. Как видим, этот термин достаточно аморфен.

Под насыщенностью ассортимента понимается количество видов, марок изделий внутри определенной продуктовой линии.

Под глубиной ассортимента понимается количество модификаций, размеров каких-то видов товаров, марок.

Можно сказать, что в магазине глубокий ассортимент сыров. Это будет означать, что в данном магазине, возможно специализирующемся на продаже сыров, их наименований может быть несколько десятков или сотен. Это будут наверняка товары особого спроса, ради приобретения которых покупатели согласны потратить время на поездку в такой магазин, согласны заплатить более высокую цену. Как правило, глубокий ассортимент бывает либо в специализированных магазинах, либо в супермаркетах.

Под гармоничностью ассортимента понимается взаимоотношение между различными продуктовыми линиями, насколько они связаны единым покупателем, единой технологией изготовления или еще чем-то. Например, все продуктовые линии Уралэлектротяжмаша имеют отношение к электротехнике, а завода «Лесмаш» к машинам для лесозаготовки. Если этот завод начнет изготавливать мотоблоки для приусадебных хозяйств, то можно будет говорить о менее гармоничном ассортименте. Это не обязательно отрицательная характеристика. В определенных условиях снижение гармоничности ассортимента может быть благом для компании. Это просто оценка.

Магазин в небольшом селе может продавать селедку и сахар, хлеб мясопродукты и мебель и т. п. такой ассортимент нельзя назвать гармоничным, но его нельзя по этой причине назвать неразумным.

Под высотой ассортимента понимают среднюю цену товаров в продуктовой линии. Когда говорят о повышении ассортимента, имеют в виду возрастание средней цены, а под понижением подразумевают снижение средней цены. Если фирма увеличивает количество дорогостоящих изделий, то говорят о расширении ассортимента вверх, и соответственно при увеличении в номенклатуре количества дешевых изделий говорят о расширении вниз.

Выбор направлений изменения количества товарного ассортимента называется товарной политикой. Следовательно, говоря о товарной политике компании, имеют в виду: занимается она расширением или углублением ассортимента, или что ее товарная политика заключается в повышении насыщенности, а возможно большей гармоничности ассортимента и т.п.

Рассматривая насыщенность ассортимента, мы уже воспользовались понятием марка. Теперь остановимся подробнее на терминах марка, марочное изделие, марочная стратегия.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца (изготовителя) и дифференциация их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести вслух.

Марочный знак – часть марки, которую можно визуально опознать, но невозможно произнести, например, изображение, отличительная окраска, шрифтовое оформление, символ.

В чем предназначение марки?

Во-первых, она идентифицирует товар, т.е. позволяет потребителю более точно определять, какой совокупностью свойств обладает приобретаемый им товар. Например, покупатель хочет приобрести шоколадный батончик. Он знает в принципе, что это за кондитерское изделие. Но какой конкретно будет начинка, какой будет шоколадная оболочка он может предвидеть, назвав при покупке конкретную марку, допустим «Сникерс». В результате для потребителя облегчается процесс выбора. Ему достаточно спросить: «Есть ли «Сникерс»?» И получив утвердительный ответ, он уже знает, каковы свойства товара, который он покупает.

Во-вторых, марка гарантирует потребителю качественные стандарты изделия. Он может не только заранее предполагать совокупность свойств. Он может быть твердо уверен, что материал, из которого изготовлено изделие, технология его изготовления будут безупречными. Покупателю точно известен изготовитель, и он знает, кому адресовать претензии в случае приобретения им некачественного изделия.

В-третьих, марка защищает изготовителя от имитации его продукта другими производителями.

В-четвертых, марка является средством установления отношений с потенциальными покупателями. При маркетинговых исследованиях можно выявить количество потребителей, предпочитающих ту или иную марку. Можно планировать свою деятельность, ориентируясь на число приверженцев марки. Можно отслеживать эффективность рекламы по изменению количества приверженцев марки и т.п.

В-пятых, марка является инструментом в повышении интенсивности распределения товаров. Розничные торговцы, узнав о популярности марки, готовы приобретать ее у производителя, даже если у них нет собственного опыта продажи изделий этой марки.

В-шестых, марка может придавать изделию дополнительную эмоциональную ценность в глазах покупателей, удовлетворяющих с помощью этих изделий статусную потребность. Часы «Ролекс» могут привлекать покупателя не только своим высоким качеством, но и престижностью обладания ими в глазах определенной категории людей.

В заключение можно сказать, что успешная марка, являясь эффективным средством конкурентной борьбы, позволяет производителю марочной продукции получать дополнительную прибыль, поскольку такое марочное изделие обычно продается по более высокой цене.

В последние годы в маркетинге широкое распространение получил термин «бренд».