Долгосрочные интересы покупателя приоритетны по сравнению с его же текущими интересами

Несовпадение текущих и долгосрочных интересов покупателя явление обыденное. Человек ест вкусную жирную пищу, хотя это приводит к ожирению и ухудшению работы многих внутренних органов. Но это его дело, поскольку он имеет право распоряжаться собой, своими пристрастиями, если они не направлены против других. И никому не придет в голову обвинять изготовителей табачных изделий или спиртных напитков в том, что они вредны покупателям, поскольку покупатели заранее информированы о возможных негативных для них последствиях. Но бывает, что негативные последствия не очевидны. Так было с применением пестицидов, нитратов. Непосредственный эффект в виде повышения урожайности, и постепенно накапливающийся отрицательный эффект для здоровья людей и экологии. Формулируя данный принцип, мы имеем в виду прежде всего следующее: при создании новых товаров, услуг, еще не известных потребителю, должны изучаться долгосрочные последствия их потребления и, если они негативны, то от товара следует отказаться, какими бы привлекательными не были текущие результаты. Если компания видит свою цель в устойчивом развитии, то она поступит именно так, чтобы не оказаться потом перед угрозой неожиданного краха, когда негативные последствия станут очевидными для всех. Несколько лет назад, когда были опубликованы статьи о канцерогенности асбестосодержащих изделий, многие строительные компании, домовладельцы, производители строительных материалов понесли огромные убытки или разорились, так как катастрофа разразилась внезапно.

В последние десятилетия большой популярностью, особенно среди молодежи, стали пользоваться так называемые сухие завтраки – шоколадные батончики типа «Марс» или «Сникерс», чипсы и т.п. Мощная реклама убеждает, как это просто, быстро, вкусно эстетично подкрепить свои силы с помощью такой пищи. Медики с самого начала предупреждали о негативных последствиях такого питания, но их не слушали, поскольку люди вообще, а молодежь особенно, не склоны беспокоиться об отдаленных последствиях. И только теперь, когда тех, кто десять-пятнадцать лет назад не слушал медиков, а теперь стал расплачиваться за это здоровьем и внешним видом, стало много и, они начали громко возмущаться, общественное мнение ополчилось против производителей сухих завтраков. Их производители оказались в сложной ситуации. Тоже самое происходит с закусочными компании «Макдональд», которые в 80-ых годах двадцатого века победно шествовали по земному шару как символ американского образа жизни. А теперь выяснилось, что «Быстрое питание» способствовало ожирению американского народа. Опять-таки, медики предупреждали об этом, но отдаленные последствия не волновали, ни потребителей, ни производителей. Когда они наступают, то плохо приходится и тем и другим.

6. Думать об удовлетворении потребности, а не просто о продаже
товара.

Это один из самых популярных методов завоевывания потребителей и получения прибыли. Тот, кто понимает, что покупателю холодильника требуется не столько владение вместительным, бесшумным, экономичным и надежным холодильником, сколько возможность иметь всегда охлажденные продукты, тот будет думать не только о качестве холодильника и его низкой цене, но и о создании условий для пользования им (длительные сроки гарантии, создание ремонтной сети, изготовление запасных частей, организация консультирования, технического обслуживания). Все это привлекает потребителей, дает возможность производителю получить дополнительный фронт работ и получать на этом дополнительную прибыль и, что не менее важно, делает потребителя приверженцем компании. На него можно рассчитывать как на потенциального покупателя в будущем.

7. Необходимо опережать потребности, а не следовать за ними.
Широкое распространение представления о том, что, приступая к

разработке нового товара, надо ориентироваться на существующий спрос, является неполным. Изучать существующий спрос, безусловно, необходимо, но этого недостаточно. Учитывая, что от момента начала разработки нового товара до его выведения на рынок проходит определенное время - от нескольких месяцев до нескольких лет, в зависимости от вида товара, необходимо прогнозировать, какими будут требования к товару в момент его выведения на рынок. Это одна из сложнейших задач маркетинга, гораздо более сложная, чем изучение существующего спроса. Но не решив эту задачу, нельзя быть уверенным, что те огромные инвестиции, которые связаны с созданием нового товара, не окажутся неэффективными. И, что не менее важно, может оказаться упущенным время для создания товара, который действительно будет пользоваться спросом к тому моменту. Не останавливаясь подробно на методологии прогнозирования будущего спроса, можно только отметить, что ее важнейшей составляющей является изучение условий потребления и тенденций в потреблении в той сфере, которая является ареной деятельности компании. Если это предприятие, производящее литейное оборудование, то оно должно в совершенстве изучить технологию литья и знать новейшие идеи в совершенствовании этой технологии. Только тогда, приступив к разработке новой модели в 2011 году, можно надеяться, что созданное, допустим в 2013 году, оборудование окажется конкурентоспособным.

Спрашивается откуда машиностроительные предприятия, производящее литейное оборудование, может узнать какая технология в литейном производстве окажется современной через несколько лет? У самих литейщиков? Вряд ли они, занятые текущим производством, в состоянии ответить на этот вопрос. Узнать какие литейные машины окажутся наиболее востребованными через несколько лет, можно используя несколько направлений:

во-первых, изучая всю литературу по литейному производству, в том числе научные статьи в новейших исследованиях в области литья;

во-вторых, изучая патентные материалы в области литейного производства и литейного машиностроения;

в-третьих, изучая разработки всех самых продвинутых конкурентов. Но при этом надо помнить, что следуя за конкурентами, просто подражая им, невозможно их опередить и стать лидером самому;

в-четвертых, надо изучать все другие способы создания заготовок, которые сегодня изготавливаются литьем.

Наконец, если компания достаточно крупная, стоит иметь свой научно-исследовательский центр, который мог бы заниматься разработкой новых способов получения заготовок, которые, сегодня, создаются литьем.

Опережать требования потребителей это одна из самых трудных задач. Японцы по этому поводу говорят так: «Надо дать потребителю товар с такими свойствами, которые ему еще не известны, но будут ему полезны».

Примером отрасли, в которой опережение требований потребителя, стало непременным условие успеха, является производство мобильных телефонов. Какой из потребителей пятнадцать лет назад мог сказать, что ему понадобиться мобильный телефон, подключающийся к компьютерной сети, позволяющей осуществлять видеопереговоры, производить съемки и т. п. Если бы производители мобильных телефонов ограничились бы изучением запросов покупателей, то никогда бы не появились современные модели. Они появились как результат опережения требования потребителей, а теперь стали всеобщей потребностью.