Добиться, чтобы покупатель совершал повторные покупки.

Под словами "повторные покупки" понимают не только приобретение товара одной марки второй раз, а имеется в виду постоянное повторение, приверженность данной марке, данному изготовителю. Комплекс маркетинговых предприятий можно считать успешным не тогда, когда удалось убедить потребителя купить первый раз, а тогда, когда он превратился в постоянного покупателя. Первый раз можно завлечь привлекательной рекламой, обещанием великолепной совокупности свойств товара, но второй раз покупатель купит только, если он действительно убедится в высоком качестве товара, способности удовлетворять именно его конкретные потребности, во внимательном отношении производителя к нуждам покупателя после продажи. Зато, когда потребитель стал приверженцем продукции данной компании, он может стать объектом прямого маркетинга, его потребление можно планировать и на этой основе стабильно развиваться. Японские автомобильные компании нацеливают своих дилеров в первую очередь не обеспечение повторной покупки. Ради этого, считают они, можно пойти на множество уступок в послепродажный период. И ему - владельцу автомобиля, произведенного фирмой, уделяют больше внимания, чем потенциальным первоначальным покупателям. Обеспечение лояльности потребителей - это гарантия будущих заказов для компании и самое эффективное продвижение, так как владельцу автомобиля, хорошо отзывающемуся о фирме, поверят его знакомые больше, чем самым убедительным рекламным сообщениям.

13. Лучше и дешевле одновременно.

Принцип этот в торговле был известен еще до новой эры финикийским купцам, но в середине XX века оказался забытым. В 1960-х годах под влиянием американских маркетологов во многих странах в торговле реализовался другой принцип: «лучше, значит дороже». В первой части курса мы уже касались зависимости между ценой и качеством и отмечали, что рост цены может быть приемлемым для потребителя, если качество растет быстрее, чем цена. Именно на этом основывали обоснование роста цены при повышении качества американские маркетологи. Они говорили, что раз потребитель согласен платить более высокую цену за более качественную продукцию, значит, независимо от того, выросли ли издержки при производстве более качественной продукции, надо устанавливать более высокую цену. В дальнейшем, рассматривая ценообразование, мы более подробно остановимся на обоснованности такого подхода. Сейчас же отметим, что сегодня этот, многими еще и сейчас используемый подход, большинством экономистов и бизнесменов-практиков рассматривается как ошибочный. Переворот в сознании многих произошел, когда японцы, выдвинувшие тезисы "лучше и дешевле одновременно", стали завоевывать один за другим рынки сбыта. Да, покупатель согласен купить более качественную продукцию за повышенную цену. Но с еще большим удовольствием он покупает более качественную продукцию за ту же, а еще лучше за пониженную цену. На этом простом и древнем, как торговля, рассуждении, построили свою стратегию японские компании. Сначала их обвиняли в демпинге, не веря, что можно производить столь качественные товары с такими низкими издержками. Но потом убедились, что обвинения были необоснованны, и начали учиться у японцев.

14. Необходимо снижать цену потребления, а не только продажную
цену.

С увеличением количества дорогостоящих предметов длительного пользования и одновременно с общим ростом культуры населения, и в том числе с ростом его экономической грамотности, все более широко известным будет становиться понятие «цена потребления». Сейчас пока оно известно только экономистам, некоторым маркетологам. Крупные компании, приобретая оборудование, начинают оговаривать в контракте ожидаемые расходы на его эксплуатацию. Уже сделаны первые шаги к переводу этого понятия в известные широкой публике. Начинают называть такие цифры – стоимость 1000 км пробега автомобиля. В эту стоимость входит все - и амортизация стоимости автомобиля, и расходы на его ремонт, и обслуживание, и затраты на радиотехнику, топливо, масло, и заработная плата шофера. Очевидно, не за горами время, когда будет называться цена потребления холодильника, стиральной машины, телевизора и других дорогостоящих предметов длительного пользования. Чтобы выиграть в этой конкурентной борьбе, надо иметь наиболее низкую цену потребления в сочетании с наиболее высокой степенью удовлетворения потребностей. Как видим это углубление принципа «лучше и дешевле одновременно». Здесь уже речь идет о затратах не только на приобретение как в том принципе, а обо всех расходах за время потребления.