Классификация по объекту рекламы

Обобщенная реклама. Она направлена на повышение спроса на тип продукта. «Пейте фруктовые соки», «Летайте самолетом».

Избирательная реклама. Направлена на повышение спроса на конкретную марку продукта.

Корпоративная реклама. Направлена на создание приверженцев
компании. Рекламируются все виды продукции фирмы. Например: «Покупайте
продукцию Екатеринбургского мясокомбината, потому что».

Классификация по времени воздействия

Стимулирующая реклама – это реклама, целью которой является достижение немедленного измеримого эффекта увеличения продаж. Как правило, применяется в розничной торговле как средство рекламирования мероприятий по стимулированию сбыта.

Тематическая реклама ориентирована на долгосрочный эффект для создания устойчивого положительного образа продукта или торговой марки.

Классификация по рекламодателям

Коллективная реклама означает, что компании одного профиля продвигают вместе свой тип продукта. Коллективная реклама может быть обобщенной.

Совместная реклама это реклама нескольких компаний, производящих совместно используемые продукты. Например: фотоаппараты и фотопленки, новый вид материала и сорочки из него.

Объединенная реклама – реклама, финансируемая несколькими участниками канала распределения. Например, изготовителем и оптовым торговцем.

Классификация по цели

Информативная реклама – сообщение о новых продуктах, об изменениях цен, о месте расположения магазинов, формирование образа фирмы и т.д.

Увещевательная реклама направлена на изменение восприятия товара, на создание у потребителя предпочтения к товару и создание убежденности в необходимости совершить покупку.

Напоминающая реклама направлена на потребителей, знающих о товаре и уже убежденных в его приоритете, но в силу редкости совершения покупки данного товара могущих забыть о нем, о месте его продажи.

Нетрудно заметить, что одна и та же реклама может быть охарактеризована одновременно как информативная, обобщенная, кол­лективная, то есть иметь сразу несколько характеристик. Тип рекламы влияет на содержание и характер рекламного сообщения, созданию которого посвящено множество работ. Не вдаваясь во все тонкости рекламного дела, поскольку это предмет изучения специальных дисциплин, приведем высказывание одного из известных в мире специалистов по рекламному делу Оджилви, который сформулировал 11 советов.

1. Что Вы говорите - более важно, чем то, как Вы говорите.

2. Дайте факты.

3. Дайте Великую идею.

4. Вы никогда не добьетесь того, чтобы люди купили что-то, если Вы
будете им надоедать.

5. Имейте хорошие манеры и не выставляйтесь шутом.

6. Ваша реклама, несомненно, должна соответствовать времени.

7. Комитеты могут критиковать рекламу, но они не могут ее сделать.

8. Продолжайте использовать рекламу до тех пор, пока она срабатывает.

9. Не забывайте про индивидуальность торговой марки, ее имидж.

10. Никогда не создавайте рекламу, которую Вы не хотели бы, чтобы
увидела ваша семья.

11.Не занимайтесь плагиатом.

 

Разработка рекламного сообщения имеет свои стадии:

- разработка предложения;

- разработка творческой концепции;

- реализация.

Предложение это изложение конкурентного преимущества на языке потребителя. Предложение должно показывать, почему покупателю выгодно купить товар. Приведем пример эффективной рекламы из опыта компании «Крайслер». Желая заинтересовать потенциальных покупателей новой модели легкового автомобиля этой компании, маркетологи решили наглядно показать им, что плавность хода, отсутствие вибрации в салоне автомобиля «Маркиз» значительно выделяют его среди других автомобилей подобного класса. Они показали по телевидению следующие сцены:

- на сиденье движущегося автомобиля поставили патефон с
пластинками. Любому, кто когда-либо слушал патефон, известно, что игла при
сотрясении может соскочить с дорожки. Следовательно, если патефон,
расположенный на сиденье автомобиля, воспроизводит мелодию, значит, в
салоне нет вибрации;

- парикмахер в салоне движущегося автомобиля бреет опасной
бритвой известного и любимого в стране футболиста. Всем понятно, что любое
сотрясение руки парикмахера с зажатой в ней бритвой смертельно опасно для
пациента;

- контейнер с соляной кислотой поместили на меховое манто,
расположенное в салоне движущегося автомобиля. Ясно, что любое сотрясение
может привести к тому, что кислота выплеснется и манто будет погублено.
Такое зрелище особенно впечатляет женщин.

Во всех приведенных примерах суть рекламного предложения была одна и та же. Автомобиль «Маркиз» обеспечит покупателю возможность езды без сотрясений.

Разработкой рекламного предложения должен заниматься рекламодатель, то есть тот, кто заказывает рекламу.

Для того чтобы разработать рекламное предложение, маркетологи-рекламодатели должны располагать следующей информацией:

- знать свойства товара, в том числе рациональные и эмоциональные;

- иметь информацию о контактной аудитории;

- хорошо знать условия потребления продукта;

- хорошо понимать критерии принятия решений потребителем.
Творческая концепция это преобразование рационального содержания

предложения в эмоциональное сообщение для покупателя. В приведенном нами примере рекламы автомобиля суть рекламного предложения звучала бы так: «наш автомобиль обеспечит Вам плавную езду без сотрясений». Преобразовать это сухое, рациональное обращение в зрительно воспринимаемые, эмоционально напряженные сюжеты телероликов это и означает разработать творческую концепцию. В приведенном примере их три: играющий патефон, бреющий футболиста парикмахер и стоящий на меховом манто контейнер с кислотой. Для того чтобы концепция удачно преобразовывала содержание предложения, она должна обеспечивать рекламе следующие качества:

- привлекать внимание;

- быть интересной;

- быть запоминающейся;

- убеждать;

- соответствовать контактной аудитории;

- соответствовать средству передачи;

- соответствовать морально-этическим нормам.

Реализация - это конкретное воплощение концепции. В приведенном нами примере это означало разработку сценария телевизионного ролика; подбор артистов, водителей, автомобиля, места съемки; осуществление съемки, организация телепередачи и т.п.