Трудноудовлетворимыми потребностями.

Рассматривая ромб конкурентных преимуществ М.Портера, мы уже отмечали, что требовательный спрос повышает конкурентоспособность. Хотя добровольная ориентация на наиболее требовательных потребителей пока еще не вошла широко в реальную практику, но наиболее маркетингово-ориентированные компании стараются анализировать требования неудовлетворенных потребителей и закладывать их в основу модернизации своей продукции. Следует только различать неудовлетворенность, обусловленную какими-то личными, индивидуальными пристрастиями, которая может касаться нескольких процентов от общего числа потенциальных покупателей, и неудовлетворенность, обусловленную более высокой компетентностью небольшого числа покупателей, которая в будущем может стать достоянием остальных. Неудовлетворенность первого рода может не приниматься во внимание, а второго рода должна быть учтена при совершенствовании товара.

10. Маркетинг - это способ, планирующей системы уйти от стихии рынка.

Предприятия, относящиеся к рыночной системе (сельскохозяйственные, строительные, мелкие розничные) нуждаются в маркетинговых комплексах в гораздо меньшей степени, чем предприятия планирующей системы. Они легче и быстрее реагируют на изменение конъюнктуры, поэтому они не нуждаются в столь сложных маркетинговых исследованиях. Они не способны влиять на цену своей продукции, поэтому им не надо вырабатывать ценовую политику. Они, как правило, не в состоянии расходовать достаточно средств на рекламу, поэтому им не надо постоянно заниматься рекламой или паблик-рилейшинз. Из всего маркетингового комплекса наиболее доступным для них является стимулирование продаж.

Малые промышленные предприятия, не включенные в планирующую систему, которые, как правило, имеют свою нишу на рынке, в своем маркетинговом комплексе могут использовать каналы распределения и не очень дорогую рекламу и паблик-рилейшинс, но все это в ограниченных размерах. К таким малым предприятиям могут относится производители замков, зонтиков, садового инвентаря, столярных изделий и т. п.

Предприятия планирующей системы в силу своей инерционности просто неспособны быстро приспосабливаться к изменениям конъюнктуры, поэтому не могут жить без прогнозирования. Они выступают на таких рынках (олигопольном, монопольном), где цены формируются не стихийно. Значит, им приходится заниматься ценообразованием. При их огромном производстве невозможно обойтись без рекламы, создания сетей распределения. Поэтому без доминирования маркетинговой деятельности в управлении, предприятия планирующей системы не в состоянии были бы существовать в рыночной экономике. Это моментально почувствовали на себе крупные российские предприятия после начала реформирования экономики.

Уже через несколько лет после распада системы планового распределения продукции и планового ценообразования на этих предприятиях стали появляться службы маркетинга. Правда сначала они занимались преимущественно рекламой и паблик-рилейшинс, но сейчас постепенно в ведение этих служб переходит деятельность по ценообразованию и распределению

11. Самый идеальный вариант знать конкретных потребителей заведомо.
До перехода к массовому производству именно на таком

предварительном знании заказчика в большинстве случаев строилось производство. Предварительное знание заказчика позволяет обеспечить более полное удовлетворение его потребности за счет дифференцирования качества товара и уменьшить вероятность разницы между произведенной и потребляемой продукцией. Переход к массовому производству, как мы уже указывали ранее, привел к тому, что контакт производителя и потребителя стал осуществляться только на рынке, и отсюда появился маркетинг. Но теперь, по мере насыщения рынка и появившейся нужды более индивидуально приспосабливаться к потребителю, по мере появления у производства возможности гибко дифференцировать продукцию и по мере развития информационных технологий становится реальным возврат к предварительному знанию заказчика – прямому маркетингу. До сих пор прямой маркетинг – работа с потребителем без посредников – практиковался в основном в сфере промышленного производства. Например, текстильная фабрика могла поставлять ткани швейной фабрике по заранее составленному договору без участия посредников. Или завод, изготавливающий гидроцилиндры, имел договоры с заводом, изготавливающим экскаваторы, и поставлял эти гидроцилиндры в соответствии со специфическими требованиями экскаваторного завода и ровно столько, сколько надо было последнему. Сегодня появилось мощное направление - переходить на прямой маркетинг в сфере потребительских товаров, конечно, в первую очередь достаточно дорогих и сложных (автомобилей, музыкальных центров, кухонных электробытовых комплексов, мебели…).

Например, автомобильная компания, заводит реестр на всех покупателей, произведенных ею его в текущем году автомобилей. Компьютерный учет позволяет хранить информацию об их адресах, уровне доходов, перемещениях. Владельцы купленных автомобилей периодически получают напоминания о необходимости проведения технического обслуживания, рекомендации о возможности проведения каких-то усовершенствований, поздравления к дням рождения и праздникам. В общем, компания превращается в друга семьи. Когда наступает время смены модели на более новую, компания тут как тут. Направляются проспекты, предложения о привлекательных финансовых схемах приобретения. И зачастую все это срабатывает. Бывший покупатель заблаговременно оформляет прямой заказ без всяких посредников. Все затраты на установление контакта в течение нескольких лет оправдывается тем, что не надо отдавать значительную часть дохода дилерам.