Определение контактной аудитории

Чтобы осуществлять воздействие, необходимо сначала определить, на кого оно должно оказываться, то есть, во-первых, определить сегмент рынка, на котором желательно продавать продукцию, а во-вторых, определить, кто влияет на решение о покупке. Приведем пример. Компания, изготавливающая детское питание, должна создавать убежденность в его полезности не у детей, которые являются конечными потребителями, а у их родителей, которые совершают покупки. А если речь идет, допустим, о приобретении подросткового велосипеда, то необходимо воздействовать и на детей, и на родителей. Когда речь идет о продвижении нового лекарства, то необходимо убеждать и потенциальных покупателей, и врачей, с которыми покупатели будут консультироваться. Есть специальная отрасль знания, изучающая поведение покупателей и помогающая правильно определить контактную аудиторию и цели коммуникации.

Цели продвижение

Для того чтобы сформулировать цели, сначала необходимо знать состояние покупательской готовности.

Всего существует шесть стадий:

Осведомленность. Если большая часть потенциальной контактной аудитории знает о существовании товара, фирмы, то считается, что аудитория находится в состоянии осведомленности.

Знание. Бывает, что люди слышали о существовании товара, но не знают каковы его свойства, условия применения, последствия применения и т.п. Задача продвижения в таком случае - дать им эти знания.

Симпатия. Мало дать знания о товаре, необходимо, чтобы товар выглядел в глазах потенциальных покупателей привлекательным. Надо преодолеть негативное отношение, если оно существует, но не имеет под собой серьезных оснований.

Предпочтение. Продукт может представляться покупателю привлекательным, но не более чем другие, удовлетворяющие эту же потребность. В этом случае задача продвижения - найти особые качества товара, выделяющие его из группы товаров конкурентов, и убедить в этих преимуществах аудиторию.

Убежденность. Целевая аудитория уже склоняется к продвигаемому товару, как к предпочтительному, но еще не решилась на покупку. Необходимо создать убежденность в том, то только этот товар следует покупать.

Покупка. Когда от размышлений надо перейти к действию, нередко требуется еще какой-то толчок, какие-то дополнительные методы стимулирования.

Термин продвижение как раз означает перемещение (продвижение) потенциального покупателя от начальных стадий покупательской готовности к конечным.

В жизни, конечно, не для всех товаров существует такая четкая иерархия состояний.

Когда речь идет о приобретении автомобиля, скорее всего покупатель проходит все шесть стадий. Когда речь идет о приобретении нового типа конфет, то стадий может оказаться меньше. Возможно, покупатель, и не располагая знаниями, сразу окажется в состоянии, именуемом предпочтением. Во многом это зависит от того, какие характеристики превалируют для данного товара: рациональные или эмоциональные. Когда превалируют рациональные мотивы, то стадий продвижения больше.

В продвижении используется несколько моделей покупательского поведения. Очень кратко они показаны в таб. 8.

 

Таблица 8

 

 

 

Компонент отношения	Стадия состояния	Наименование моделей
Lavidqe	Dagmar	AIDA	Roqers
Когнитивная (знание)	Осведомленность Знание	+ +	+ +	+	+
Эмоциональная	Симпатия Предпочтение	+ +	+	+ +	+ +
Поведенческая	Убежденность Покупка	+	+	+	+ +

 

 

Крестиками обозначены состояния, через которые, по мнению авторов, проходит покупатель. В приведенном нами случае с конфетами покупатель вполне возможно, увидев их, не обременяет себя знаниями о составе конфет, репутации фирмы. Если они ему понравились чисто эмоционально и соответствуют его представлениям, вкусам, то он может купить небольшую партию на пробу (100-200 грамм). И обретя убежденность в том, что это то, что ему нужно, будет совершать покупки.

Итак, первым условием для определения целей продвижения является определение состояния покупательской готовности и выбор модели перехода от одного состояния к другому. Определение состояния обычно производится с помощью маркетинговых исследований или экспертным методом.

Если известно, что аудитория вообще не знает о новом товаре, то конечной целью продвижения на первом этапе будет перевести ее в состояние осведомленности и знания. Это обеспечивается информативной рекламой.

А если покупатели знают, но мало кто из них покупает, то скорее подойдет увещевательная реклама.

Для определения целей продвижения, кроме знания состояния потребительской готовности, необходимо четкое понимание того, как товар позиционируется, то есть какие его свойства, ценовые отличия, методы распределения в состоянии привлечь покупателя.

Создание обращения

Определив цели продвижения, маркетологи переходят к созданию обращения, которое должно привлечь внимание, вызвать интерес, желание и побудить к действию. При этом важно убедить покупателя в уникальности своего предложения, разумно используя сочетание рациональных и эмоциональных мотивов. В ряде случаев могут использоваться и моральные мотивы.

Создание обращения это один из наиболее творческих этапов деятельности по продвижению.

Выбор каналов коммуникации

Во-первых, решают вопрос о том – выбрать канал личной коммуникации или неличной.

Личный канал коммуникации – это непосредственное общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения или продажи продукта или услуги.

Больше всего личные каналы используются, когда количество покупателей невелико. Как, например, при продаже продукции производственно технического назначения (станки, агрегаты, металлопрокат и т.п.)

Но и в продвижении потребительских товаров личные каналы используются достаточно широко. Применение новых информационных технологий, позволяющих осуществлять диалог на расстоянии, делает каналы личной коммуникации еще более применимыми.

Неличные каналы предполагают обращение сразу ко множеству потенциальных покупателей. Они включают средства массовой информации, интерьер и мероприятия.

Средства массовой информации включают печатные средства (газеты, журналы, прямую почтовую рассылку), средства вещания (радио, телевидение), электронные средства (аудио - и видеокассеты, видеодиски) и средства наружной рекламы.

Интерьер, как говорит Котлер, это «орудие окружающей среды», которое подталкивает клиента к покупке товара или укрепляет его в этом решении [69, с.684]. Это отделка и убранство в магазинах, офисах, говорящие о преуспевании компании, что должно свидетельствовать о высоком качестве товара, являющемся основой преуспевания.

Мероприятия – это действия, направленные на передачу определенных обращений контактной аудитории. Различные презентации, конференции, выставки и т.п.

Определение бюджета, выделяемого на продвижение

Поскольку затраты на продвижение достигли огромной величины, соизмеримой с затратами на создание товара, вопрос этот становится все более важным.

Затраты на продвижение многих потребительских товаров достигают 20 %, а в некоторых случаях (парфюмерия и косметические средства, лекарства) 30-50 %. В продвижении товаров производственно-технического назначения они меньше, но тоже могут достигать нескольких процентов.

Существует четыре традиционных метода определения бюджета: метод возможностей, метод процента от объема продаж, метод ориентации на конкурентов и метод расчета по целям.

Метод возможностей означает определение бюджета, исходя из тех ресурсов, которыми компания располагает, по мнению ее руководства. То есть на продвижение средства выделяются после того, как выделили на производство, на распределение. То, что осталось после этих, неизбежных по мнению руководства затрат, выделяется на продвижение. При этом расходы на продвижение рассматриваются как полезные, но не обязательные.

Метод процента от объема продаж. Существуют известные статистические данные по стране, по отрасли. Например, в США на рекламу тратится более 2 % от объема продаж, а в Германии около 1 %. В косметической отрасли может расходоваться 30 %, а в металлургии 0,5 %. Зная эти среднестатистические цифры, руководство компании выделяет примерно такую же величину и своим специалистам по продвижению. Метод, конечно, не научный, но широко распространенный.

По поводу этого метода установления зависимости между планируемым объемом продаж и средствами выделяемыми на рекламу есть очень интересный пример у Акоффа в его работе «Акофф о менеджменте». Однажды Акоффа и его коллег попросил президент компании «Anheuser-Bush», производящей пиво марки «Budweser», известной в США, оценить целесообразность выделения дополнительно 1,2 млн долларов на рекламную компанию с целью увеличения объема продаж в двенадцати маркетинговых областях. Первым шагом Акоффа была рекомендация выделить 0,6 млн долларов на шесть областей, а остальные шесть оставить в качестве контрольных, то есть ничего не менять. Потом через полгода провели сопоставление и оказалось, что существенной разницы между округами, в которых расходы по рекламе были увеличены и контрольными не были обнаружено. Больше того в некоторых контрольных округах результаты продаж оказались выше прогнозируемых. Тогда Акофф заинтересовался на каком основании вообще предполагается что рост расходов на рекламу дает прямопропорциональный рост продаж. Оказалось, что компании сначала планируют рост продаж, а потом исходя из предложенного роста планируют рост расходов на рекламу, то есть следствие стоит впереди причины. А потом маркетологи эту же зависимость переворачивают и говорят, что вследствие роста рекламы произошел рост продаж, выводя коэффициенты корреляции и уравнения регрессии. Убедившись, что никакой серьезной аргументации в пользу общепринятой методики планирования расходов на рекламу не существует, исследователи провели серию широкомасштабных и подробно описанных Акоффом экспериментов и получили зависимость между затратами на рекламу и изменение объема продаж пива марки «Budweser» в двадцати исследованных округах изображенную на рис. 16.

Исследователи решили попробовать в некоторых областях уменьшить затраты на рекламу на 25 %, 50 %, 100 %, а в некоторых увеличить их тоже на25 %, 50 %, 100 %, 150 % и 200 %.

Получили картину, объяснить которую, особенно в сторону снижения затрат на рекламу не удалось. Оказалось, что уменьшение затрат на рекламу привело к росту продаж. Мы видим на этом рисунке, что наполовину меньшие затраты на рекламу привели к росту объема продаж на 15 %. А вот относительно эффекта от увеличения затрат на рекламу график вполне понятен. Он согласуется с общей зависимостью «импульс-отклик» когда наступает насыщение, после которого усиление импульса приводит к снижению отклика. Мы здесь приводим пример из Акоффа не потому, что считаем изображенную на рис. 18 зависимость универсальной, а для того, чтобы показать насколько несостоятельно широко распространенное суждение об обязательном росте продаж при росте затрат на рекламу

 

Рис. 18. Зависимость объема продаж от затрат на рекламу

 

Метод ориентации на конкурентов означает, что руководство полагает необходимым тратить не меньше, чем конкуренты. Это близко к предыдущему методу, только в качестве эталона выступает не вся отрасль, а ближайшие конкуренты.

Наконец, метод расчета по целям. Этот метод представляется наиболее обоснованным, так как в этом случае определяют конкретные программы по тем или иным товарам, определяют затраты на эти программы и на этой основе составляют бюджет. Но сложность заключается в том, что точно разработать программы продвижения до начала планируемого периода практически невозможно. Если это долгосрочные программы, то можно заранее определить расходы. Но зачастую программы продвижения являются ответом на постоянно меняющуюся конъюнктуру рынка и тогда заранее рассчитать бюджет невозможно.

Принятие решений о средствах продвижения

В зависимости от типа рынка, на котором работает компания (монопольный или олигопольный, потребительский или промышленный, национальный, или региональный, или местный, и т.п.) от стратегии распределения (протягивание или проталкивание), стадии жизненного цикла товара, степени готовности покупателей расставляются приоритеты в применении разных средств продвижения.

Если рынок большой, с миллионами покупателей, то, наверное, на первом месте будет реклама с использованием средств массовой информации.

Если покупателей не много, но каждая сделка может быть связана с продажей больших объемов продукции, то более перспективны личные продажи.

На этом этапе общий бюджет продвижения делится на подбюджеты по каждому из направлений.

Если взять распределение бюджетных средств продвижения по четырем инструментам продвижения, то в общем виде это будет выглядеть так, как изображено на рис. 19.

 

 

 

 

Рис.19. Распределение бюджета продвижения по отдельным направлениям

 

Мы видим на приведенном рисунке, что если взять весь бюджет за 100 %, то вероятность расходования большей части средств на рекламу выше для потребительских товаров, а расходование большей части средств на личные продажи выше для товаров производственно-технического назначения. Этот рисунок отражает, конечно, не точные пропорции, а общие тенденции.

Оценка результатов продвижения

Это один из сложнейших вопросов. Можно проверить все ли выполнено из намеченной программы продвижения. Но как оценить результат? Очень часто рекомендуют судить об эффективности продвижения по изменению объема продаж, изменению доли рынка. На первый взгляд такой подход представляется логичным, так как именно для этих целей и существует продвижение. Но беда в том, что в реальном рыночном процессе остальные факторы, тоже влияющие на те же объемы продаж, не остаются неизменными. Может быть, одновременно с прекрасно проведенной компанией продвижения возросла цена на данный товар или снизилась покупательная способность потенциальных покупателей вследствие роста цен на другие важные товары. В результате объем продаж данного товара снижается, и можно сделать неправильный вывод о низкой эффективной программы продвижения.

Более правильно, как нам кажется, судить об эффективности продвижения по изменению состояния покупательской готовности. По тому, какая часть покупателей продвинулась от незнания к знанию, от симпатии к убежденности. Для этого надо проводить исследования покупательского состояния до и после компании по продвижению, если она достаточно дорогая. Тогда и цели продвижения должны ставиться в цифрах, характеризующих долю контактной аудитории, которую мы хотим продвинуть на ту или иную стадию состояния готовности. И оценку результатов проводить по этим параметрам.

Управление осуществлением комплекса продвижения

Это процесс реализации всех намеченных программ продвижения с

постоянной корректировкой намеченных планов в соответствии с полученными

оценками и изменяющейся ситуацией.

Реклама

Как и для других средств продвижения, при разработке рекламной компании существуют восемь этапов, описанных в предыдущем параграфе.

Остановимся на двух из них, наиболее специфических именно для рекламы, по разработке рекламного сообщения и выборе средств его передачи.

Рекламное сообщение

Содержание рекламного сообщения во многом зависит от типа рекламы. Рекламы бывают следующих типов.