Соответственно, нижним пределом цены, до которого могут отклоняться цены, являются переменные издержки. В этом случае маржинальная прибыль равна нулю.

Итак, цены колеблются в зависимости от качества вокруг стоимости, отклоняясь вверх до предела, соответствующего полезности товара для потребителя (эффектом от повышенного качества), и вниз до уровня переменных издержек.

Что касается колебаний цены вокруг стоимости в зависимости от соотношения между спросом и предложением, то здесь границ нет. Все зависит от ценовой стратегии компании. Некоторые компании не считают разумным резко повышать цены даже при дефиците их продукции. Они остаются при этом в глазах заказчиков надежными партнерами, не злоупотребляющими сложившейся конъюнктурой. Некоторые используют представившуюся возможность и повышают цену до тех пор, пока не прекращается рост прибыли. Нижней границы цены нет, потому что лучше продать дешево при падающем спросе, чем остаться с нереализованной продукцией и соответственно омертвленным капиталом

Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования зависит от целей компании, от ее размеров, от стадии жизненного цикла товара, от характера самого товара, от типа рынка, на котором действует компания.

Начнем с зависимости стратегии цены от целей компании. В начале курса мы отмечали, что компания может рассматривать в виде главной цели обеспечение своего устойчивого развития в будущем. В этом случае ее главной заботой является удовлетворение потребностей покупателей, иногда даже в ущерб прибыли. При таком выборе цели, скорее всего ценовая стратегия компании будет заключаться в стремлении к снижению цен. Повышая качество, улучшая послепродажное обслуживание, компания одновременно нацелена на снижение цен. Такую стратегию не следует путать с ценовой конкуренцией, направленной на вытеснение конкурента путем временного снижения. Стратегия одновременного повышения качества и снижения цен, известная под девизом «лучше и дешевле одновременно», направлена на расширение рынка. Конечно, зачастую она позволяет и увеличить долю на рынке, но самый главный результат – это расширение самого рынка сбыта. Эта стратегия стала популярной с середины 1980-х годов, когда японские компании, применявшие ее, показали всему миру ее результативность. До того считалось бесспорным, что повышение качества продукции, естественно, должно сопровождаться повышением цены на нее. Единственным ограничением роста цены должно было быть то, о котором мы говорили в предыдущем параграфе, – отклонение от средней цены не должно превышать эффекта от повышения качества.

Производитель при этом рассуждал следующим образом – покупка по возросшей цене, но возросшей меньше, чем рост качества, покупателю выгодна. Он согласен оплатить более высокую цену. И поэтому неразумно упустить возможность получить дополнительную прибыль, если издержки на производство более качественной продукции снизились. В этих логичных построениях упускалось одно чрезвычайно важное обстоятельство -возможность расширения рынка сбыта, которая открывается при снижении цен одновременно с ростом качества. Расширение рынка сбыта создает не только стабильную основу для дальнейшего существования, но и позволяет увеличивать объемы производства, которые в свою очередь позволяют снижать издержки. Таким образом, компании, взявшие на вооружение принцип «лучше и дешевле одновременно», со временем компенсируют потери от недополученной из-за снижения цен прибыли. Реализацию этой стратегии можно увидеть на примере персональных компьютеров, качество которых в последние десять лет неуклонно росло, а цены одновременно снижались. Именно последнее обстоятельство сделало их доступными для тех сфер применения, которые показались бы совершенно нереальными десять-пятнадцать лет назад. Еще более обширная область применения названной стратегии – это вообще соотношение цен и качества в электронике. Если бы цены на продукцию электронной промышленности не снижались, а возрастали с ростом ее качества, то она не применялась бы так широко во всех видах машиностроения, в бытовой технике, в медицине, сельском хозяйстве, энергетике и т.п. Выбрав стратегию понижения цен, компания не всегда может каждое новое изделие продавать по более низкой цене, потому что в некоторых случаях повышение качества связано с ростом издержек. В такой ситуации цены повышают, но при этом сохраняют направленность на поиск путей снижения издержек и соответственно снижение цен в будущем.

То есть если мы рассмотрим график снижения цен во времени, то это не обязательно будет плавно снижающаяся кривая. Это может быть ломаная линия, но в итоге понижающаяся.

В случае выбора в качестве главной цели компании максимальной текущей прибыли стратегия ценообразования может быть не столь однозначной. Может быть и снижение цен, если оно позволит увеличить объем продаж и за счет этого увеличить массу прибыли. Может быть и повышение цен, если спрос не очень чувствителен к цене.

Теперь перейдем к рассмотрению зависимости стратегии ценообразования от размеров компании.

Малым компаниям зачастую приходится просто следовать за ценами, сложившимися на рынке. Если это рынок чистой конкуренции, – то за стихийно сложившимися ценами. Если это рынок олигопольный, – то за ценами, установленными крупными компаниями. Но имеют место случаи, когда и малые компании могут устанавливать цены. Такое может быть, когда малая компания имеет свою «нишу». Усиливающаяся дифференциация продукции и специализация производства все чаще создают такие ситуации. Какая-то инжиниринговая компания, специализирующаяся в области прочностных расчетов тонкостенных оболочек, может иметь малые размеры, но быть монополистом в области оказания этой конкретной услуги. И тогда она в состоянии проводить собственную ценовую стратегию. Если она видит возможность расширить сферу применения своих услуг и стремления к этому, то она примет направление понижения цен. Если же компания не стремится к росту, то она будет стараться извлечь максимум прибыли, и ее цены будут максимально возможно высокими. Децентрализация производства увеличивает количество малых предприятий, являющихся поставщиками крупных компаний. Эти мелкие поставщики тоже вынуждены подчиняться ценам, диктуемым крупными компаниями, которые, как правило, оставляют своим поставщикам минимальную прибыль.

Крупные компании имеют возможность проводить собственную ценовую политику.

Теперь рассмотрим различные стратегии в зависимости от этапов жизненного цикла товара. Самым сложным в смысле ценообразования является этап выведения на рынок.

Существую две стандартные стратегии:

- стратегия «снятия сливок», заключающаяся в установлении сначала
предельно высоких цен (максимальное отклонение вверх, оправдываемое
эффектом от повышения качества) и постепенное понижение их по мере
насыщения спроса;

- стратегия глубокого проникновения, заключающаяся в установлении
сразу цен, соответствующих издержкам, которые при удачной новинке дают
сочетание «лучше и дешевле одновременно».

Какими соображениями руководствуются те, кто применяет стратегию «снятия сливок»?

1. Товар настолько нов, что покупатель не имеет базы сравнения, и для
фирмы представляется выгодным использовать это обстоятельство, пока не
появились конкуренты, и получить прибыль, оправдывающую затраты.

2. Жизненный цикл товара сравнительно невелик, а возможность его быстрого копирования конкурентами достаточно невелика. Поэтому появляется желание успеть воспользоваться преимуществами первопроходца.

3. Есть достаточно большая категория покупателей товаров, способных
платить высокую цену за новый товар, потому только, что он новый.

4. Возможно, производство сравнительно небольших партий продукции,
издержки, в процессе создания которых велики, и их надо покрывать высокими
ценами. В дальнейшем, когда сбыт подтвердит целесообразность организации массового производства, можно будет его организовывать и создавать возможность для пониженных издержек и соответственно сниженных цен.

5. Высокие цены нередко используются компаниями-первопроходцами, которые и не собираются долго заниматься производством этой новой продукции. Они первыми открывают новый товар, «снимают сливки» и, не дожидаясь этапа зрелости, переключаются на новый товар. Они всегда впереди, а это стоит больших затрат на НИОКР, и потому им надо окупать затраты высокими ценами. Как правило, это небольшие компании. Они не доводят свое изделие до широкомасштабного производства. Следом за ними приходят солидные компании и внедряются на вновь созданном рынке.

Теперь рассмотрим соображения, которыми руководствуются, применяя стратегию глубокого проникновения.

1. Спрос на рынке данного продукта настолько эластичен, что высокая цена может отпугнуть покупателей и не даст компании возможности обеспечить хоть какое-то производство.

2. Организация производства малыми партиями невозможна. Нельзя, например, организовать мелкосерийное производство нового автомобиля. А раз невозможно обойтись без массового производства, то и невозможно обойтись без массового сбыта, который может оказаться невозможным при высоких ценах.

3. Компания, создавшая новый продукт, предполагает, что его жизненный цикл будет достаточно продолжительным, и потому выгодно захватить большую долю рынка, чтобы потом в течение многих лет иметь стабильное производство. Даже небольшая прибыль, обусловленная низкими ценами, позволит в течение длительного периода оправдать инвестициями.

4. Низкие цены могут стать барьером для конкурентов, которые с точки зрения технической, могли бы достаточно быстро позаимствовать новшество, но из-за низких цен не захотели этого делать.

5. Продукт по своей природе рассчитан на массового покупателя. Он не является свидетельством обеспеченности. Покупатель, стремящийся через вещи продемонстрировать свой статус, согласится заплатить высокую цену за костюм, часы, автомобиль. Но вряд ли он согласится платить дороже за стиральный порошок или консервы, так как эти товары не подчеркивают престиж.

6. На рынке товаров производственно-технического назначения, где эмоциональные ценности отсутствуют, более вероятен успех при использовании стратегии «глубокого проникновения».

А какими могут быть ценовые стратегии на этапе зрелости?

Этот этап характерен тем, что в результате отработанности технологии и организации производства издержки сведены к минимуму. Но и цены в результате насыщения рынка, как правило, близки к экономическим издержкам. Перед компанией возникает вопрос: или уходить с рынка, заменив продукцию, или оставаться до последнего. Мы уже ранее, в главе о товаре, рассматривали достоинства и недостатки того или иного решения. Сейчас мы будем рассматривать вариант, при котором компания сочла нужным оставаться на рынке.

Возможные при этом ценовые решения:

1. Снизить цены, чтобы ускорить уход колеблющихся конкурентов. Их уход позволит увеличить долю на сокращающемся рынке и, может быть, увеличить производство по абсолютной величине, что позволит уменьшить удельные постоянные затраты и тем самым компенсировать снижение цен.

2. Расширить товар, добавляя ему новые свойства, или увеличить набор послепродажных услуг. Тогда нужно цену сохранять или даже несколько увеличивать и одновременно увеличивать долю на рынке.

3. Делать условия купли более привлекательными для покупателей. Например, в начале 1980-х годов американские автомобилестроители, пытаясь удержать натиск японских компаний, предложили своим постоянным покупателям кредит по процентной ставке ниже рыночной.

4. Эффективные скидки на количество. Так, например, в работе английских авторов «Ценообразование и рынок» приводится пример из опыта компании «Копирайт», которая продавала свои копировальные машины, вступившие «в пору зрелости», со скидкой, установленной по следующей шкале.

Таблица 5

 

Количество изделий в партии	Цена (долл.)
2-4
5-10
10 и более

Чем можно объяснить целесообразность для компании таких больших ценовых скидок? Малой величиной переменных издержек в составе затрат. При цене 4700 долл. переменные издержки составляли 1961 долл., а постоянные –1100 долл. Авторы приводят цифры не экономических издержек, а обычных, т.е. внешних. Ясно, что любая цена свыше 1961 долл. будет приносить маржинальную прибыль, если эта цена позволяет увеличить объемы производств. Поэтому на этапе зрелости широко применяются скидки. Это могут быть скидки за количество, как в приведенном примере. Могут быть скидки для каких-то новых сфер применения, чтобы расширить рынок сбыта. Могут быть скидки географические, чтобы привлечь новых покупателей из отдаленных регионов. Главное – увеличить маржинальную прибыль.

Теперь рассмотрим зависимость ценовой стратегии от характера товара.

Если среди свойств товара велика роль эмоциональных ценностей, то вполне вероятно заведомое разделение изготовителем своей продукции по ценовым категориям. При практически одинаковых рациональных характеристиках они могут специально различаться оформлением, чтобы потом можно было определить, дорогая ли это вещь.

Например, костюмы могут быть сшиты из одной ткани, быть достаточно удобными, но продаваться по ценам, отличающимся во много раз. Дорогие должны быть оформлены так, чтобы все знали, что это дорогие костюмы, следовательно, их владельцы преуспевающие люди. Издержки могут быть отличающимися так же в несколько раз, а могут быть и одинаковыми. В этом случае не издержки определяют цену, а заведомо назначенная цена определяет издержки.

Производитель, изучив рынок, заранее определяет, сколько надо произвести дорогих костюмов, сколько среднего качества и сколько дешевых. В соответствии с этими предпосылками он и организует производство. Важно при этом, чтобы дорогой костюм отличался внешне. Оно может быть таким же долговечным, удобным, как дешевый, но выглядеть должен иначе.

На товарах, которые ценятся за рациональные свойства, конечно, не может быть использована стратегия ценовой дифференциации. Можно делать заведомо дорогие или дешевые часы, но бессмысленно делать заведомо дорогой хронометр, вольтметр или компьютер.

Есть товары, которые ценятся только за свою редкость, и тогда их цена может вообще не быть связана с издержками. К ним относятся произведения искусства, антиквариат, драгоценные камни и т.п. Цены на эти товары устанавливаются в соответствии с теорией цен равновесия. Но это исключения в море товаров, продаваемых в соответствии с их стоимостью.

Рассмотрим теперь, как меняются ценовые стратегии в зависимости от типа рынка, на котором действует компания. На рынке чистой конкуренции компания вообще не в состоянии заниматься ценообразованием. Она берет готовую, сложившуюся цену и пользуется ею.

На рынке монополистической конкуренции, как известно, продается похожая, но не идентичная продукция. Неценовая конкуренция является здесь главным способом завоевания рынка. Все производители вынуждены считаться с тем, что их продукция при значительном отклонении цены от среднего уровня может быть заменена другой - похожей. Спрос в этом отношении достаточно эластичен. В то же время, оправданное с позиции полезности отклонение цены, вполне терпимо покупателем. Производитель может назначать свои собственные цены, но при их расчете должен уметь сопоставить качество своей продукции с качеством товаров-заменителей и уметь определять эффект от повышения качества. Для того, чтобы уметь определять эффект от повышения качества, надо хорошо знать условия потребления. Можно, конечно, с помощью рекламы или других методов коммуникации убедить потребителя в оправданности высокой цены на товар с какими – то отличительными характеристиками. Но если эта цена не оправдывается реальным эффектом в потреблении, покупатель со временем разберется, и временный успех компании обернется провалом.

На олигопольном рынке у товаропроизводителей гораздо больше возможностей навязывать свою цену покупателям. Но развитие международной торговли и наличие других способов удовлетворения потребностей заставляют производителей назначать цены, заставляют производителей понижать цены, обеспечивающие приемлемый уровень прибыли, и не отрываться от экономических издержек.

Методы ценообразования

Вообще о методах ценообразования можно говорить в тех случаях, когда продавец имеет возможность устанавливать свою цену на продаваемый им товар, а не вынужден подчиняться диктату покупателя. О диктате покупателя следует говорить во всех тех нередких случаях когда малая компания является по отношению к большой «сателлитом» и вынуждена принимать цены устанавливаемые крупной компанией в обмен на гарантию сбыта, финансовую и техническую поддержку.

Когда продавцы в состоянии устанавливать на рынке свои цены, они, как правило, используют один из двух альтернативных методов – «метод издержки плюс прибыль» и «метод целевых показателей издержек и цен».

Метод издержки плюс прибыль

Сущность этого метода заключается в том, что товаропроизводитель определяет сначала какую прибыль он желает получить для того, чтобы обеспечить после уплаты налогов в свое распоряжение необходимые средства для развития и выплаты дивидендов. Затем, на основании изучения зависимости спроса от цены, которая изображена на рис. 16а выбирают некоторые соотношения Ц₁ и V₁.

Затем для этого соотношения Ц₁ и V₁ строят графики дохода и затрат. Цена Ц₁ определяет угол наклона прямой, отражающей рост доходов при росте объемов. Линия затрат строится на основании фактически сложившихся издержек. Разница между доходом и затратами, которая соответствует объему V₁ (спросу), является прибылью, соответствующей цене Ц₁. Если эта прибыль соответствует размеру желаемой, то цена Ц₁ принимается. Если нет, то принимают другую цену, соответственно другой объем производства, доход, затраты и так пока не выйдут на желаемую прибыль. Можно составить уравнение, если известна алгебраическая функция зависимости спроса от цены.

В этой методике издержки на единицу продукции определятся на основании опыта как нечто заданное, неизменное и желаемая прибыль добавляется к ним.