В этом случае покупателей подразделяют по принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности.

Общественный класс. В маркетинге принято деление на классы по уровню доходов и занимаемому в обществе положению. Так, в США принято следующие деление на 6 классов:

Таблица 4

 

Высший высший класс (менее 1 % населения)	Элита, живущая на наследуемое богатство
Низший высший класс (менее 2 % населения)	Крупнейшие бизнесмены, получающие очень высокие доходы
Высший средний класс (12 % населения)	Управление, бизнесмены
Низший средний класс (30 % населения)	Инженерно-технические работники, мелкие предприниматели
Высший низший класс (35 % населения)	Мелкие служащие, рабочие
Низший низший класс (20 % населения)	Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия

 

 

Таблица 5

 

Российские социологи делят население на 4 класса:

 

Высший класс (около 10 % населения)	Директора компаний, банкиры, частные предприниматели
Средний класс (около 20 % населения)	Высокооплачиваемые работники коммерческих организаций, акционерных обществ
Второй класс (около 40 % населения)	Интеллигенция, рядовые работники относительно преуспевающих организаций
Бедные (около 30 % населения)	Пенсионеры, работники неблагополучных отраслей, бюджетной сферы

 

При этом отмечается, что принадлежащие к высшему классу тратят на питание 5 % дохода, а принадлежащие ко второму российскому классу на продукты питания и предметы первой необходимости тратят 90 %. Это свидетельствует об огромном неравенстве. Обычно считается общество стабильным, если средний класс составляет 2/3 населения.

Какое значение имеет для маркетинга принадлежность к тому или иному общественному классу?

На Западе, поскольку уровень доходов в какой-то мере корреспондируется с занимаемым положением и совокупностью взглядов, привычек, принадлежность к тому или иному классу определяет не только покупательную способность, но и набор потребностей. В России в этот переходный период так называемые общественные классы определяют только уровень доходов. Академик, высококвалифицированный программист или конструктор могут принадлежать ко второму классу, а не имеющий специального образования предприниматель к высшему. Поэтому говорить о какой-то совокупности взглядов, привычек, свойственных каждому классу, не приходится. У нас можно говорить о сегментации по уровню доходов.

Образ жизни. Независимо от уровня доходов люди могут иметь пристрастие к различным вариантам проведения досуга. Есть домоседы, которые предпочитают свободное время проводить в кругу семьи, а есть люди, которым нужно общение. Домоседы, в свою очередь, могут делиться на пассивно отдыхающих (чтение, сидение у телевизора) и активно отдыхающих (работа на земле, домашнее ремесленничество). Любители общаться тоже могут подразделяться на любителей зрелищ, театралов, спортсменов и т.п. Для каждой из этих групп, сегментированных по образу жизни, могут быть свои разновидности товаров. Обувь для домоседов может отличаться от обуви для непосед.

Тип личности.

Покупатели могут быть чуткими к переменам и уверенными к себе, не обращающими внимание на чужое мнение. Таким будут больше нравиться нестандартные варианты одежды, конструкции автомобиля. Им нравится выделяться, и они уверены, что их суждения о цвете, форме обоснованы. Есть люди консервативные, заботящиеся о престиже, старающиеся избегать крайностей. И есть люди безразличные. Они просто не придают значения тому, что очень важно для модника или консерватора.

Сегментирование по поведенческому принципу.

При этом покупателей делят по искомым выгодам, по поводам для совершения покупки, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, по степени приверженности, по степени готовности к восприятию товара, по отношению к товару.

Искомые выгоды.

Каждое изделие или услуга могут удовлетворять одновременно несколько потребностей, и разным потребителям нужна разная степень удовлетворения потребностей. Например, микроволновая печь может быть использована для приготовления или разогревания пищи. Она может быть еще оснащена грилем. В зависимости от того, какие цели у потребителя являются приоритетными, их могут интересовать различные модификации микроволновых печей. Одна семья приобретает эту печь в первую очередь для разогревания пищи. Допустим, в семье дети - школьники, и родители не хотят, чтобы они пользовались газом. Мать приготавливает пищу на газовой или электрической плите. А потом ее подогревают. Для этой цели подойдет не очень мощная дешевая микроволновая печь. А другая семья покупает эту же печь, чтобы на ней готовить, т.к. их интересует возможность приготовления более диетической пищи. Им нужна печь более мощная со всеми вариантами приготовления. Под искомой выгодой понимаются наиболее важные для потребителя цели.