Лекция 2 Маркетинговая среда фирмы

Вопросы

1. Факторы, образующие микросреду фирмы

2. Факторы, действующие в макросреде фирмы

 

Маркетинговая среда фирмы – это окружение, активно влияющее на деятельность фирмы, в котором фирма осуществляет свою хозяйственную практику. Рыночная деятельность фирмы во многом определяется внешней и внутренней средой, совокупность элементов которых представлена на рис. 1.

Рисунок 1 - Маркетинговое окружение фирмы

Факторы, образующие микросреду фирмы

Внутренняя среда фирмы

Внутренняя среда, контролируемая (управляемая) фирмой, объединяется ее организационной структурой (руководство фирмы) и складывается из действующей системы управления и используемых при этом методов планирования и контроля деятельности, из применяемых фирмой способов и методов по­лучения информации о рынке, из элементов маркетинг-микса, и состав которых входят товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики, а иногда и специальная программа ФОССТИС фирмы (формирование спроса и стимулирование сбыта), из имеющегося персонала, из наличных ресурсов и из существующей на фирме культуры производства.

С помощью элементов внутренней среды фирма приспо­сабливается к изменениям, происходящим во внешней среде, которая, в свою очередь, состоит из макро- и микросреды.

Микросреда представлена внешними силами, имеющими не­посредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по удовлетворению нужд, потребностей и запросов потреби­телей. Это, во-первых, потребители, поставщики, маркетин­говые посредники и конкуренты, а во-вторых, контактные аудитории фирмы, то есть любые группы, проявляющие интерес к фирме или оказывающие влияние на фирму они составляют внешнюю среду предприятия.

Контактные аудитории фирмы

Клиенты

Поставщики

Фирма

Конкуренты

Маркетинговые посредники

 

Рисунок 2 - Микросреда фирмы

 

1. Поставщики.

Поставщиками являются фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров или услуг. Разного рода события в «среде поставщиков» могут негативно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Так, недостаток тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и графики отгрузки товаров заказчикам. Как следствие этого, в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном – подорвана репутация предприятия. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию предприятия. Этот фактор микровнешней среды являемся весьма влиятельным по отношению к процессу производства, поэтому служба мар­кетинга должна осуществлять постоянный мониторинг ра­боты поставщиков. Влияние поставщиков на результаты маркетинговой деятельности предприятия основаны на их способности добиваться выгодных для себя у предприятия условий поставок, т. к. у них есть возможность повысить цены на свои поставки, снизить качество поставляемых то­варов или ограничить их объем. Сильные поставщики могут таким образом влиять на рентабельность деятельности пред­приятия, если оно не способно компенсировать повышение издержек соответствующим повышением цен своих товаров.

Условия, дающие поставщикам большую силу в коммер­ческих переговорах с предприятиями, таковы:

- группа поставщиков более концентрирована, чем группа организаций, которой она осуществляет поставки;

- поставщики не испытывают угрозу со стороны това­ров-заменителей;

- предприятие не всегда является для поставщика важным клиентом;

- товар поставщика является для предприятия важным средством производства;

- группа поставщиков диверсифицировала свои товары или создала высокие издержки перехода, что привязало к ней клиента.

Исследование и последующий анализ связей поставщи­ков с предприятием позволяет проводить по отношению к поставщикам эффективную маркетинговую политику путем отбора наиболее привлекательных с точки зрения цены, сроков поставки и дисциплины их соблюдения поставщиков, с целью минимизации издержек предприятия по поставляе­мым сырью, материалам и комплектующим.

Отметим, что персонал предприятия также может рас­сматриваться как часть поставщиков, ибо в зависимости от того, насколько он организован и объединен в профсоюзы, персонал может обладать силой, которой руководству орга­низации пренебрегать нельзя и которая также сказывается на потенциальной рентабельности тех или иных маркетин­говых действий.

2. Маркетинговые посредники - это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы на рынок. К ним относятся:

- торговые посредники (оптовые и розничные торговцы, агенты, брокеры) – фирмы, помогающие предприя­тию подыскивать клиентов или непосредственно прода­вать им его товары, обеспечивая удобства места, времени, процедуры приобретения товара.

Удобство места приобретения товаров торговые посредники создают пу­тем накопления их запасов в местах нахождения клиен­тов, а удобство времени - за счет экспонирования и обес­печения наличия товаров в периоды, когда потребители захотят их купить. Удобство же процедуры приобретения товаров состоит в продаже товара с одновременной пере­дачей права владения им.

Выбор торговых посредников и организация работы с ними — задача непростая. Предприятия, производящие това­ры, часто сотрудничают с крупными, постоянно растущими посредническими организациями. Все больше товаров прода­ется через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, часто диктующие предприятию-производителю свои условия и способные осуществлять при этом самые раз­нообразные акции по отношению к нему, вплоть до блокады проникновения производителя на некоторые рынки;

- фирмы по организа­ции товародвижения -складские и транспортные компании, которые помогают предприятию-производителю создавать запасы своих изделий и перемещать их от места производства до пункта назначения;

- агентства по оказанию маркетинговых услуг относят рекламные агентства и предприятия, оказывающие консультационные услуги по маркетингу или осуществляющие маркетинговые исследования;

- кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые и другие организации, предоставляющие предприятиям-производителям финансовые услуги и страхующие их от рисков, обусловленных куплей-продажей товаров, например за рубежом. Так, серьезное влияние на маркетинговую деятельность предприятия оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

Принимая решение о составе и количестве маркетинговых посредников, руководство предприятия должно поставить перед соответствующими службами маркетинга задачу, решение которой стало бы обоснованием для принятия рационального решения по этому вопросу. Главный критерий при этом – соответствующие издержки предприятия при оказании ему требуемых маркетинговых услуг. С этой целью следует разработать экономико-математическую модель оптимизационной задачи, позволяющую минимизировать затраты предприятия на оплату услуг маркетинговых посредников. Возможна также и иная постановка задачи, а именно минимизация количества посредников при заданном уровне издержек по оплате их услуг.

3. Потребители (клиентура). Клиентами могут быть как частные лица, так и организации, которые приобретают товары или услуги, но сами не обязательно являются из потребителями. Предприятие может продавать свою продукцию на 5 типах клиентурных рынков:

- потребительском рынке – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и

услуги для личного пользования. Поведение потребителей на таком рынке определяется культурными, социальными, личностными и психологическим факторами. Этот тип рынка характеризуется наличием массового потребителя и развитой конкуренцией;

- рынке производителей - организации и частные лица, приобретающие товары и услуги

для использования их в процессе собственного производства;

- рынке промежуточных продавцов - организации и част­ные лица, приобретающие

товары и услуги с целью их пе­репродажи или сдачи в аренду;

- рынке государственных учреждений — государственные учреждения всех уровней (от

общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций (для использования в сфере коммунальных услуг, для передачи товаров и услуг тем, кто в них нуждается, и др.).

- международном рынке - покупатели за пределами страны, включая зарубежных

потребителей, производителей, про­межуточных продавцов и государственные учреждения.

Конкуренты.

Существуют различные виды конкуренции:

- желания-конкуренты (покупка транспортного средства или аудиосистемы).

- товарно-родовые конкуренты (автомобиль, мотоцикл, мопед, велосипед).

- товарно-видовые конкуренты (различные виды машин)

- марки-конкурентов.

Пример 1.

Например, для дилерского представительства фирмы RANK XEROX в Иванове виды конкуренции можно представить по рис. 3.

 

Рисунок 3 - Виды конкуренции дилерского представительства фирмы RANK XEROX в Иванове

Желаниями-конкурентами, возникающими у потенциальных покупателей, могут быть планы оснащения своих организаций современной офисной техникой. При ограниченных финансовых возможностях покупатель будет выбирать из следующего ряда желаний-конкурентов: факсы, пишущие машинки, персональные компьютеры, средства копирования и т.п. Далее покупатель, решивший приобрести средство копирования, вынужден выбирать что-либо из ряда товарно-родовых конкурентов (функциональ­ная конкуренция): фотоаппаратуру, типографское оборудование (ротапринт, ризограф и т.п.), копировальные аппараты типа XEROX и т.д. Остановившись на копировальных аппаратах, покупатель переходит к выбору из ряда товарно-видовых конкурентов (видовая конкуренция): портативные аппараты формата А4, настольные аппараты формата A3 с возможностью масштабиро­вания и профессиональные с высокой скоростью копирования (до 90 копий в мин.). И наконец, из ряда марок-конкурентов (меж­фирменная конкуренция) например, портативных аппаратов, покупатель должен выбрать, или XEROX 5220, или RICOH M50, или CANON PC 330, или другой подобный аппарат фирм SHARP, МITA, KODAK, KONICA и др.

Пример 2.

Так, при принятии потенциальным покупателем решения о приобретении какого-либо товара или услуги возможны раз­личные варианты его действий, к основным из которых от­носятся:

- выбор объекта (направления) вложения денег, например, купить жилые помещения, осуществить инвестиции, поехать на курорт и др.;

- конкретизация принятия решения, например, при жела­нии осуществить инвестиции возникают варианты поведения владельца денег: вложить деньги в банк, приобрести акции какой-либо компании или государственные облигации и т. п.;

- принятие подходящего решения при дальнейшем, более деятельном выборе, например, при желании вло­жить деньги в банк встают вопросы выбора вида вклада (до востребования, срочный);

- выбор фирмы или марки, например, при решении сделать вклад до востребования владелец денег имеет возможность их помещения в различные банки.

Все перечисленные альтернативные варианты действий следует рассматривать как разновидности конкурентов, т. к. на каждом этапе процесса принятия решения потенциаль­ным покупателем о приобретении определенного товара или услуги у него возникают различные возможности поведения, из которых только один вариант действий ведет к тому, что потребитель прибегает к услугам конкретной фирмы.

5. Контактные аудитории - любая общественная группа, которая представляет реальный или потенциальный интерес для организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Выделяют 6 типов контактных аудиторий:

1) Финансовые круги оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом и включают в себя банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Организация добивается их расположения, публикуя готовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся финансовой деятельности и представляя доказательства своей финансовой устойчи­вости.

2) Средства массовой информации способны влиять на поведение общественности и включают в себя газеты, журналы, радиостанции, телеканалы и т.п.

3) Государственные учреждения важны своей способностью накладывать ограничения на действия предприятия (налоговые, правоохранительные органы и т.д.).

4) Гражданские общественные организации включают союзы потребителей, группы защитников окружающей среды, общественные формирования.

5) Местные контактные аудитории включают окрестных жителей и местные организации (например, районные организации граждан по улучшению социально-бытовых условий населения района).

6) Широкая публика. Образ организации в глазах широкой публики сказывается на результатах ее коммерческой деятельности. Для создания своего позитивного образа организация может делать пожертвования на благотворительные цели, должна разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей к своей продукции, к своим методам и стилю работы.