Стратегии увязывания цены и качества товаров

Проблема взаимодействия цены и качества товара – одна из наиболее важных в маркетинговой стратегии, тактике и практике. В принципе существует связь между качеством и ценой: цена возрастает с повышением качества. И, тем не менее, исходя из стратегических задач, при одном и том же уровне качества цена может варьироваться в относительно широких пределах. (табл.) Эти варианты используются при позиционировании выводимой на рынок новинки-имитатора.

Таблица - Стратегии установления цен в зависимости от качества

Качество	Цена
Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения	Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

 

Реакцию на изменение цен со стороны контрагентов фирмы сле­дует предвидеть. Потребители могут объяснять снижение цен раз­ными причинами: «Возможна замена товара более новой моделью», «В товаре есть изъяны», «Скоро цена снова понизится и стоит по­временить с покупкой». Повышение цены тоже могут истолковать по-разному: «Товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным», «Товар обладает особой ценностью», «Продавец стремится «заломить» максималь­ную цену». Предприятию необходимо предугадать и реакцию кон­курентов. Если конкуренты отвечают на изменение цен всегда оди­наково, то их реакцию легко предугадать. В противном случае необ­ходимо выяснить их интересы и представить их ответные действия.

При использовании той или иной ценовой стратегии следует знать, как могут отреагировать на это клиенты или конкуренты фирмы. Потре­бители не всегда правильно истолковывают изменение цен.

Снижение це­ны они могут рассматривать как:

1) предстоящую замену товара более поздней моделью;

2) наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке;

3) свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая мо­жет уйти с рынка;

4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой;

5) свидетельство снижения качества товара;

6) алчность продавца и его стремление заломить цену, которую толь­ко выдержит рынок.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолко­вано покупателями и в определенном положительном смысле:

1) товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не ста.! недоступным;

2) товар обладает особой ценностной значимостью.

 

4 Методы ценообразования

На основе данных о динамике спроса, издержках фирмы и це­нах конкурентов можно приступить к выбору цены товара. Мини­мально возможная цена определяется издержками, максимальная - наличием уникальных достоинств товара предприятия. При уста­новлении цены используют следующие методики.

1. Метод ценообразования, исходя из расчета издержек. Данный метод состо­ит в начислении определенной наценки на себестоимость товара, обеспечивающей получение определенной прибыли.

Цена =	Себестоимость единицы изделия * 100
100 – планируемая рентабельность продаж

Себестоимость = переменные затраты + постоянные затраты / объем продаж

Например, производство какого-то продукта характеризуется следующими показателями:

Переменные затраты 100 руб.

Постоянные затраты: 3 000 000 руб.

Планируемый объем продаж (V) 5 000 штук.

Себестоимость производства единицы продукта (С) в данном случае составит:

С = переменные затраты +	Постоянные затраты	= 100 + 600 = 700 руб.
V

Теперь предположим, что производитель хочет заработать 20% от объема продаж данного продукта оптовым торговцам. Для этого отпускная цена продукта (Ц) должна составить:

Ц = = = 875 руб.

Прибыль производителя в данном случае составит 175 руб.

Оптовик, в свою очередь, также желает заработать 20% от объема своих продаж. В этом случае он должен продавать данный продукт по следующей цене:

875 + 20% от 875 = 1050 руб.

Данный подход к ценообразованию не учитывает величину рыночного спроса и цены конкурентов. Кроме того, очень сложно определить точное значение объема продаж, а следовательно, величины производственных издержек.

2. Ценообразование на основе целевой нормы прибыли – цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал. Следует иметь в виду, что расчеты цены в этом случае зависят от объема производства и реализации, в связи с чем необходимо определять критическую точку объема производства (точку безубыточности)

ТБ =	Постоянные издержки
Цена – Переменные издержки

Если объем продаж фирмы меньше, чем ТБ, фирма терпит убытки, если больше – работает с прибылью. Это можно показать графически (рис.1).

По оси абсцисс отложим физический объем продаж, по оси ординат – затраты и доход фирмы, равный произведению цены на физический объем продаж.

Убытки

Зпост

Зпер.

Зпост

ОПкри. (ТБ))кр.

Точка безубыточности

Доходы Затраты

Дкр.

Прибыль

Доход

Суммарные затраты

Объем продаж

Рисунок - Графики затрат и доходов

 

Суммарные затраты получим сложением переменных и постоянных затрат, которые несет фирма, обеспечивая тот или иной объем продаж.

Из графика легко найти критический объем продаж, соответствующий точке безубыточности. В этой точке доход равен сумме затрат – постоянных (З_пост.) и переменных (З_пер.): Д_кр. = З_пост. + З_пер. Представим в виде уравнения:

Ц * ТБ = З_пост. + З_пер.1 * ТБ, (1)

где Ц – цена продукции;

З_пер.1 - переменный затраты на единицу продукции;

ТБ – критический объем продаж, соответствующий точке безубыточности.

Из уравнения (1) находим ТБ:

ТБ = (2)

Формула (2) показывает связь между объемом продаж, ценой и затратами в точке безубыточности. Смысл формулы в том, что сначала находим, насколько цена покрывает перченные затраты, приходящиеся на одно изделие, а затем, разделив общие постоянные затраты на сумму этого покрытия, получаем количество изделий, необходимое для покрытия затрат (ТБ).

Если фирма хочет получить определенную прибыль (П), то можно найти соответствующий этой прибыли и заданной цене объем продаж (ОП), который всегда будет больше, чем ТБ.

В этом случае:

Д = З_пост. + З_пер. + П (3)

Преобразуем формулу (3):

Ц * ОП = З_пост. + З_пер.1 * ОП + П (4)

Из формулы (4) легко найти ОП:

ОП = (5)

Ц =

ПРИМЕР 1.

Предположим, что фирма по производству зеркал получила заказ на выпуск новой модели.

При этом цена единицы продукции - 400 руб., переменные затраты на ее единицу - 250 руб., постоянные затраты на весь объем производства - 450 000 руб. Если X - точка безубыточности в единицах продукции, то с помощью приведенного выше получим, что X х (400 - 250) - 450 000 = 0. Тогда 450 000 = X х (400 - 250), откуда Х = 450 000: (400 --250), т.е. Х= 3000 шт.

Таким образом, необходимо реализовать 3000 зеркал, чтобы достичь точки безубыточности. Объем реализации в денежном выражении, соответствующий точке безубыточности, составит: 400 руб. х 3000 = 1 200 000 руб. Из приведенного примера можно сделать следующий вывод: только после достижения объема выручки в размере 1 200 000 руб. фирма начнет получать прибыль.

ПРИМЕР 2

Например, автозавод считает постоянные издержки равными 3 млн. руб. Прямые издержки на один автомо­биль - 40 тыс. руб. За год планируется реализовать 100 автомашин и получить целевую прибыль в размере 1 млн. руб.

Валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек составляют 7 млн. руб. (3 млн. + 40 тыс. * 100шт.).

Цена, обеспечивающая безубыточное производство, таким об­разом, должна быть не менее 70 тыс. руб.

Чтобы получить целевую прибыль в размере 1 млн. руб., нужно повысить цену на 10 тыс. руб., т.е. до 80 тыс. руб.:

Ц = = 80 000 руб.

Недостаток методики – использование оценочной величины объема продаж для определения цены, при котором невольно игнорируется тот факт, что сама цена может являться ведущей детерминантой продаж. В силу этого данная методика наиболее пригодна для рынка с неэластичным спросом.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Это наи­более эффективный метод, учитывающий взаимосвязь цены и спроса. Все большее число предприятий рассчитывают верхний предел цены исходя из ощущаемой ценности товаров. Для этого они проводят оп­росы покупателей.

ПРИМЕР

Приведем пример. Допустим, что 70тыс. руб. - цена аналогичного автомобиля на рынке; 5 тыс. руб. - наценка за повышен­ную долговечность, с которой согласны покупатели; 5 тыс. руб. - на­ценка за повышенную надежность; 5 тыс. руб. - наценка за повышен­ный уровень сервиса; 5 тыс. руб. - наценка за повышенный гарантий­ный срок; 85 тыс. руб. - сумма ценностных показателей; 7 тыс. руб. - скидка покупателю; 77 тыс. руб. - окончательная цена.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен. Цена назнача­ется на уровне цен основных конкурентов.

Метод учитывает возможность применения фирмой одной из трех ценовых страте­гий: приспособление к рыночной цене, последовательное занижение пен и последовательное повышение цен. Кроме того, могут быть использованы следующие методы ценообразования:

• исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования - цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившихся на рынке. Если производитель улучшил качество товара и/или по­высил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить более высо­кую иену;

• следование за ценами рыночного лидера - производитель определя­ет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля. качество продукта, его престижность и т.п. Поскольку рыночные позиции других участников слабее позиций рыночного лидера, то цены, ими устанавливаемые, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы со­гласованном, диапазоне цен.

 

5. Установление цен на основе закрытых торгов – установление цены главным образом на основе предполагаемых цен конкурентов, а не собственных издержек или спроса. Применяется в том случае, когда компания подает заявку на выполнение контракта. Компания стремится получить контракт, для чего требуется установление цены меньшей, чем у других компаний.