Понятие товара и товарной политики. Классификация товаров

 

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т.д.), называется товарной политикой.

Необходимо выделить следующие цели товарной политики:

1) поддержание конкурентоспособности продукции на требуемом уровне;

2) адаптация ассортимента к требованиям рынка;

3)нахождение подходящих рыночных сегментов;

4)разработка стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товаров.

 

Товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением

При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня. Маркетологи в первую очередь должны определить основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наилучшим образом удовлетворит запросы потребителя.

Покупатель на рынке приобретает товар не только как физический объект, но и услуги, сопутствующие продаже или предоставляемые вместе с товаром. Для понимания возможностей товара на рынке его следует рассматривать и оценивать в 3 измерениях:

Товар по замыслу. Составляет совокупность основных свойств, которыми характеризуется товар, его эксплуатационно-технические параметры, т.е. это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики.

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Он предполагает выявление нужд потребителей, которые удовлетворяются применением товара. (Женщина, покупающая помаду, приобретает красоту. Покупая сверла диаметром 10 миллиметров, завод приобретает отверстия того же диаметра).

Товар в реальном исполнении обладает 5 характеристиками: уровнем качества, набором свойств, внешним оформлением, названием марки и упаковкой.

Товар с подкреплением. «шлейф» обслуживания товара, т.е. предоставление дополнительных услуг потребителю в виде гарантий, необходимых технических рекомендаций, кредита и т.д., увеличивает потребительную ценность товара на рынке.

(Успех корпорации IBM можно отчасти объяснить подкреплением ее товара в реальном исполнении – компьютеров. IBM осознала, что клиентов интересует не сама техника, а решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, в услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Корпорация IBM первой стала продавать не просто компьютер, а весь нужный клиенту комплекс.)

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает, прежде всего. не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить. Конечно, характеристики продукта очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Данный подход лег в основу разработки трехуровневой концепции продукта (рис.).

Условия выплаты   Доставка Персонал   Установка   Послепродажные услуги Гарантия

эксплуатационно-технические характеристики   Упаковка Качество   Дизайн Марка

Главные выгоды

Рисунок - Трехуровневая концепция товара

Современная конкуренция – это не конкуренция того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по складированию.

Важное требование маркетинга – производство товара с четкой ориентацией на определенную, заранее выявленную группу потенциальных покупателей.

Великое множество типов и видов товаров может быть упорядочено с помощью различных классификационных схем.

Классификация товаров

1.По степени долговечности товары можно разделить на следующие 3 группы:

1) товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда);

2) товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль);

3) услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или способов удовлетворения потребностей.

2. Классификация товаров широкого потребления. На основе поведения потребителей их делят на группы:

Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб, молоко, зубн. паста).

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (одежда, мебель, машина).

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (модные автомобили и т.д.).

Товары пассивного спроса - товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (надгробия).

3. Классификация товаров промышленного назначения:

1)материалы и детали - полностью используемые в изделии (сырье, полуфабрикаты).

2)капитальное имущество - товары, переносящие свою стоимость на готовую продукцию по частям по мере износа (стационарные сооружения, оборудование, вспомогательное оборудование.

3)вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (смазочные масла, писчая бумага, карандаши и материалы для технического обслуживания и ремонта, и т.д.).

Отличие товаров производственного назначения и потребительских товаров

Товары производственного назначения

Потребительские товары

Спрос непрямого характера Приобретаются для организации Мало клиентов Людей, принимающих решения, определить трудно Сложный процесс купли-продажи Выпускаются короткими сериями Более «рациональные» мотивы покупки Сложный товар Высокая цена приобретения Большая потребность в техобслуживании Узкая, но глубокая информация Значение личной продажи (устного предложения товара торговым агентом) большое

Спрос прямого характера Приобретаются для личного пользования Много клиентов Людей, принимающих решения, определить легко Многоэтапный контакт с пользователем Простой процесс купли-продажи Выпускаются длинными сериями Более «иррациональные» (эмоциональные) мотивы покупки Простой товар Невысокая цена приобретения Небольшая потребность в техобслуживании Широкая, но поверхностная информация Значение личной продажи небольшое