Действующие лица в распределении

 

В зависимости от типа канала, варианта сбыта (прямой или непрямой, то есть через посредников, который иногда называется косвенным) в системе каналов распределения действуют следующие лица, подразделения и организации.

Отдел сбыта - традиционное подразделение фирмы-про­изводителя, занимающееся получением и осуществлением заказов. В настоящее время отделы сбыта чаще всего входят в структуру подразделений маркетинга.

Руководство фирмы участвует в сбытовой деятельности, занимаясь чаще с наиболее крупными потребителями или посредниками. Чаще всего это характерно для фирм, производящих промышленное оборудование, одежду и обувь для массового потребителя, строительства и т. п.

Коммивояжеры это служащие фирмы, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними. Коммивояжеры (региональные руководители, специалисты по поддержке торговли, торговые инспектора) получают определенные географические районы, в которых они могут работать со всеми или только с отдельными клиентами.

Торговые представители — это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного с этим риска. Чаще всего ТП рабо­тают с фирмами, товары которых являются взаимодополняю­щими, а поэтому они занимаются комплектацией, проведени­ем выставок, организацией поставок и т.п.

Маклеры занимаются поиском возможностей заключения договоров, они представляют интересы обеих сторон (продав­ца и покупателя), являясь посредниками между ними. Оперируют в основном на сырьевых биржах и аукционах, рынка недвижимости.

Сбытовые филиалы являются подразделениями крупных фирм как их региональные представительства, в том числе и за рубежом. Основными задачами СФ являются изучение конъюнктуры рынка, консультирование клиентов, быстрая поставка товаров.

Дилеры приобретают товары по договору поставки и после его оплаты становятся собственниками этих товаров, действуя за свой счет. В вертикальных маркетинговых системах дилеры могут являться держателями привилегии («золотой дилер»), объединяя в своих руках ряд последующих этапов распределения товаров.

Дистрибьюторы, получая от производителя право на основе договора торговать его товарами от имени производителя на установленный срок и в определенном месте, осуществляют сбыт на основе оптовых закупок у производителя. Дистрибьюторы обеспечивают хранение товара, его сервисное обслуживание. Иногда они могут действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором с производителем

Комиссионеры не являются собственниками продаваемых товаров, но имеют право заключать договор о поставках от своего имени, то есть ведут деятельность от своего имени, но за чужой счет. Комиссионер отвечает материально за сохранность товара.

Агенты промышленные и торговые - посредники, выступающие качестве представителя принципала – хозяин, заключают сделки от его имени и за его счет.

Брокеры лишь сводят покупателей и продавцов и не поддерживают постоянных отношений с продавцом. Они информируют продавцов о возможных покупателях и договариваются об условиях сделки за комиссионное вознаграждение. Их статус и функции схожи с маклерами.

Оптовая торговля — это основное звено в цепи движения товаров от производителя к.потребителю. Оптовые фирмы — это организации, которые закупают и перепродают товары другим оптовым фирмам, розничным фирмам, переработчикам (промышленным фирмам и ремесленникам), крупным потребителям (предприятиям общепита, государственным учреждениям). Объем продаж в оптовой торговле превышает розничный товарооборот, так как оптовики занимаются как потребительскими, так и товарами производственного назначения. (Розничный товарооборот ограничен операциями только с потребительскими товарами.)

Оптовая торговля играет ключевую роль в обеспечении полезности во времени, пространстве и владении как для фирм-покупателей, так и для конечных потребителей. Большинство магазинов и фирм производителей слишком малы, чтобы покупать и продавать товар напрямую, и они нуждаются в услугах оптовиков. Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию маркетинга. Во-вторых, располагая капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков выше благодаря размаху операций, (большему числу деловых контактов в сфере розницы и нали­чию у них специальных знаний и умений. В-четвертых, роз­ничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производите­лей Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков.

Задачами (услугами) оптовой торговли являются изуче­ние рынка, составление ассортимента, консультирование клиентов, хранение, кредитование и физическое распределение. Оптовая торговля может быть ориентирована не только сбыт (сбытовая оптовая торговля), но и на закупку. При собирающей закупочной торговле товары приобретаются малыми партиями, например, у множества сельскохозяйствен­ных производителей. Оптовая торговля постоянно испытывает угрозу того, что производители вступят в прямые отноше­ния между собой минуя ее. Перестав заниматься рутинным сбороом заказов, в 70-е годы многие оптовики занялись оказанием большего числа услуг с большей эффективностью с помощью автоматизации своей деятельности. Первыми пошли по этому пути оптовики на рынках фармацевтических и про­довольственных товаров, создав автоматизированные склады, управляемые компьютеризованными системами.

Основные типы независимых оптовых торговцев представлены на рис. 2.

 

 

Рисунок - Типы оптовых торговцев

Универсальные оптовые фирмы торгуют широким ассортиментом товаров, но в ущерб глубине в каждой ассортимен­тной группе.

Специализированные оптовые фирмы предлагают широкий ассортимент в пределах какой-либо ассортиментной группы (автозапчасти, предметы роскоши).

Торговец — консигнант сам выставляет товары на полках магазинов, контролирует их запасы, подает заказы. Чаще всего это относится к товарам, непрофильным для предприятие розничной торговли, например, непродовольственные товары в продовольственных магазинах, косметика в аптеках и т. п.

Оптовики с оплатой и самовывозом продают товары ее склада, требуя немедленной оплаты и вывоза товара транспортом покупателя.

Торговцы-коммивояжеры — это мелкие оптовики, которые продают товары небольшим магазинам прямо с автомобилей и за наличный расчет.

Посылочные оптовые фирмы, как и посылочные дистрибьюторы, продают товары по каталогам небольшим магазинам, расположенным в отдаленных районах.

Заводские поставщики — дистрибьюторы промышленных товаров с широким ассортиментным набором и полнымкомплексом услуг.

Специализированные дистрибьюторы занимаются отдельными ассортиментными группами товаров.

Дистрибьюторы-грузоотправители (конторские) приобретают собственность на товары, но не занимаются их хране­нием и транспортировкой, поручая это производителям.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже и шаров и услуг непосредственно конкретным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Любое заведение, которое занимается этим, занимается и розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (и магазине, на улице или на дому у потребителя).

Классификация розничных торговых предприятий (РТП)

/. По уровню обслуживания

1. РТП самообслуживания.

2. РТП со свободным отбором товара.

3. РТП с ограниченным обслуживанием.

4. РТП с полным обслуживанием.

II. По предлагаемому ассортименту

1. Специализированный магазин.

2. Универмаг.

3. Универсам.

4. Магазин товаров повседневного спроса.

5. Комбинированный универсам, универсам широкого профиля, торговый комплекс.

6. Розничное предприятие услуг (гостиница, банк, ресто­ран, ремонтная служба, парикмахерская и т.п.).

III. По относительному вниманию к ценам

1. Магазин сниженных цен.

2. Склад-магазин.

3. Магазин — демонстрационный зал, торгующий по ка­талогу.

IV. По характеру торгового обслуживания

1. Торговля с заказом товара по почте или по телефону.

2. Торговые автоматы

3. Служба заказов со скидкой.

4. Торговля вразнос.

По принадлежности

1. Корпоративная сеть.

2. Добровольная сеть розничных торговцев и кооператив розничных торговцев.

3. Потребительский кооператив.

4. Объединение держателей привилегий.

5. Розничный конгломерат.

/7о разновидности концентрации магазинов

1. Центральный деловой район.

2. Региональный торговый центр.

3. Районный торговый центр.

4. Торговый центр микрорайона.

В настоящее время розничная торговля в России переживает бум развития, число торговых фирм продолжает расти. Наблюдается также тенденция концентрации усилий розничных торговцев, выстраивающих сети своих магазинов, расширяя ареал своей деятельности. Это общемировая тенденция.. США розничные компании становятся крупнее фирм-производителей, приобретая, таким образом, больший вес в каналах распределения, особенно организованных по принципу ВМС. Розничная торговля в США в конце XX века — это третий по величине работодатель, дающий около 14% рабочих мест. Продажа там производится почти в 2 млн. пунктов розничной торговли. В своей практической деятельности розничные торговцы принимают следующие решения: о целевом рынке; о товарном ассортименте и комплексе услуг; о ценах; о методах стимулирования, о месте размещения предприятия.

Оптовые торговцы, отличаясь от розничных по ряду характеристик (оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями; оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца), принимают решения практически по тому же кругу вопросов, что и розничные.

Товародвижение

Товародвижение (маркетинговая логистика) – деятельность по планированию, осуществлению и контролю за физическим перемещением материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их происхождения к местам использования.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию уровня товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Задачей же маркетинговой логистики является координация действий поставщиков, производителей, маркетологов, т.е. участни­ков процесса товародвижения и потребителей.

Обработка заказов

Товародвижение начинается с получения заказа от кли­ента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы-производителя. Товары, не имеющиеся в наличии, записываются в задолженность. Отгруженные товары сопровождаются отгрузочной и пла­тежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фир­мы. Все эти действия необходимо проводить быстро и точно. В идеале торговые представители должны выдавать заказы каждый день через компьютерную сеть, по телефону. Отдел заказов должен быстро обрабатывать поступившие заказы, а склад в кратчайшие сроки отгружать товар. В минимальные сроки оформлять и выставлять счета. Существенно ускоря­ется процесс обработки заказов при использовании компью­теров, когда в считанные секунды компьютер выдает доку­менты на отгрузку оформляет счет заказчику, вносит кор­рективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ вы­полнен.

Процесс товародвижения невозможен без концентрации в определенных местах необходимых запасов, для хранения которых предназначены склады, представляющие сложные технические системы, в силу многообразия их параметров, технологических и объемно-планировочных решений, кон­струкций оборудования и характеристик разнообразной но­менклатуры перерабатываемых грузов.

Главное назначение склада - концентрация запасов, их хранение и бесперебойное обеспечение выполнения за­казов потребителей, а его основные функции - преобра­зование производственного ассортимента в потребитель­ский в соответствии со спросом, т. е. создание необходи­мого ассортимента для выполнения заказов клиентов; складирование и хранение, позволяющие выровнять вре­менную разницу между выпуском товара и его потребле­нием, делающие возможным осуществление непрерывно­го производства и снабжение на базе создаваемых товар­ных запасов; унитизация грузов. Некоторые потребители заказывают со складов партии товаров в объемах «меньше, чем вагон», или «меньше, чем трейлер», что значительно увеличивает издержки, связанные с доставкой грузов. В этом случае склад осуществляет объединение (унитизацию) небольших партий грузов для нескольких клиентов до полной загрузки транспортного средства; предоставле­ние услуг, обеспечивающих клиентам высокий уровень об­служивания, например подготовку товаров для продажи (фасовка, заполнение контейнеров, распаковка и т. п.), проверку функционирования приборов и оборудования, придание продукции товарного вида и др.

Решая вопросы складирования, фирма-товаропроизво­дитель должна, прежде всего, решить приобретать ли склады в собственность или же использовать склады общего пользо­вания (СОП). Выбор между этими вариантами и их комби­нацией - одна из главных проблем в складировании, решае­мая исходя из минимума затрат на складирование. Комбинация из собственного склада и СОП вьгодна, если фирма реализует свою продукцию во многих регионах и в случае се­зонного спроса на товар.

Фактором экономичности собственного склада являет­ся стабильно высокий оборот, обеспечиваемый постоян­ным спросом на обслуживаемой территории. На таких складах лучше поддерживаются условия хранения и качест­венно осуществляется контроль за товаром, поэтому руко­водству фирмы-производителя легче корректировать стра­тегию сбыта и расширять перечень предлагаемых клиентам услуг.

Складам общего назначения следует отдавать предпоч­тение при низком объеме товарооборота фирмы или се­зонности хранения товара. СОП обычно выбирают, когда фирма внедряется на новый рынок, где уровень стабильности продаж либо неизвестен, либо непостоянен. Такие склады не требуют от фирмы-товаропроизводителя инве­стиций для развития складского хозяйства, увеличивается гибкость использования складской площади, ибо можно изменять арендованные складские мощности и сроки их аренды.

Для малых и средних фирм, у которых сбыт осуществля­ется в одном регионе или нескольких близлежащих, доста­точно одного склада, в то время как для крупных фирм, рабо­тающих на большой доле национального рынка и тем более на международном рынке, вопрос о качестве складов и их размещении - проблема наисерьезнейшая. Здесь следует искать компромисс исходя из потребности в складских пло­щадях для разных регионов, при этом наиболее распростра­нены два варианта размещения складской сети: централизо­ванный (наличие в основном одного крупного склада) и де­централизованный (рассредоточение складов в различных регионах сбыта).

Территориальное размещение складов и их количество определяются мощностью материальных потоков и их ра­циональной организацией спроса, размерами региона сбыта и концентрацией в нем потребителей, относительным расположением поставщиков и покупателей, особенностя­ми коммуникаций и т. д. Задача формирования складской сети - оптимизационная задача, где в качестве критерия оптимизации выступают издержки, минимум которых сле­дует найти при условии строительства новых и покупки действующих складов.

Условно процесс работы современного склада можно разделить на три этапа: операции, направленные на коорди­нацию службы закупки; операции, непосредственно связан­ные с переработкой груза и его документацией; операции, направленные на координацию службы продаж. Основные элементы этого процесса:

- снабжение запасами. Здесь главная задача - обеспечение склада товарами в соответствии с возможностями склада по их переработке, при условии полного удовлетворения всех заказов клиентов;

- контроль за поставками. Позволяет обеспечить ритмичность переработки грузопотоков, максимально использовать объем склада и соблюдать необходимые условияхранения товаров, сократить сроки хранения их запасов, что увеличивает оборот склада;

- разгрузка и приемка грузов. Эти операции ориентированы на соблюдение условий поставки по заключенным до­говорам, в соответствии с которыми подготавливаются места разгрузки, транспортные средства и необходимое погрузочно-разгрузочное оборудование. Разгрузка на современных складах осуществляется на автомобильных или железнодорожных рампах и контейнерных площадках. Состав операций на этом участке работ таков: разгрузка транспортных средств; контроль документального и физического состояния заказов поставки; документальное оформление прибывшего груза через информационную систему; формирование складской грузовой единицы;

- внутрискладская транспортировка и перевалка грузов. Она предполагает перемещение груза между различными зо­нами склада, т. е. разгрузочной рамы в зону приемки, от­туда в зону хранения, комплектации и на погрузочную раму. Все эти операции выполняются с помощью подъемно-транспортных машин и механизмов, с минимальной продолжительностью во времени, по сквозным «прямоточным маршрутам». Это позволяет избежать повторного возвращения в любую из складских зон и достигнуть эф­фективного выполнения операций. При этом следует стремиться к минимальному числу перевалок с одного вида оборудования на другой;

- складирование и хранение. Основной принцип рациональ­ного складирования - эффективное использование объе­ма зоны хранения. Для этого используют систему адресного хранения по принципу твердого (фиксированного) или свободного (груз размещается на любом свободном месте) выбора места складирования. Проводимые при этом опе­рации таковы: закладка груза на хранение; хранение груза и обеспечение соответствующих для этого условий; конт­роль за наличием запасов на складе, осуществляемый че­рез информационную систему;

- комплектация (комиссирование) заказов клиентов и от­грузка. Это процесс подготовки товара в соответствии с заказами потребителей, включающий: получение заказа клиента (отборочный лист); отбор товара каждого наиме­нования по заказу клиента; комплектацию отобранного товара для конкретного клиента в соответствии с его за­казом; подготовку товара к отправке (укладывание в тару на товароноситель); документальное оформление подго­товленного заказа и контроль за подготовкой заказа; объ­единение заказов клиентов в партию отправки и оформ­ление транспортных накладных; отгрузку грузов в транс­портные средства. Комиссирование проводится в зоне комплектации, а подготовка и оформление документа­ции осуществляется через информационную систему;

- транспортирование и экспедиция заказов, которые могут осуществляться как складом, так и заказчиком товара. Первый вариант наиболее распространен, т. к. экономи­чески эффективен, ибо благодаря унитизации товаров и оптимальным маршрутам их доставки значительно со­кращаются транспортные расходы и появляется воз­можность осуществить поставки мелкими партиями и с большой частотой, что позволяет сократить страховые запасы товаров у потребителей;

- сбор и доставка порожних товароносителей, существенно влияющие на издержки склада. При внутригородских пе­ревозках товароносители (поддоны, контейнеры, тарооборудование) чаще всего бывают многооборотными, т. е. требующими возврата отправителю. Их эффективный обмен возможен только тогда, когда определено их ра­циональное количество и четко выполняется график их обмена с потребителями;

- контроль за выполнением заказов и обеспечение обслужива­ния клиентов. На обеспечение координации деятельности службы продаж в первую очередь направлены операции контроля за выполнением заказов и оказания услуг клиен­там, что является важным фактором имиджа склада. Выде­ляют три основные категории обслуживания: допродаж-ное, которым занимается служба маркетинга склада; про­дажное (сортировка товаров, полная проверка качества поставляемых товаров, их фасовка и упаковка, замена за­казанного товара, экспедиторские услуги с осуществлени­ем разгрузки, информационные услуги, заключение дого­воров с транспортными агентствами); послепродажное (установка товаров, их гарантийное обслуживание, обес­печение запасными частями, временная замена товаров, прием дефектной продукции и ее замена); - информационное обслуживание склада, которое сводится к управлению его информационными потоками. Информаци­онное обслуживание охватывает: обработку входящей документации; предложения по заказам поставщиков; оформление заказов поставщиков; управление приемом и отправкой; контроль наличия товаров на складе; прием заказов потребителей; оформление документации отправки; диспетчерскую помощь, включая оптимальный выбор партий отгрузки и маршруты доставки, обработку счетов клиентов; обмен информацией с оперативным персоналом и верхними иерархическими уровнями организации; статистическую информацию.