V. Цены на товары конкурентов

Уровни цен и качества товаров кон­курентов могут быть основой ценообразования фирмы. Предприя­тия используют прейскуранты конкурентов, проводят закупки их товаров, опрашивают покупателей. Если товар аналогичен товару конкурента, следует назначить цену, близкую к его цене.

Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля за ценами конкурентов:

· динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях (в сравнении с предыдущим годом, различными сегментами рынка и каналами распределения);

· изменение цен конкурентов по различным группам товаров;

· объем продаж по сниженным ценам, определенный как процент от общей продажи и как процент от продажи по полным ценам;

· сегмент потребителей, приобретающих наибольшую выгоду от снижения цен;

· динамика затрат на маркетинговые исследования;

· позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемым товарам;

· неудовлетворенность предлагаемой ценой со стороны потребителей и торгового персонала;

· изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен;

· количество потерянных потребителей по сравнению с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию предприятия, поэтому их необходимо тщательно анализировать. Цены промышленной продукции и ее качество должны находиться в прямой зависимости, так как потребители, выбирая предприятие для обслуживания, стремятся сопоставлять прежде всего эти показатели. Предпочтение отдается предприятию, у которого цены в большей степени соответствуют уровню качества.

Для анализа продукции конкурентов предприятия обычно прибегают к экспертным оценкам показателей качества. Качество продукции конкурентов и доступность их цен можно оценить на основе мнения самих потребителей. Сопоставляя показатели качества и цены продукции конкурентов с аналогичными показателями своего предприятия, служащие отдела маркетинга должны сделать определенные выводы о направленности разрабатываемой ценовой стратегии. Для этого цены конкурентов берутся в качестве отправной точки исследований. Если показатели качества продукции конкурентов превосходят аналогичные показатели предприятия, то говорить об установлении цены на том же уровне не имеет смысла. Если же качество продукции предприятия примерно соответствует качеству, предлагаемому конкурентами, есть все основания для назначения цены, близкой к цене конкурентов. Таким образом, для выработки продуманной ценовой стратегии уровень цен и качество продукции конкурентов должны приниматься за базовые параметры.

VI. Государство. Можно выделить три формы влияния государства на ценообразование: фиксацию цен; регулирование цен за счет установления их предельных уровней; регулирование системы свободного ценообразования.

1. Фиксация цен. Государство применяет следующие основные способы фиксации цен: использование прейскурантных цен; фиксирование монопольных цен; замораживание цен.

Использование прейскурантных цен. Прейскуранты цен товаров и услуг - это официальные сборники цен и тарифов, утверждаемые и издаваемые министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования.

Количество цен, фиксируемых в прейскурантах, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, практически близким к нулю при преимущественно рыночном способе ценообразования. Обычно с помощью прейскурантов регулируются цены продукции предприятий-монополистов: электроэнергии, газа, нефти, коммунальных услуг, транспорта. Цены данной продукции вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации цен во всех других сферах и, соответственно, экономической ситуации в целом. Самым трудным моментом является установление уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной приводит к состоянию избытка предложения на рынке, а ниже - к дефициту.

Фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее (монопольное) положение на рынке, которое позволяет им существенно влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в итоге ограничивает свободу действий других участников рынка. Решить вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. В соответствии с российским законодательством предприятие занимает доминирующее положение, если его доля на рынке составляет от 35 до Замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и осуществляется исключительно в целях стабилизации положения. Применение замораживания цен считается целесообразным только в краткосрочном периоде.

2. Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен) представляет собой введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

3. Регулирование системы свободного ценообразования осуществляется посредством законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка для ограничения недобросовестной конкуренции. Данный метод воздействия государства на процесс ценообразования заключается в установлении ряда запретов: на демпинг, недобросовестную ценовую рекламу, вертикальное, а также горизонтальное фиксирование цен.

Запрет на демпинг - это запрет на продажу товара ниже его себестоимости с целью устранения конкурентов. На практике данный запрет особенно актуален, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, этот запрет широко применяется в практике международной торговли, так как он позволяет предотвратить проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства.

Запрет на недобросовестную ценовую рекламу - это запрет на такую рекламу, которая создает у потребителей иллюзию снижения цен с целью привлечения их внимания к товару.

Запрет на вертикальное фиксирование цен - это запрет на диктат цен производителями посредникам, оптовой и розничной торговле.

Запрет на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение между несколькими производителями о поддержании цен продукции на определенном уровне в случае, если их совокупная доля рынка будет обеспечивать этим производителям доминирующее положение на нем. Подобное ограничение особенно актуально в условиях олигополистического рынка. Однако его легко можно проигнорировать, если, например, предприятия-олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены конечной продукции.

VII. Другие внешние факторы

Экономические факторы, такие как подъем и спад производства, инфляция, процентные ставки, воздействуют на формирование цены, поскольку влияют как на издержки производства, так и на отношение покупателя к цене и ценности товара.

При формировании цен порой необходимо ограничить краткосрочные планы сбыта, изменения доли рынка и показателей прибыли из соображений социального характера.

3 Стратегии ценообразования

 

1. Установление цен на новый товар. Стратегический подход к це­нообразованию существенно зависит от этапов жизненного цикла товара. Предприятие, выпус­кающее на рынок защищенную патентом или ноу-хау новинку, может выбирать одну из двух стратегий - «снятия сливок» и проч­ного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» предусматри­вает высокие цены, чтобы получить монопольную прибыль. После того как рост сбыта замедляется, предприятие снижает цену.

Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар — новый, высококачественный, произведенный с использованием передовой новей­шей технологии, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую иену, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

Условия, при которых наиболее выгодно использование стратегия высоких цен:

• высокий уровень текущего спроса со стороны большого числи потребителей;

• первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;

• непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;

• восприятие высокой иены со стороны покупателей как свидетельства высокого качества товара;

• относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компания.

Стратегия высоких цен находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно она применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реаги­рует вообще на снижение цен и их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.

Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным появляются товары-аналоги, товары-конкуренты (на стадии роста зрелости), фирма осуществляет снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.

Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов и т.д. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара более новой моделью; низкого качества товара или его ухудшения; низкого спроса на товар; плохого финансового положения фирмы; возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями; возможности последующего еще большего снижения цены и др.

Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на снижение цен и не только не расширить свои закупки, а, наоборот, даже их снизить.

Стратегия прочного внедре­ния на рынок - это сравнительно низкая цена новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание боль­шой доли рынка.

Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монополь­ное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически фирме крайне сложно обеспечить себе монопольное положение на рынке с избыточным предложением данного товара или товаров-аналогов.

Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

§ чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса:

§ непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;

§ сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.

Стратегия низких цен неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большими объемами производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок. В этом случае в дальнейшем фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

Поэтому рекомендуется использовать модифицированную форм этого вида стратегии: низкие иены позволяют фирме «прорваться», на рынок, будучи стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже снижаются. Массовость поставок товара на рынок, рост его продаж обеспечивают прибыли, т.е. фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной при-были за счет большего объема продаж. Кроме того, при выпуске товара в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат.

В дальнейшем возможно инициативное повышение цен. что может быть вызвано ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности труда, возникновением чрезмерного, повышенного спроса. Цены могут быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.

Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений экономической и маркетинговой среде, например когда отмена общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др.

Хотя покупатели крайне отрицательно относятся к политике повышения цен, они могут воспринять ее и положительно, например рассматривая рост цен как свидетельство большого спроса на товары, повышения его качества.

2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Предприятия разрабатывают систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом.

1. Выстраивание ценовых рядов.

Речь идет об установлении одинако­вой цены для подобных продуктов одной продуктовой линии, мало отли­чающихся по себестоимости и по оценкам их свойств покупателями. Час­то в пределах одной продуктовой линии выпускается несколько групп од­нотипных продуктов - oт простых и дешевых до сложных и дорогих.

В магазине, например, могут продаваться мужские сорочки примерно одного уровня качества, но разных фасонов по одной цене – 10 долларов. Более высококачественные сорочки другой ценовой линии могут продаваться по 20 долларов. Такой подход упрощает потребителям выбор нужного товара, так как они в пределах одного ценового ряда исключают из числа оцениваемых факторов цену товара.

Выстраивание ценовых рядов основано на предположении, что спрос в пределах одной группы продуктов неэластичен. если цены являются привлекательными, потребители сконцентрируют свое внимание на выборе покупок, не обращая внимания на незначительное изменение цен. Так, если линия цен на женские платья включает 85, 55 и 35 долл., то объем продаж существенно не возрастет при установлении в пределах одного и того же ценового ряда таких цен, как 83, 53 и 33 долл. Однако переход на следующие ряды цен, скажем, с 85 на 55 долл., может заметно изменить спрос.

2. Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты.

Например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием.

3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной це­ны на обязательный сопутствующий продукт («завлекающее ценообразо­вание»). (бритвенный станок и лезвие к нему)

4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоцен­ные побочные продукты (получаемые, например, при переработке мяса).

5. «Пакетное» ценообразование, когда продавец объединяет несколь­ко продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

3. Установление цен со скидками и зачетами. В качестве поощрения потребителей в отдельных случаях устанавливаются скидки и цено­вые зачеты.

Скидки за платеж наличными - это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Напри­мер, платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но поку­патель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней.

Скидка за количество закупаемого товара - это уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое ко­личество товара. Типичным примером является условие «скидка 10 руб. за штуку при покупке не менее чем на 100 руб.».

Функциональные скидки, или скидки сфере торговли, производители предлагают службам товародвижения организации, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению и веде­нию учета.

Сезонные скидки - это уменьшение цены для потребите­лей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Скид­ки позволяют поддерживать более стабильный уровень производства в течение года.

Зачеты - это другие виды скидок с прейску­рантной цены (например, товарообменный зачет, т.е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого).

4. Установление дискриминационных цен. Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар каждому поку­пателю по максимально приемлемой для него цене. Для ценовой дискриминации необходимо иметь возможность разделить рынок на сегменты, которым можно предложить товар по разным ценам.

Сег­ментирование может выполняться с учетом следующих признаков:

1) разновидности покупателей (например, студенты, инвалиды, пен­сионеры, ветераны и другие покупатели платят за один товар раз­ные цены);

2) варианты товара, которые продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства;

3) место нахожде­ния товара, которое может отражаться в ценах, хотя издержки производства одинаковы (так, цены на билеты в театр варьируются в зависимости от того, какие места в зале предпочитают зрители; продажа в центре города, на его окраине, в сельской местности);

4) время продажи может учитываться в ценах, которые меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток.

5. Географический принцип ценообразования. Этот принцип пред­полагает установление различных цен для потребителей в разных регионах, так как доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится дороже, чем клиенту, расположенному поблизости.

Ценообразование на основе цены ФОБ (Free on bord). В цену реализации включаются цена самого товара, а также транспортные и другие расходы до момента его доставки на борт судна в порту отгрузки; продавец должен за счет своих средств доставить и погрузить товар на борт судна. Дальнейшие расходы, связанные с перевозкой товара до порта назначения в стране импорта, лежат на покупателе. Это справедливый прием оценки транспортных расходов, но для отдаленных клиен­тов товар дорог.

Назначение единой цены с включенными в нее расходами по доставке - предприятие взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее среднюю сумму транспортных расхо­дов.

Установление региональных цен последние дифференци­руются по регионам страны. Этот метод является, в известной мере, комбинацией двух предыдущих.

Метод установления цен примени­тельно к базисному пункту предполагает, что продавец выберет ряд городов в качестве базисных пунктов, установит в них цены и будет взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этих пунктов, независимо от того, из какого города фактически отгружается товар.

Данный подход к определению цены транспортировки приводит к повышению суммарной цены для потребителей, близко расположенных к производителю, и к снижению – для отдаленных потребителей. Если товар произведен в Москве все равно платят за транспортировку данного товара из Челябинска в Москву. Иногда выбирается несколько базисных пунктов.

6. Стратегии психологического ценообразования

Стратегии психологического ценообразования построены на использовании при формировании уровня цены психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения. К психологическим методам ценообразования относятся престижные цены, цены, выраженные неокругленными числами, цены массовых закупок и др.

§ Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особой внимание на демонстративный эффект, качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. когда потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия престижных цен возможна в случае высокого реноме фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции, при посто­янных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации.

§ Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как сви­детельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания уста­новить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 2000 руб., он купит его за 1995 руб., так же как и за 1900 руб., поскольку цена находится в определенном им цифровом интервале.

Рекомендуется также устанавливать цены в виде нечетного числа, например не 300, а 299 долл., не 500, а 499 долл. В ряде случаев это позволяет, кроме того, снизить расходы на выплату налогов.

§ Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах, а также при распродаже. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать не­медленного и значительного увеличения покупок, увеличения по­требления товара, привлечения внимания к товару покупателей кон­курирующих фирм, решения задачи освобождения складов от уста­ревших, плохо продаваемых товаров.