Лекция 5. Сегментирование и выбор целевых рынков

 

Вопросы:

1. Уровни сегментирования рынка. Этапы целевого маркетинга.

2. Критерии сегментации рынка

3. Условия эффективности сегментирования

4. Оценка и выбор целевых рынков

ПРИМЕР

Компания Procter & Gamble является лидером американского и европейского рынков стиральных средств. На рынке США она представлена девятью марками стиральных средств (Tide, Cheer, Gain, Dash, Bold3, Dreft, Ivory Snow, Oxidol и Era). Для обслуживания европейского рынка компания ис­пользует еще больше марок, например Ariel, из-за различий в культурных традициях и особенностей конкуренции на ев­ропейских рынках. Любопытно, зачем так много?

Помимо разнообразных стиральных средств Procter & Gamble продает:

- восемь марок туалетного мыла (Zest, Coast, Ivory, Safeguard, Camay, Oil of Olay, Kirk's и Lava);

- шесть шампуней (Prell, Head & Shoulders, Ivory, Pert, Pantene и Vidal Sassoon);

- четыре марки средств для мытья посуды (Joy, Ivory, Dawn и Liquid Cascade),

- зубную пасту (Crest, Gleam, Complete и Denquel),

- кофе (Folger's, High Point, Butternut и Maryland Club)

- и туалетную бумагу (Charmin, White Cloud, Banner и Summit);

- три марки средства для мытья полов (Spic & Span, Top Job и Mr. Clean)

- два вида дезодорантов (Secret и Syre);

- масло для приготовления пиши (Crisco и Puritan),

- средства для смягчения тканей (Downy и Воисе) и

- одноразовые пелен­ки (Pampers и Luvs).

Более того, многие из перечислен­ных торговых марок предлагаются в нескольких разновидностях и разнообразной фасовке (например, вы можете купить большую или ма­ленькую упаковку стирального средства Tide, в виде порошка или жидкости, любого из трех типов - обычный, ароматизированный и с эффектом отбеливания).

Перечисленные товарные марки компании Procter & Gamble конкурируют друг с другом на одних и тех же полках универсамов. Возникает вопрос; почему компания Procter & Gamble вместо того, чтобы сконцентрировать свои ресурсы на выпуске ка­кой-то одной лидирующей марки, представляет на выбор несколько товарных ма­рок, относящихся к одной категории? Ответ заключается в том, что разные потре­бители желают, чтобы приобретаемый товар обладал некоторым отличным от дру­гих набором полезных качеств. Возьмем, к примеру, стиральные средства. Понятно, что люди используют стиральные средства для того, чтобы получить в итоге чистую одежду, белье и т.д. Но потребители хотят также, чтобы стиральное средство обла­дало и другими качествами — такими как экономичность, отбеливающий и смяг­чающий эффекты, приятный запах и пенистость, было сильнодействующим или, напротив, мягким. Говоря точнее, мы хотим, чтобы стиральное средство обладало одновременно только некоторыми из перечисленных качеств, однако каждое из них обладает для нас определенным приоритетом. Для кого-то самыми важными явля­ются очищающее и отбеливающее свойства; для других — смягчающий эффект; третьи хотели бы получить мягкое стиральное средство с запахом свежести.

Таким образом, мы имеем группы — или сегменты — покупателей стиральных средств, и потенциальным потребителям, составляющим каждый такой сегмент, требуется специфическое сочетание полезных качеств.

Компания Procter & Gamble выделила как минимум девять наиболее значитель­ных сегментов рынка стиральных средств, наряду с весьма большим числом под-сегментов, и разработала марки товаров, отвечающие специфическим требованиям каждого из этих сегментов. Девять товарных марок Procter & Gamble предназначены для различных сегментов рынка.

1. Tide — "такой сильный, что стирает ткань до самых волокон". Это универсаль­ное стиральное средство для всей семьи, предназначенное для стирки сильно загрязненных вещей. "Чистота - чисто-Tide". Tide с отбеливающим эффек­том - "такой сильный, что отбеливает до самых волокон".

2. Cheer с Color Guard "отлично стирает и сохраняет цвет. Поэтому одежда вашей семьи всегда будет чистой, яркой и выглядеть совсем как новая". Кроме того, разработаны специальные формулы Cheer для стирки в горячей, теплой и хо­лодной воде — это "Cheer для любой температуры". Cheer Free — "прошел дер­матологическое тестирование... не содержит каких-либо раздражающих аромат-заторов или красителей".

3. Oxydol содержит отбеливатель. "Делает ваше белое белье по-настоящему белым, а ваше цветное белье действительно ярким. Так что не тратьте время на отбели­вание — просто возьмите пачку Ох!"

4. Gain — оригинальное стиральное средство компании Procter & Gamble с биодо­бавками; рекламируется как стиральное средство, придающее вашему белью чистоту и запах свежести — "освежает как солнечные лучи".

5. Bold — стиральное средство, обладающее свойством смягчения ткани. Оно "очищает, смягчает и предохраняет от статического электричества". Жидкий Bold придает "запах свежести и смягчает ткань".

6. Ivory Snow — это "чистота на 99,44%". Это "мягкое, нежное мыло для пеленок и детского белья".

7. Dreft специапьно предназначен для стирки пеленок и детского белья. Содержит буру — "самый естественный из всех натуральных освежителей", и обеспечивает «чистоту, которой можно доверять».

8. Dash — отличная находка Procter & Gamble. "Dash побеждает въевшуюся грязь", причем "делает это за весьма небольшие деньги".

9. Era Plus — "стиральное средство плюс пятновыводитель". "Удаляет самые трудновыводимые пятна и вообще значительно облегчает стирку".

Сегментируя рынок и имея в своем распоряжении целый ряд марок стиральных средств, компания Procter & Gamble в состоянии обеспечить предложения привлека­тельные для потребителей всех основных групп предпочтений. Сочетание всех торговых марок позволяет Procter & Gamble удерживать долю рынка, намного боль­шую, чем можно было бы добиться, имея в распоряжении только одну единствен­ную марку.