Маркетинговые оценки рынков и рыночной конъюнктуры

Комплексное маркетинговое исследование включает в себя два основных направления:

1. Изучение требований рынка к товару, т.е. требований потребителей к свойствам продукта. Особое внимание в этой части исследования уделяется определению конкурентоспособности выпускаемой продукции и степени ее соответствия запросам конкретного рынка.
2. Изучение рыночной конъюнктуры. Рыночная конъюнктура здесь понимается как состояние рынка, который изучается и оценивается, т.е. это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в определенное время. Фирма может успешно действовать на рынке, если правильно оценила его конъюнктуру.

Общая конъюнктура оценивается в масштабах глобального рынка, страны, региона, на рынке отдельного товара. Рыночную конъюнктуру характеризуют статистическими данными и экспертными оценками. Для принятий решений в сфере маркетинга необходимо знать по конкретному рынку:

- степень его сбалансированности, т.е. соотношение спроса и предложения на рынке в целом и отдельных его сегментах;
- степень деловой активности, конкуренции, степень риска. Для выявления соответствующих характеристик рынка рассчитываются показатели рынка, образующие следующие группы:

1. Объем производства и предложения товара: объем, динамика и структура предложения; производственно-сырьевой потенциал; эластичность предложения, зависимость его от цен на ресурсы и на товар;
2. Спрос на товар: реальный, т.е. объем купленных товаров за отчетный период, потенциальный, т.е. неудовлетворенный спрос из-за отсутствия товара на рынке, из-за низких доходов покупателей и т.д.;
3. Пропорциональность рынка - соотношение между спросом и предложением;
4. Тенденции развития рынка. Оценивается динамикой за период времени. Необходима качественная и методическая однородность сравниваемых показателей во всем периоде. Различается текущая конъюнктура, она оценивается объемом продаж, уровнем цен и товарными запасами; конъюнктура в долгосрочном периоде оценивается динамикой прибыли и инвестиций;
5. Колеблемость, цикличность, устойчивость рынка;
6. Деловая активность. Оценивается портфелем заказов, частотой и размерами сделок, загрузкой производственных мощностей и торговых площадей;
7. Коммерческий или рыночный риск. Оценивается экспертами на основании предыдущих оценок рынка;
8. Размер рынка, уровень монополизации и конкуренции.

Таким образом, анализ конъюнктуры рынка позволяет определить масштаб и тип рынка, основы сегментации, разработку стратегии маркетинга. Общая оценка рынка в конечном результате может оказаться благоприятной, неблагоприятной, средней и противоречивой.

4.4. Методы определения величины будущего спроса на продукт

Одна из главных задач маркетинга - определение будущего спроса с получением ответа на вопрос, в каком количестве потребители приобретут по данной цене данный товар. При развитии маркетинга величину спроса определяют отдельно по каждому сегменту. Здесь следует помнить о том, что ни один из методов определения величины спроса не даёт абсолютно точного результата.

В условиях неопределённости спроса продавец строит свою политику, применяя несколько методов определения величины будущего спроса:

1. По числу потребителей и нормативам потребления товара одним потребителем с учётом уровня дохода. Как вариант может использоваться анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных потребителей. Применение метода требует специальных опросов на рынке сбыта и статистической обработки полученных данных. Метод незаменим при прогнозировании сбыта качественно новых товаров.
2. По фактически достигнутым объёмам спроса с учётом прогноза изменения показателей, влияющих на спрос. Как вариант может использоваться прогнозирование на базе прошлого товарооборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину. Обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу "от достигнутого".
3. По данным выборочных опросов потребителей с обеспечением их репрезентативности (надёжность и представительность) и путём экстраполяции результатов на всё число потребителей.
4. По объёму заключенных сделок. Чем больше известный объём товаров, заказанных по долгосрочным контрактам, тем точнее оценка спроса.
5. Экспертный. Имеет два основных варианта: мнение группы руководителей фирмы. Предварительно руководители должны получить соответствующую информацию относительно анализа рынка. Собственно прогноз сбыта представляет собой нечто "среднее" из взглядов опрашиваемой группы руководителей. Подобный метод составления прогноза наиболее подходит для новых фирм, не имеющих опыта в использовании других методов. Этот способ применим и тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных видов изделий. Второй вариант - использование мнения агентов по сбыту. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей. Принимается в расчет региональный аспект: работники сбыта предоставляют информацию об особенностях реализации товара в разных регионах. Соответственно точность оценок при использовании этого метода выше, чем при первом. Однако, если в качестве экспертов привлекаются торговые агенты, можно получить слишком пессимистичный прогноз (они занижают оценки сбыта, боясь получить слишком напряженный план реализации).
6. Прогнозирование на основе определения "доли рынка". Вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли (географического рынка), а затем делается расчет доли фирмы в общем объеме продаж. При использовании данного метода важно быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли (рынка).
7. На основе эмпирических моделей, выражающих функциональную зависимость от важнейших влияющих на него факторов определяют величину спроса. Например:

V_спроса = f (Ц, Цз, Ч, Д, Р, Т), (4.1)

где Ц - цена товара;
Цз - цена товара-заменителя;
Ч - число потребителей;
Д - доход потребителей;
Р - активность рекламы;
Т - тенденции изменения спроса.

Как вариант может использоваться корреляционный анализ, при котором первоначально определяются факторы, влияющие на сбыт товара (отбираются только численно определяемые факторы). После этого определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта товара фирмы и состоянием факторов, влияющих на сбыт. В выведенное уравнение корреляционной зависимости подставляются прогнозные значения состояния факторов в интересующим нас году, после чего уравнение просчитывается с этим данными. С помощью этого метода могут быть получены точные результаты в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.

Рассмотренными методами определяется спрос на товары как по рынку в целом, так и по его сегментам. Для более точного определения будущего спроса на товары фирмы необходим также постоянный мониторинг рынка.

Вопросы для повторения и обсуждения:

1. Охарактеризуйте подходы к проведению маркетинговых исследований.
2. Выделите основные этапы проведения маркетинговых исследований.
3. Какие экспертные методы можно использовать при прогнозировании спроса на продукт?
4. Какие формализованные методы можно использовать при прогнозировании спроса на продукт?
5. Каковы главные преимущества и недостатки использования опросов в маркетинговых исследованиях?
6. Каковы главные преимущества и недостатки наблюдения как способа получения данных в маркетинговых исследованиях?
7. Какие проблемы возникают при формировании выборки?
8. Какие методы и приемы статистического анализа используются в маркетинговых исследованиях?
9. В каких направлениях изучается конъюнктура рынка?
10. Почему для предприятия является важным точно спрогнозировать будущий спрос на продукт?

 

Вернуться к Оглавлению

 

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на деятельность службы маркетинга на целевом рынке [2, 9, 10].

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис. 5.1.)

Рис. 5.1. Общая схема маркетинговой
среды фирмы

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.