Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей

Факторы (переменные)	Наиболее распространенные значения переменных
Географические
Регион	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление	Республика, край, область, район, город.
Численность населения (для городов)	10-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические
Возраст	До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более.
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие...
Уровень доходов	До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д.
Род занятий	Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки...
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары...
Религия	Православная, католическая, ислам...
Раса	Европеоидная, монголоидная...
Психографические
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, молодежный, спортивный, городской, сельский...
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность...
Поведенческие
Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда...
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит...
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай

По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

Предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:

1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимание покупателей всех типов.
2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.
3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.

После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Позиция товара соответствует восприятию покупателей, а не их действительности. Чем ближе расположены друг к другу марки товара, тем, по мнению покупателей, они выглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Деятель рынка объединяет товары и потребительские предпочтения в сводную схему, которая показывает, что хотели бы приобрести покупатели.

Вопросы для повторения и обсуждения:

1. Что такое рыночный сегмент?
2. Каковы основные этапы процесса сегментации рынка?
3. Что может являться объектами сегментации?
4. Назовите методы сегментации.
5. Выделите основные признаки сегментации.
6. Выделите основные подходы к дифференциации конкретных продуктов.
7. Какова связь сегментации и позиционирования?
8. В чем смысл позиционирования для потребителя?
9. Каковы основные критерии выбора рыночных сегментов?
10. Как результаты сегментации могут повлиять на решения по комплексу маркетинга?

 

Вернуться к Оглавлению

 

ТОВАР КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

Сущность и классификация товаров

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:

1. Товар по замыслу (связан с основной выгодой или услугой).
2. Товар в реальном исполнении.
3. Товар с подкреплением.

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:

• уровень качества;
• набор свойств;
• специфическое оформление;
• марочное название;
• специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, сервисное обслуживание и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара подходит к проблеме. Таким образом, конкуренция между фирмами возникает и в части того, чем дополнительно снабжают товары.

Товары классифицируются на:

1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.
2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Также товары делятся на потребительские и товары промышленного назначения. Отдельно выделяют Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту и консультативного характера (правовые консультации, реклама и т.д.).

Классификация потребительских товаров включает:

• товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);
• товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);
• товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);
• товары пассивного спроса - товары, которые потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;
• товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;
• товары, полностью используемые производителем.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента.

Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных фирм).

Марка товара

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Решение относительно марочных обозначений появляется, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок:

• под маркой самого производителя;
• под маркой посредника, продающего этот товар;
• как под своей, так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

• Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).
• Единое марочное название для всех товаров.
• Коллективное марочное название для товарных семейств.
• Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Упаковка товара

Упаковка - разработка и производство оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:

• самообслуживание в торговле;
• рост достатка потребителей;
• образ фирмы и образ марки;
• возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Функции упаковки:

• сохранить товар;
• установить метод раздачи, розлива;
• донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).

Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.

Этикетка:

• идентифицирует товар или марку;
• указывает сорт;
• описывает товар, размер;
• пропагандирует товар.

Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики:

1. Отражать истину на упаковке и в маркировке.
2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.
3. Снижать использование дефицитных ресурсов.
4. Не загрязнять окружающую среду.

Вопросы для повторения и обсуждения:

1. Что является товаром как объект маркетинга?
2. Какие существуют классификации товаров?
3. Что представляет собой товар по замыслу и товар в реальном исполнении?
4. В чем заключается идея подкрепления товара?
5. Приведите примеры подкрепления товара.
6. Что такое марка товара?
7. Почему многие покупатели готовы платить более высокую цену за товары известной марки?
8. Назовите основные подходы к присвоению марочных названий.
9. Какие функции выполняет упаковка товара?
10. Что такое товарный ассортимент и номенклатура?

 

Вернуться к Оглавлению