Организация маркетинга на предприятиях

Существуют различные функции предприятия:

1. Производственная (предприятие заинтересовано в массовом производстве постоянной продукции).
2. Функция снабжения (в качестве сырья покупать то, что экономичнее, а не то, что лучше с точки зрения потребительских свойств товара).
3. Финансово-учетная (критерий работы - прибыль с каждой операции).
4. Функция маркетинга (позволяет поднять интересы предприятия над интересами отдельных подразделений, обеспечить эффективность деятельности на перспективу) - находится в конфликте с первыми тремя функциями.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему необходимо, следить за деятельностью конкурентов, определять возможные их действия, доводить маркетинговую информацию до всех подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают информацию о развитии продукта, о том, какую новую продукцию необходимо разрабатывать; производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценообразованием, исходя из информации службы маркетинга, должны уметь правильно устанавливать цены и т.д.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющеей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, и где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы должны оказывать сильнейшее влияние на реализацию всех функций предприятия. Так, в области установления целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные возможности. Предприятие производит изделия, которые нужны потребителю, которые можно продать с прибылью, а не те, которые легче и дешевле изготовить.

Для реализации маркетинговой деятельности на предприятии создается служба маркетинга по одной из нижеприведенных схем.

Функции службы маркетинга:

1. Сбор и обработка информации о внешней и внутренней среде предприятия.
2. Маркетинговые исследования.
3. Проведение прогнозных исследований, в том числе прогнозирование объема продаж.
4. Разработка планов маркетинга по каждому виду товара.
5. Мониторинг характеристик товара.
6. Маркетинговое обеспечение работ по созданию новых и совершенствованию выпускаемой продукции.
7. Организация работ по ФОСТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), в т.ч. реклама.
8. Выбор марки, упаковки, этикеток.
9. Формирование системы распределения, в т.ч. поддержание заинтересованности среди сотрудников сбытовых служб.
10. Сбыт продукции.

Основные функции руководителя службой маркетинга:

1. Выбор цели и стратегии маркетинговой деятельности.
2. Разработка и утверждение планов маркетинговой деятельности, в т.ч. сбыта.
3. Оценка результатов маркетинговой деятельности.
4. Выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.
5. Подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб.

Маркетинговая деятельность на предприятии функционирует в рамках одной из структур (схем) организации. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга (рис. 2.1), что вызвано, в основном, функциональным характером организации всей системы управления на большинстве отечественных предприятий.

Рис. 2.1. Функциональная организация службы маркетинга

Эта схема обладает преимуществами: простота управления, высокий профессионализм, взаимозаменяемость внутри группы.

Недостатки: трудны координация и разделение ответственности между группами; по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга организации в целом.

Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара управление организовано по рынкам сбыта (отраслям), как показано на рисунке 2.2 (на примере пяти товарных семейств).

Рис. 2.2. Организация службы маркетинга по рыночному типу

При использовании в качестве рыночных сегментов различных территорий может применяться построение службы маркетинга по географическому принципу, где в отделах, закрепленных за определенными территориями, концентрируется весь спектр маркетинговой работы.

Предприятия с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному принципу (рис. 2.3. на примере компании по производству бытовой техники).

Рис. 2.3. Организация службы маркетинга по товарному принципу

Преимущества двух вышеуказанных организационных структур в ориентации на конечный результат, в персональной ответственности за товар или рынок, т.е. управляющие по товару или рынку координируют весь комплекс маркетинга по своему товару или рынку, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы.

Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам или рынкам, а также множество подразделений при широком ассортименте или большом количестве сегментов, трудна координация между подразделениями.

Организация по товарно-рыночному типу или матричному принципу представлена на рисунке 2.4 (на примере двух рынков и двух товаров).

Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты на функционирование и частые конфликты. Матричная структура применяется, в основном, в крупных компаниях, однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.

Рис. 2.4. Организация службы маркетинга по матричному принципу

Вопросы для повторения и обсуждения:

1. Какие элементы включает в себя комплекс маркетинга?
2. Каким образом маркетинговая функция предприятия соотносится с другими функциями?
3. В чем, на Ваш взгляд, роль руководителя службы маркетинга?
4. Какие функции выполняет служба маркетинга?
5. Какие функции наиболее часто выполняются на отечественных предприятиях?
6. Каким должно быть, на Ваш взгляд, соотношение функций отделов маркетинга и сбыта на предприятии?
7. Назовите основные схемы построения службы маркетинга.
8. В чем преимущества функциональной схемы организации службы маркетинга?
9. В каких случаях применяется организация службы маркетинга по географическому принципу?
10. На каких предприятиях, на Ваш взгляд, может успешно применяться организация маркетинга по матричному принципу?

 

Вернуться к Оглавлению

 

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ