Сравнительная характеристика методов оплаты сбытовиков

Характеристики деятельности торговых агентов	Методы оплаты труда
Только комиссионные	Только оклад	Оклад и комиссионные
Мотивация увеличения объема продаж	Высокая	Низкая	Средняя
Мотивация создания благоприятных отношений с потребителями	Низкая	Высокая	Средняя
Мотивация торгового агента на обучение	Низкая	Высокая	Средняя
Эффективность затрат для организации	Высокая	Потенциально низкая	Средняя
Предсказуемость затрат для организации	Низкая	Высокая	Средняя
Легкость руководства деятельностью торгового агента	Низкая	Высокая	Низкая
Контроль над деятельностью торгового агента	Низкий	Высокий	Средний
Гибкость в увеличении продаж определенного продукта	Высокая	Низкая	Высокая

Обычно первый метод оплаты применяется при ведении агрессивных продаж, когда других задач перед торговым агентом практически не ставится. Второй метод оплаты применяется, когда надо обучить новых торговых агентов, существуют трудности сбыта на определенных территориях, ставятся задачи освоения новых территорий и др. Третий метод применяется, когда организация стремится как стимулировать, так и контролировать деятельность торговых агентов.

Важной составляющей контроля за сбытовой деятельностью является оценка эффективности деятельности торговых агентов с помощью ряда количественных и качественных критериев. К количественным критериям относятся показатели: число визитов за день, число заказов на один визит, средняя величина заказа, затраты на сбыт и др. Качественные критерии: отношение к работе, внимательность к потребителям, знание продукта, владение приемами продаж и коммуникаций, профессиональная манера поведения, внешний вид и др.

Стимулирование сбыта

Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов - стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта).

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:

• различные конкурсы и игры;
• представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару;
• распределение бесплатных проб или талонов;
• ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.

Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена - качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый Pull - эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull - эффекта. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.

Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:

• соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренинг;
• предоставление информационных материалов - брошюр, фильмов и т.д.

Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы с торговлей. Можно добавить еще и следующие:

• предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен;
• использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб;
• предоставление дисплей - материала.

Работа с общественностью

Работа с общественностью (связи с общественностью, public relations или PR) - создание хороших отношений с общественностью путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Под общественностью здесь понимаются различные организации, общественные слои, любые группы населения, имеющие интерес к организации и влияющие на ее способность достигать своих целей. Например, средства массовой информации, общественные организации, в т.ч. экологические, по защите прав потребителей и др., органы государственной власти и местного самоуправления, а также персонал самой организации.

Считается, что создавая благоприятный имидж своей организации в целом, осуществляя ее продвижение, организация продвигает и свои товары и услуги. Таким образом, PR можно определить и как деятельность по организации общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования. Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например, привлечение квалифицированных работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия и понимания.

Можно выделить основные принципы PR:

1. Предоставление правдивой и полной информации.
2. Простота и доступность информации.
3. Обращение должно быть увлекательным, но не слишком экстравагантным и вульгарным.
4. Нельзя допускать преувеличений.
5. Информация должна быть убедительной и конструктивной.
6. Помните о том, что половина аудитории - женщины.

Из сформулированных принципов следует, что невозможно использовать PR для неправого дела, так как в этом случае будут подчеркнуты только недостатки и слабые стороны. Однако подобные инструменты используются и в так называемом "черном" PR, целью которого является добиться успеха на коротком интервале времени за счет лжи, клеветы, демагогии, прямого обмана и т.д. Наибольшее применение "черный" PR имеет в политической деятельности (проведение избирательных кампаний "грязными" методами). Однако и в бизнесе нередко встречаются тактические приемы "черного" PR, которые касаются, прежде всего, нечестных методов ведения конкурентной борьбы. Работа с общественностью же направлена в целом на установление долгосрочных добропорядочных контактов с общественностью, чем принципиально отличается от "черного" PR.

Работа с общественностью включает в свой состав следующие виды деятельности:

• связь с прессой;
• распространение внутри и за пределами организации информации о ее деятельности;
• разъяснительная работа относительно компании, ее социальной роли, а также ее продуктов;
• лоббистская деятельность в законодательных органах и органах гос. власти с целью принятия или отмены определенных решений.

Среди коммерческих задач связей с общественностью можно отметить:

1. Повышение объемов реализации новой продукции (работ, услуг) за счет информирования через СМИ о новых продуктах.
2. Повышение объемов сбыта выпускаемых продуктов за счет создания благоприятной атмосферы у сотрудников организации, потребителей и торговых посредников.
3. Повышение уровня осведомленности и доверия торговых посредников и потребителей за счет использования соответствующих инструментов PR. Реклама предприятий, имеющих положительный имидж, воспринимается с большим доверием.
4. Снижение затрат на продвижение продукта, так как PR характеризуется более низкой стоимостью по сравнению с другими методами продвижения.

Выделяют внешнюю и внутреннюю функцию PR. Внешняя функция PR направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к самой организации.

В работе с общественностью используются следующие инструменты:

• установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
• проведение пресс - конференций;
• выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
• выпуск юбилейных изданий;
• составление социальных бланков и их публикация;
• проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);
• строительство спортивных сооружений;
• создание обществ, союзов, клубов;
• поддержка научных работ.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно - пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции предприятия исследовано слабо.

Вопросы для повторения и обсуждения:

1. Каковы теоретические основы рекламы?
2. Что Вы понимаете под термином "реклама"?
3. Какие существуют основные типы рекламы в зависимости от ее целей и задач?
4. Назовите основные этапы проведения рекламных кампаний.
5. Каковы основные подходы к оценке эффективности рекламы?
6. Назовите основные рекламные инструменты.
7. В чем особенности краткосрочных мероприятий по стимулированию сбыта?
8. На каких рынках преимущественно применяется персональная продажа?
9. Чем спонсорство отличается от меценатства?
10. Назовите основные направления работы по формированию связей с общественностью.

 

Вернуться к Оглавлению

 

12. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА,
ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ