Матриці DPM. Загальна характеристика та призначення. Умови використання та обмеження

Матриця DPM - матриця „привабливість-конкурентоздатність”. Багато менеджерів воліють використовувати матрицю «привабливість-конкурентноздатність» не з дев'ятьма топологічними зонами, а з чотирма, за аналогією з матрицею БКГ Така матриця, що використовує ті ж осі, але з відображенням поточних і майбутніх позицій компаній з аналізованими товарами (продуктами або послугами), одержала назву матриці керованої політики У матриці топологічна зона «агресивний ріст» аналогічна «зіркам» у матриці БКГ. Якщо привабливість і переваги знаходяться на низькому рівні, то необх деінвестування або д-сть без інвестицій(собаки з БКГ).В зоні „селективний ріст” конкурентні переваги слабкі, але привабливість висока, необхідний ріст тих напрямків, язі зможуть перейти в зону агресивного росту.Стратегія низької активності-захист наявних позицій без фінансування (дійні корови). Етапи побудови матриці DРМ: 1. Визначення товарів для аналізованих ринків. 2. Формування системи параметрів привабливості ринку. 3. Складання критеріїв конкурентноздатності продуктів/ послуг по кожнім товарному ринку. 4. Відображення існуючих позицій товарів компанії по кожнім ринку. 5. На основі прогнозів відображаються майбутні позиції товарів компанії і вектори траєкторій руху. 6. Визначаються стратегії, що повинні бути реалізовані для досягнення бажаних (прогнозних) позицій. 7. Формування фінансових висновків з погляду росту частки ринку - прибутковості продажів, з відображенням позицій у відповідній матриці.

№ 29

1.Методи комунікацій під час проведення маркетин. дослідж., їхні переваги і недоліки

Методи комунікацій: -поштове інтерв’ю; -телефонне інтерв'ю; -особисте інтерв'ю; -Інтернет

Особисте інтерв'ю (+) можливість викликати інтерес; можливість збільшити число опитуваних і зменш число відмов; можливість з'ясувати непорозуміння; дає можливість варіювати питаннями; ефективне, коли немає точного списку опитуваних (-) вимагає значних витрат часу і грошей; складне в адміністративному управлінні; опитування потребує багато часу.

Телефонне інтерв'ю (+) здійснюється з єдиного центра; проводиться під контролем; не витрачається час на дорогу4 можливість задавати питання з мінімальними витратами; відсутні складні адміністративні проблеми (-) не дає можливість вирішувати складні питання; неможливо зібрати значний обсяг інформації;важко одержати репрезентативну вибірку (особливо в Україні з її низьким рівнем забезпечення телефонним зв'язком і якістю роботи телефонної мережі)

Поштове інтерв'ю (+) точність питань; їхня продуманість; низькі витрати; не вимагають значних витрат у часі;особливо підходять для конфіденційних питань (-) важко визначити кількість осіб, що беруть участь у підготовці відповідей; важко прояснити складні питання; важко прогнозувати темп одержання відповідей

У практиці збору первинної інформації користуються комбінацією вищевказаних методів. Наприклад, телефонний зв'язок із проханням провести особисте інтерв'ю, а потім розсилка поштою більш детальної анкети.

2. Аналіз привабливості ринкових сегментів. Основні питання.

Після проведення сегментування ринку настає етап визначення цільових ринкових аудиторій (цільових ринків), тобто найбільш привабливих для підприємства сегментів, на яких воно зосереджує свою діяльність. На цьому етапі вирішується, який з ринкових сегментів є маркетинговою можливістю фірми.

Оцінка привабливості ринкових сегментів припускає проведення аналізу конкуренції, прибутковості і ресурсів для кожного розглянутого ринкового сегмента.

Аналізуючи привабливість ринкових сегментів слід послідовно розглянути такі питання: I. Визначення абсолютного і поточного потенціалу ринку, місткості ринку, аналіз первинного попиту і рівня насиченості ринку. ІІ. Аналіз конкуренції (аналіз конкуренції з використанням моделі М. Портера для аналізу конкурентних сил, по компонентний аналіз конкурентів по М. Портеру, SWOT-аналіз для фірми і основних конкурентів) ІІІ. Визначення потенціалу продажів ІV. Отримання оцінки прогнозу продаж V. визначення стратегії фірми на сегменті ринку, що досліджується VI. Аналіз витрат, пов’язаних з роботою на ринковому сегменті VII. Прогноз валового доходу п-ства від продаж на ринковому сегменті VIII. Визначення прибутковості сегментів ринку (визначення валового прибутку, чистого потенціального прибутку, реального чистого прибутку). IX. Аналіз норми прибутку на інвестований капітал в ринковий сегмент X. Аналіз ринкових сегментів і відбір найбільш привабливих.

3. Методы прогнозирования рыночного спроса

для прогнозування попиту застосовуються два основних класа методів:

І. Евристичні методи базуються на здогадах, інтуїції, досвіді осіб, що беруть участь у виробленні прогнозів. Такі прогнози не відповідають формальним правилам, а базуються на ході мислення експерта. Під експертом тут розуміють особу, що володіє необхідними специфічними знаннями в силу своєї постійної професійної діяльності. Недоліком цих методів є неможливість перевірити точність одержуваних даних, відсутність формалізованості складання прогнозів, складність переносу цих прогнозів на аналогічні ситуації. До переваг можна віднести те, що цей клас методів застосуємо в ситуаціях, коли потрібно швидко одержати оцінку ситуації або ж застосування формальних методів не можливе. ІІ. Засновані на моделях або ж економіко-математичні методи прогнозування попиту припускають використання формальних методів. У загальному випадку будь-яка модель має такий вигляд: вхід-метод-вихід. В свою чергу ці методи поділяються на казуальні моделі (намагаються пояснити поводження системи, яке розглядається шляхом виявлення зв’язків між різними змінними; існують якісні і кількісні) та неказуальні(не дають пояснення механізму генерації змінних, а просто пропонують прогноз на основі попередніх значень).

Етапи ціноутворення