Перешкоди, які можуть виникати при входженні підприємств апк на ринки різних типів. Приклади.

Бар'єр — це перешкода, яку підприємство змушене переборювати для входження в ринок і закріплення на ньому. Така перешкода виражається витратами, які повинно понести підприємство-абітурієнт, але яке не несуть підприємства, що вже функціонують на ринку і одержують надприбуток з боку зовнішніх конкурентів. Іншими словами, у той час, як для тих, хто входить на ринок, — це перешкода, то для тих, хто вже знаходиться в ньому, — це свого роду захист.

Витрати пов'язані з удосконалюванням виробництва: раціональним використанням сировини, впровадженням ефективної технології, підвищенням якості виконуваних робіт, внесенням конструктивних змін у виготовлений виріб, освоєнням передових форм управління виробництвом, підвищенням кваліфікації працівників, рекламуванням продукції більш діючими засобами.

Для оцінки рівня бар'єра варто знати не тільки суму витрат, але й термін їхньої окупності (у роках). При розрахунку цього терміну виходять з того, що витрати протягом визначеного часу покриваються (відшкодовуються) прибутком, який підприємство повинно одержувати в результаті входження в ринок. У тому випадку, коли підприємство переходить з попереднього ринку в новий, то до розрахунку береться різниця між прибутком на новому ринку і прибутком на попередньому ринку.

112. Суть понять „сегментування ринку”, сегмент ринку. Основні рекомендації щодо сегментації ринку АПК. Приклади

Сегментування ринку - це процес поділу споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках або поведінці. Сегмент ринку - група споживачів, які однаково реагують на один і той же набір маркетингових заходів (наприклад, ті що купують товар незалежно від ціни — один сегмент, що враховують ціну—інший сегмент). Сегментом ринку називають групу споживачів, зайнятих пошуком однотипних товарів і згодних їх купити. Сегментація ринку за групами споживачів проводиться для того, щоб із великої кількості потенційних споживачів вибрати тих, що стануть реальними покупцями товарів фірми. Головна мета сегментації - пошук таких груп споживачів, котрі ставлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців. Сегменти повинні суттєво відрізнятись один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами. Лише тоді можна запобігти "усередненню" товару. Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку. Сегментація - це не разовий процес, а аналітичне завдання служби маркетнгу, що потребує постійної уваги (оскільки зміни у потребах і доходах споживачів відбуваються постійно - треба проводити моніторинг ринку). Необхідно сконцентрувати зусилля на одному або декількох сегментах, описуючи кожен із них і оцінюючи їх привабливість (з точки зору маркетингових можливостей) для фірми. Здійснюючи сегментування ринку, необхідно: обрати принципи і ознаки сегментування: описати виділені сегменти; оцінити ступінь їх привабливості; обрати один або декілька сегментів.

 

113. Основні способи заволодіння ринком продукції АПК.

Існує чотири способи заволодіння ринком: концентрація на якомусь одному сегменті; орієнтація на групу споживачів; вибіркова спеціалізація; повне захоплення (обслуговування) всього ринку. Інколи виділяється і задоволення однієї потреби усіх груп споживачів. Таким чином, ми приймаємо рішення відносно ступеня охоплення ринку (весь ринок, декілька або один сегмент). Відповідно, розрізняють маркетинг недиференційований, диференційований, концентрований. Недиференційований маркетинг - коли виробляються товари для всіх (наприклад, сіль). Цей маркетинг дуже економічний, оскільки має низькі складські витрати, економічну рекламу, нема необхідності досліджувати сегменти. Диференційований маркетинг - коли фірма виступає на декількох сегментах ринку і для кожного розробляє окремі пропозиції. Концентрований маркетинг - коли увага зосереджується на одному сегменті. Він особливо привабливий для організацій з обмеженими можливостями. Замість концентрації зусиль на невеликій частині великого ринку, фірма концентрує їх на велігкій частині одного або декількох субринків (сегментів). Це забезпечує фірмам міцну ринкову позицію в обслуговуючих сегментах, оскільки вони краще знають потреби цих сегментів і користуються певною репутацією. Але тут існує і ризик: а якщо сегмент не виправдає надії, чи раптом з'явиться сильний конкурент.

Вибираючи стратегію охоплення ринку, необхідно враховувати:

• Ресурси фірми: при обмежених ресурсах краще концентрований маркетинг.

• Ступінь однорідності продукції: для однорідних товарів згодиться і недиференційований маркетинг, а для тих, які відрізняються за конструкцією, — краще диференційований або концентрований.

• Етап життєвого циклу: при виході на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки і використовувати недиференційований або концентрований маркетинг.

• Ступінь однорідності рийку: якщо у покупців однакові смаки, найкраще запровадити недиференційований ринок.

• Маркетингові стратегії конкурентів: якщо вони займаються сегментуванням ринку, то застосування стратегії недиференційованого ринку може стати згубним. Здійснюючи рішення про ступінь охоплення ринку, необхідно по кожному з розглянутих сегментів проаналізувати обсяг продажу, очікувані темпи зростання збуту, прогнозуючі розміри прибутку, інтенсивність конкуренції, вимоги до каналів маркетингу, ступінь відповідності сильним сторонам фірми. Виходячи на новий ринок, завжди починають з одного сегменту, і якщо є успіх - то поступово оволодівають іншими сферами. Черговість захоплення сегменту ринку необхідно старанно продумувати і планувати (японці, звичайно, захоплюють перш за все обійдену увагою ділянку, а потім переходять на інші), завойовуючи попередньо собі авторитет. Великі компанії в кінцевому результаті прагнуть до повного захоплення ринку (інакше залишається ризик, що хтось, почавши з одного сегменту, захопить весь ринок і стане конкурентом).

 

114. Приклади впливу факторів, які треба враховувати при виборі стратегії охоплення ринку продукції АПК.

Вибираючи стратегію охоплення ринку, необхідно враховувати:

• Ресурси фірми: при обмежених ресурсах краще концентрований маркетинг.

• Ступінь однорідності продукції: для однорідних товарів згодиться і недиференційований маркетинг, а для тих, які відрізняються за конструкцією, — краще диференційований або концентрований.

• Етап життєвого циклу: при виході на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки і використовувати недиференційований або концентрований маркетинг.

• Ступінь однорідності рийку: якщо у покупців однакові смаки, найкраще запровадити недиференційований ринок.

• Маркетингові стратегії конкурентів: якщо вони займаються сегментуванням ринку, то застосування стратегії недиференційованого ринку може стати згубним.

Здійснюючи рішення про ступінь охоплення ринку, необхідно по кожному з розглянутих сегментів проаналізувати обсяг продажу, очікувані темпи зростання збуту, прогнозуючі розміри прибутку, інтенсивність конкуренції, вимоги до каналів маркетингу, ступінь відповідності сильним сторонам фірми. Виходячи на новий ринок, завжди починають з одного сегменту, і якщо є успіх - то поступово оволодівають іншими сферами. Черговість захоплення сегменту ринку необхідно старанно продумувати і планувати (японці, звичайно, захоплюють перш за все обійдену увагою ділянку, а потім переходять на інші), завойовуючи попередньо собі авторитет. Великі компанії в кінцевому результаті прагнуть до повного захоплення ринку (інакше залишається ризик, що хтось, почавши з одного сегменту, захопить весь ринок і стане конкурентом).

 

115. Суть понять „позиціювання товару” та способи його здійснення. Фактори,які треба враховувати при позиціюванні продукції АПК. Приклади.

Позиціювання — розміщення товару (послуги) на ринку, виходячи зі сприймання його споживачем як такого, що вигідно відрізняється від конкуруючих пропозицій.

Потрібно:-віділити сегмент, який цікавить; -виявити споріднені товари аналоги; -визначити чого чекають споживачі даного сегменту; -мати відомості про існуючі, але ще не розповсюджені на даному ринку товари; -розуміти, що треба запропонувати відмінний від вже існуючого товар; -об’єктивно оцінити випуск товару в стислі строки; -оцінити чи підійде ціна для споживачів. Способи позиціонування: -позиціювати себе разом із існуючими виробниками; -розробити і запропонувати на ринок новий товар.

Позиціювання продукції — її розміщення на ринку як такої, що у свідомості споживача за якісними характеристиками і властивостями вигідно відрізнятиметься від пропозицій конкурентів. Інакше кажучи, новий товар підприємства має посісти власну позицію в конкурентному середовищі. В основі позиціювання лежить політика диференціації, тобто створення вигідних споживачам типів товару підприємства як порівняти з іншими конкурентними пропозиціями. Найпоширенішими відмінностями таких типів товару є:

найважливіші споживчі характеристики (позиціювання за атрибутами);

переваги, які матимуть споживачі товару (позиціювання за перевагою);

відповідність характеристик товару способам його використання (позиціювання за використанням);

міра задоволення потреб конкретної групи споживачів (позиціювання за споживачами);

міра перевищення товаром характеристик товарів-конку­рентів (позиціювання за конкурентами);

співвідношення «якість-ціна» (позиціювання за мірою наданого товаром блага щодо витрат споживача).

Позиціювання здійснюють, будуючи так звані перцепційні карти (від лат. perсeptio — розуміння, сприйняття). Для такої побудови за систему координат беруть дві найважливіші характеристики товару, відкладаючи на осях системи значення вибраних споживчих характеристик. За інформацією служби маркетингу карта заповнюється наявними на ринку товарними пропозиціями. Згідно з результатами опитування визначаються тимчасово вільні місця, але такі, де споживач хотів би бачити відповідні товари. Завершальним етапом є вибір вільного місця для власної товарної пропозиції.

116. Визначення конкуренції та основні підходи до її вимірювання. Основні параметри, за якими оцінюються конкуренти під-в АПК. Приклади.

Конкуренцією називають суперництво у будь-якій сфері між окремими особами (конкурентами), які зацікавлені в досягненні однієї і тієї ж мети. Конкуренти - це суперники-товаровнробннки, що вибирають більш вигідні умови виробництва і реалізації продукції.

Конкуренцією класифікують за різними ознаками.

А) Найпоширеніша - класифікація за типами ринків. Існує чотири типи ринків, що визначають можливості дій фірми у конкурентному оточенні: монополія олігополія, монополістична конкуренція та чиста конкуренція. 1.) Монополія - ринок, на якому конкретний товар продає одна фірма, що дає змогу їй контролювати ринок та встановлювати ціни на товар (виробництво графіту, водопостачання). Антимонопольний комітет визнає монополістом підприємство, яке володіє більш, ніж 35 % ринку. АМКУ контролює процес встановлення цін монополістами. Існують природні монополії (електроенергія, водопостачання). 2) Олігополія - декілька фірм виробляють стандартизовані або різні за своїми параметрами товари та послуги (авіаперевезення, ринок ПММ). На олігополістичному ринку переважною є не цінова конкуренція, а лідерство за цінами. Величезне значення при цьому мають вміння оперативно реагувати на дії конкурентів та зміну факторів зовнішнього середовища. 3) Монополістична конкуренція - багато фірм на ринку продають схожі, не ідентичні товари, при цьому декілька фірм (до 10) контролюють левову частку ринку (переважна більшість харчової промисловості - ринок пива, молочних, горілчаних виробів тощо). Маркетингова стратегія на монополістичному ринку - це стратегія диференціації, акцент на окремих характеристиках товару, що мають відрізняти його в уяві споживачів від конкурентних товарів. 4) Чиста, або досконала конкуренція - багато фірм продають один і той же товар, але жодна з них не контролює ринок. Ціни визначає конкуренція. Приклад - майже вся продукція сільського господарства.

Б) класифікація конкуренції за формою прояву. 1) функціональна конкуренція - конкуренція між окремими товарами (наприклад, технічними засобами) для виконання однієї і тієї ж функції (трактор можна використовувати дня виконання різних операцій, навіть в різних галузях); 2) видова конкуренція - конкуренція товарів, які призначені для задоволення однієї і тієї ж мети, але які відрізняються при цьому певними параметрами (наприклад, трактори з різними потужностями двигунів); 3) предметна конкуренція - конкуренція ідентичних товарів (технічні параметри тракторів майже співпадають, різниця - незначна; беруться до уваги інші аспекти - гарантія, сервіс тощо).

Інший підхід до класифікації конкуренції за формою прояву - це її поділ на: 1) конкуренцію бажання (фермер вирішує в яку галузь йому інвестувати капітал; 2) товаро-родову (фермер вирішує, яку культуру вирощувати, який тип технології вибрати); 3) товаро-видову (фермер вирішує, який тип техніки придбати); 4) марки (фермер вибирає серед товарів-аналогів).

В) Портер виділяє п'ять сил конкуренції:

1) конкуренція в галузі (наявні конкуренти);

2) потенційні конкуренти (поява нових);

3) товари-замінники;

4) постачальники (їх здатність торгувати);

5) клієнти (їх здатність торгувати).

Г) класифікація конкуренції за способом впливу:

1) цінова конкуренція - застосовується за допомогою гнучкої цінової політики. Є пряма (споживач інформується про зміну ціни) і прихована цінова конкуренція (вводиться новий товар з кращими характеристиками, а ціна змінюється непропорційно);

2) нецінова конкуренція - надання споживачу більшої кількості послуг, мінімізація термінів поставки, зниження енергомісткості, залік зданого товару;

3) недобросовісна - демпінг (продаж товарів за цінами нижче номінального (нормального) рівня); промисловий шпіонаж; переманювання спеціалістів, які володіють виробничими секретами, випуск підробних товарів, використання чужих товарних знаків (шратстпо), розповсюдження неправдивої інформації про конкурентів. Така форма конкуренції є руйнівною.

4) позитивно-спрямована - коли конкуренти знаходять способи співробітництва в області виробництва і маркетингу.

 

117. Характеристика дії основних сил конкуренції за Портером.

Конкуренцією називають суперництво у будь-якій сфері між окремими особами (конкурентами), які зацікавлені в досягненні однієї' і тієї ж мети. Конкуренти - це суперники-товаровнробннки, що вибирають більш вигідні умови виробництва і реалізації продукції.

Згідно з теорією М. Портера аналіз конкурентного середовища доцільно проводити через вивчення дії п'ятьох його сил, як-от:

- потенційних конкурентів - підприємців, які можуть з'явитись на даному ринку і розпочати боротьбу за споживачів із діючими тут підприємствами;

- постачальників - підприємств, що продають підприємствам-споживачам продукцію промислово-технічного призначення, необхідну для виробництва продукції цими споживачами;

- покупців - підприємств і кінцевих споживачів, які виявляють інтерес до придбання товарів (послуг);

- товарів-субститутів - продукції інших галузей, яка може замінити товари підприємства, оскільки виконує ті самі функції для тих самих груп споживачів;

- конкуренцію в галузі - наявну на даному ринку загальну конкурентну ситуацію, що визначається кількістю підприємств-конкурентів, співвідношенням їхніх сил, темпами зростання галузі, умовами диференціації діяльності тощо.