Джерела ідей пошуку, шляхи отримання та етапи розробки нових товарів. Причини та види комерційного провалу нових товарів. Приклади стосовно підприємств апк.

Розробка нового продукту — розробка оригінальних продуктів, поліпшення

продуктів і їхня модернізація, створення нових марок продуктів шляхом

проведення організацією своїх власних НІОКР. Звичайно процес розробки

нового продукту підрозділяють на кілька етапів: генерація ідей, добір

(селекція) ідей, розробка концепції нового продукту, її перевірка, розробка

маркетингової стратегії, аналіз перспективності бізнесу, розробка

безпосередньо продукту, спробний маркетинг і комерційне виробництво. Для

ефективного проведення робіт на цих етапах на деякі з них необхідно

проводити відповідні маркетингові дослідження. Для забезпечення успіху діяльності по розробці нових товарів необхідно

налагодити постійне надходження нових ідей. Що надходять на розгляд ідеї

повинні відповідати можливостям підприємства. Крім того, їх повинно бути

досить багато для забезпечення волі вибору. Актуальність ідей, що

надходять, багато в чому залежить від того, наскільки ретельно розроблені

принципи товарної політики підприємства, виходячи з його реальних

можливостей, і наскільки ефективно доведена ця політика до всіх ланок

організації. Кожен окремий співробітник і кожна окрема група працівників

повинні точно знати, у яких саме сферах товарного пошуку компанія

зацікавлена більше всього. 2.4 Задум товару.

Ці ідеї треба перетворити в задуми товарів. Задум товару — це

пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями.

Образ товару— конкретне представлення, що склалося в споживачів про реально

існуючий чи потенційний товар. Економічний аналіз ідей може бути здійснений по наступним етапах.

1) Прогноз витрат, зв'язаних з розвитком продукту, виходом на ринок і

продажем

Прогноз зв'язаний з визначеним ризиком, оскільки для аналізу необхідно

знати ситуацію на ринку, час і область продажу продукту, відношення

споживачів до продукту.

2) Оцінка обсягу реалізації (обороту, виторгу)

Якість прогнозу залежить від того, наскільки точно удасться оцінити

ріст ринку, досяжну частку ринку, ціну, що у свою чергу залежить від

витрат.

3) Прогноз прибутку

Якщо ми знаємо для визначеного періоду часу доходи і чи витрати

надходження засобів і виплати, то для прогнозу прибутку можуть побут

використані методи інвестиційних розрахунків. У будь-якому випадку

необхідно розглядати кілька періодів, оскільки, як показує модель життєвого

циклу продукту, перші періоди можуть виявитися зовсім нетиповими з погляду

прибутку.

4) Облік невизначеності

Для кожної ситуації рекомендується розробляти оптимістичні середні і

песимістичні прогнози. Інша можливість обліку невизначеності полягає в

корекції цільових величин таким способом що їм привласнюються коефіцієнти,

що виражають ступінь їхньої вірогідності.

3. Етапи розробки нового товару

Очевидно, загальна повна схема розробки товарів повинна починатися з

запуску нового товару у виробничу програму підприємства — інновації, що

включає пошук ідей нових товарів, їхню селекцію й економічний аналіз, а

також розвиток концепції продукту.

Важливими етапами розробки товару повинні бути створення дизайну

товару, включаючи його форму, колір і матеріал; розробка відповідної

упакування і створення сучасної товарної марки. Серйозне значення повинне

бути додане забезпеченню якості товару й оцінці його конкурентноздатності.

Наступними кроками після забезпечення всіх необхідних процедур

створення товару повинна бути проведена оцінка його ринкової адекватності,

що розуміється як відповідність даного товару вимогам ринку, а також оцінка

товару фірмою, тобто виявлення відповідності економічних параметрів даної

продукту виробничим і фінансовим цілям підприємства.

 

148.Творчі методи пошуку нових товарів. Основні критерії оцінювання і від­бору ідей нових продуктів сфери АПК.

Творчі методи генерування ідеї про створення товарів ринкової новизни.

Ідеї нових товарів виникають у дослідних лабораторіях і конструкторських бюро на підставі інтерв'ю, опитувань споживачів, огляду аналогічних товарів на виставках або ярмарках, звітів та пропозицій торгових агентів, тенденцій розробки нових виробів фірмами-конкурентами, аналізу інформації постачальників та патентної інформації, вивчення думок експертів, оцінки власних переваг та слабкостей. Розробляючи ідею товару необхідно керуватися вимогами якнайбільшої безпеки, економічної доцільності та повної відповідності функції виробу умовам навколишнього середовища. Процес творчої діяльності рухається послідовно - від підготовки, задуму, пошуку до реалізації. Усі стадії творчого процесу генерування ідей базуються на інформаційному, технічному та методичному забезпеченні. Інформаційне забезпечення становить база знань, результати прогнозів, вивчення патентів та стандартів. Методичне забезпечення базується на способах розв'язування творчих, стандартизаційних та оптимізаційних завдань. Технічне забезпечення пов'язане із застосуванням обчислювальної техніки, програмно-технічних комплексів та систем автоматизованого проектування.

Ідеї нових товарів виникають або в процесі цілеспрямованого пошуку, або випадково. Цілеспрямований пошук ідей нового товару грунтується на використанні загальних мметодів науково-технічної діяльності: прогностики, логістики, інверсії та комбінування.

До найпоширеніших методів прогностики належать фактографічні та експертні. Фактографічні методи передбачають використання кількісної інформації про факти та явища, що є вже відомими (фактографічну інформацію може бути зафіксовано на будь-яких носіях). Ці методи розділяються на:

1) статистичні (прогнозна екстраполяція, регресійний аналіз);

2) аналогій (математичних, історичних);

3) випередження (аналіз динаміки науково-технічної інформації, прогнозування рівня техніки).

Експертні (інтуїтивні) методи передбачають використання для генерування ідей висококваліфікованих фахівців відповідної галузі.

149.Поняття «життєвого циклу товару». Основні характеристики ринку (збут, прибуток, споживачі, ціни, число конкурентів, кількість видів то­вару, витрати на маркетинг, цінова політика) для різних етапів жит­тє­вого циклу товару. Приклад для підприємств АПК.

Обсяги і тривалості виробництва того чи іншого товару змінюються в часі циклічно. Це явище називається життєвим циклом товару. Життєвий цикл товару (англ. Lіfe cycle product) - це час існування товару на ринку, проміжок часу від задуму виробу до зняття його з виробництва і продажі. Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Вона була вперше опублікована Теодором Левіттом у 1965р. Концепція виходить з того, що будь-який товар чи рано пізно витісняється з ринку іншим, більш зробленим чи дешевим товаром. Вічного товару немає!

Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів (телевізори), так і до підкласів (кольорові телевізори) і навіть до визначеної чи моделі торговій марці (кольорові телевізори "Електроніка"). (Хоча багато економістів говорять переважно про життєвий цикл тільки товару, майже заперечуючи наявність життєвого циклу в класів і підкласів товарів.) Конкретна модель товару більш чітко випливає традиційному життєвому циклу товару. Життєвий цикл товару може бути представлений як визначена послідовність стадій існування його на ринку, що має визначені рамки. Динаміка життя товару показує обсяг продажів у кожен визначений час існування попиту на нього.

Життєві цикли товарів дуже різноманітні, але майже завжди можна виділити основні фази. У класичному життєвому циклі товару можна виділити п'ять чи стадій фаз:

1. Чи впровадження вихід на ринок. Це фаза появи нового товару на ринку. Іноді у виді спробних продажів. Починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. На цій стадії товар ще є новинкою. Технологія ще недостатньо освоєна. Виробник не визначився у виборі виробничого процесу. Модифікації товару

відсутні. Ціни на товар звичайно трохи підвищені. Обсяг реалізації дуже малий і збільшується повільно. Збутові мережі виявляють обережність стосовно товару. Темп росту продажів теж невеликий, торгівля часто збиткова, а конкуренція - обмежена. Конкуренцію на цій фазі можуть скласти тільки товари-замінники. Метою всіх маркетингових заходів є створення ринку нового товару. Фірма несе великі витрати, тому що на цій фазі великі витрати виробництва, а витрати на стимулювання збуту досягають звичайно найвищого рівня. Споживачами тут є новатори, готові йти на

ризик в апробуванні нового товару. На цій фазі дуже високий ступінь невизначеності. Причому: чим революційніше інновація, тим вище невизначеність.

2. Фаза росту. Якщо товар потрібно на ринку, то збут почне істотно рости. На цьому етапі звичайно відбувається визнання товару покупцями і швидке збільшення попиту на нього. Охоплення ринку збільшується. Інформація про новий товар передається новим покупцям. Збільшується число модифікацій продукту. Конкуруючі фірми звертають увагу на цей товар і пропонують свої аналогічні. Прибутку досить високі, тому що ринок здобуває значне число продуктів, а конкуренція дуже обмежена. За допомогою інтенсивних заходів щодо стимулювання збуту місткість ринку значно збільшується.

Ціни злегка знижуються, тому що виробник робить великий обсяг продукції за випробуваною технологією. Маркетингові витрати розподіляються на зрослий обсяг продукції. Споживачами на цьому етапі є люди, що визнають новизну. Росте число повторних і багаторазових покупок.

3. Фаза зрілості. Характеризується тим, що більшість покупців уже придбало товар. Темпи росту

продажів падають. Товар переходить у розряд традиційних. З'являється велика кількість модифікацій і новихмарок. Збільшується якість товару і налагодженість виробництва. Удосконалюється сервіс. Досягається максимум обсягу продажів. Знижується прибуток підприємства. Прибуток росте повільно. З'являються запаси товару

на складі, загострюється конкуренція. Цінова конкуренція. Продажу за зниженими цінами. Слабкі конкуренти ідуть з ринку. Заходу щодо стимулювання збуту досягають максимуму ефективності. Споживачі тут - повільно визнають люди і консерватори. Цей етап є самим протяжної за часом.

4. Фаза насичення. Ріст продажів припиняється. Ціна сильно знижується. Але, незважаючи на зниження ціни і використання інших заходів впливу на покупців, ріст продажів припиняється. Охоплення ринку дуже високий. Компанії прагнуть збільшити свій сектор на ринку. Збутова мережа теж уже не збільшується. Технологія єдина. На цьому етапі висока імовірність повторного технологічного удосконалювання товару і технології. Часто цей етап з'єднують з етапом зрілості з тієї причини, що чіткого

розходження між ними немає.

5. Спад. Спад є періодом різкого зниження продажів і прибутку. Збут може упасти до чи нуля залишатися на дуже низькому рівні. Основна причина: поява нового, більш зробленого чи товару зміна переваг споживачів. Багато фірм ідуть з ринку. Асигнування на стимулювання збуту чи зменшуються зовсім припиняються. Споживачі втрачають інтерес до товару, а їхнє число скорочується. Основна маса споживачів - консерватори з низькою платоспроможністю. На цьому етапі товар доцільно зняти з виробництва щоб уникнути великих фінансових утрат.

Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалість циклу й окремих його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку. На життєвий цикл також впливають зовнішні фактори, такі, як економіка в цілому, рівень інфляції.

150.Асортиментна політика, її складові. Методологія розширення сфери ді­я­льності підприємств АПК через реалізацію асортиментної по­лі­ти­ки.

Асортимент товарів – це сукупність їх видів, різноманітності і сортів, які об’єднані конкретною ознакою.

Формування асортименту товарів в фірмі є складним процесом, який здійснюється з урахуванням дії цілого ряду факторів. Ці фактори поділяються на загальні та специфічні. До загальних факторів відносять споживчий попит та виробництво товарів. Специфічними факторами являються тип і розмір магазинів фірми, умови товаропостачання, чисельність і склад населеня, яке обслуговується, транспортні умови, наявність інших торгових підприємств в зоні діяльності даної фірми.

Споживчий попит є основним фактором, який впливає на формування асортименту, і направлений на максимальне задоволення попиту населення і разом з цим – на активний вплив на попит в сторону його розширення. Формування асортименту і споживчий попит в своєму розвитку взаємозв’язані. Суттєві зміни в попиті повинні відбиватися в сформованому асортименті.

При формуванні асортименту продовольчих товарів, враховуються деякі особливості попиту на продукти харчування. Попиту на продовольчі товари, в порівнянні з попитом на непродовольчі товари, притаманна висока степінь стійкості, а в окремих випадках – консервативність. Споживач звикає до конкретних видів продукції, тому важливо досягнути стабільності в формуванні асортименту таких товарів, забезпечуючи їх безперебійний продаж.

При формуванні в фірмі асортименту продовольчих товарів, враховується фактор взаємної заміни. У випадку відсутності у продажі потрібного товару покупець, як правило, не відкладає покупку, а буде шукати йому заміну. Крім цього на продовольчі товари попит є комплексним, тобто при здійсненні покупки покупець купляє, доповнюючи один до одного товари.

На попит також впливають фактори соціального та економічного характеру країни:

розміри грошових доходів населення, його чисельність, соціальний, професійний і віковий склад;

рівень роздрібних цін і їх співвідошення;

діяльність підприємств громадського харчування;

об’єм завозу продуктів тваринництва і рослинництва з інших регіонів;

географічні і кліматичні особливості проживання населення;

національні і історичні особливості праці та побуту населення.

На формування асортименту впливає також характер попиту. Розрізняють попит стійкий, альтернативний і імпульсивний.

Суттєвим фактором формування асортименту являється ціна товару. Покупець обов’язково визначає для себе граничну ціну, або діапазон цін в границях якого він збирається заплатити за покупку. Тому одним із критеріїв раціонального формування асортименту товарів в магазині є забезпечення спі­вставлення товарів з різною ціною.

Формування асортименту товарів в фірмі дозволяє забезпечити задоволення споживчого попиту, підвищення економічної ефективності підприємства і рівня торгового обслуговування населення.

Від складу і своєчасного оновлення асортименту товарів в фірмі, в значній мірі, залежить степінь задоволення попиту, витрати потреб населення, які пов’язані з покупкою товарів, кількісні та якісні показники господарської діяльності фірми "Дистен". Відсутність в фірмі окремих товарів, їх вузький, не стабільний або не відповідаючий запитам покупців асортимент, породжують незадоволений попит, збільшуючи витрати часу населення на пошук необхідних товарів, негативно відбивається на її економічній ефективності. Тому при формуванні асортименту товарів важливою вимогою являється максимальне задоволення попиту покупців при мінімальних витратах часу на здійснення покупки і забезпечення ефективної роботи фірми.

Процес формування асортименту товарів в магазинах складається з 3-х етапів.

На першому етапі фірма встановлює груповий асортимент товарів. Ця робота проводиться на основі маркетингових досліджень в області цільового ринку. В залежності від цього визначені місце та роль фірми в загальній системі торгового обслуговування населення району та міста.

На другому етапі формування асортименту проводяться розрахунки структури групового асортименту, визначаються кількісні співвідношення окремих груп товарів. Структура групового асортименту встановлюється з урахуванням торгової площі фірми, його розміщення та інших факторів.

На третьому – заключному етапі визначається внутрішньогруповий асортимент, здійснюється підбір конкретних видів товарів в границях кожної групи. Це найбільш відповідальний етап, і від того, наскільки вірно сформовано тут асортимент товарів, залежить задоволення попиту покупців цільового ринку.

На кінцевому етапі робота по формуванню асортименту ведеться з урахуванням очікування змін в попиті населення, а також виходячи із наявних торгових і складських площ, розрахункових показників товарообігу, контингенту обслуговуючих покупців та інших факторів.

Формування асортименту залежить від асортиментного переліку товарів фірми.

Отже, розробка кожним конкретним магазином фірми асортиментного переліку товарів і здійснення контролю за його дотриманням веде до кращого обслуговування покупців цільового ринку і створення стійкого асортименту. У випадку виявлення відсутності в продажі товарів, які передбачені асортиментом, фірма повинна приймати міри по їх завозу в магазин.

Наявність асортиментного переліку дозволяє не тільки раціонально регулювати асортимент товарів, але і систематично контролювати його повноту і стабільність.

151. Роль упаковки в сучасній маркетинговій діяльності підприємств АПК. Фактори, які впливають на вибір упаковки продукції підприємств АПК. Упаковка - це, з одного боку, засіб, який зберігає продукт від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування,

завантаження, розвантаження, складання, збереження та продажу, а з інщого - є одним із найважливіших елементів marketing-mix. Корисність упаковки для споживача полягає у зручності інформування і захисту від впливу навколишнього середовища.упаковка також є корисним додатком до статусу товару: розкішна упаковка підвищує

його імідж, є своєрідним символом способу життя, достатку, життєвого успіху. Упаковка буває внутрішньою (безпосереднє вмістилище товару), зовнішньою (захист для внутрішньої упаковки), а також транспортною(для складування та транспортування продукції).

Упаковка - це, з одного боку, засіб, який зберігає продукт від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування,

завантаження, розвантаження, складання, збереження та продажу, а з інщого - є одним із найважливіших елементів marketing-mix.

Корисність упаковки для споживача полягає у зручності інформування і захисту від впливу навколишнього середовища.упаковка також є

корисним додатком до статусу товару: розкішна упаковка підвищує його імідж, є соєрідним символом способу життя, достатку, життєвого успіху. Упаковка буває внутрішньою (безпосереднє вмістилище товару), зовнішньою (захист для внутрішньої упаковки), а також транспортною(для складування та транспортування продукції).

На вибір підприємствами АПК упаковок впливають такі чинники: зручність використання, натуральність сировини, з якої виготовляється упаковка (розписати самому).

152. Характеристика категорій: «марка товару», «марочна (фірмо­ва) назва», «марочний (фірмовий) знак», «торговий знак», «бренд». Основні вимоги та значення товарної марки (на прикладі продукції АПК). Однією із основних складових елементів маркетингової товарної політики є товарна марка.

Товарна марка – ім’я, термін, знак, малюнок або їхнє сполучення, призначені для ідентифікації товарів і послуг одного продавця або їхніх груп і диференціації їх від товарів та послуг конкурентів.

Товарна марка має велике значення: дає змогу підприємству здобувати суспільне визнання і забезпечити значне поширення товару; створює примітивний образ товару, полегшує вибір покупців, гарантує постійний рівень якості, слугує рекламним аргументом.

Є чотири позначень марок: фірмове ім’я, фірмовий знак, товарний образ, торговий знак.

Фірмове ім’я (марочна назва) – літера, слово, група літер або слів, які можна вимовити та пов’язуються у свідомості споживача із певною фірмою або товаром. Фірмовий знак – символ, малюнок, колір або поєднання кількох кольорів, які можна зобразити графічно. Фірмовий знак є частиною товарної марки, яку можна визначити візуально. Товарний образ (юридичний термін – „знак на товари та послуги”) – це товарна марка або її частина, яка захищена юридично та охороняється чинним законодавством. Він захищає виключні права продавця на користування марочною назвою або марочним знаком. Торговий знак – виключне право на відтворення, публікацію й продаж змісту та форми літературного, музичного або художнього твору

Бренд – це образ марки товару (послуги), яку покупець виділив серед конкурентних товарів. Основні характеристики бренду:

1) зміст (Brand Essence);

2) функціональні та емоційні асоціації покупців;

3) візуальний образ марки в сприйнятті покупця;

4) словесна частина марки або словесний товарний знак;

5) сила бренда;

6) узагальнена сукупність індивідуальних ознак бренда;

7) вартісні оцінки, показники.

Значення товарної марки полягає у наступному:

· товарна марка надає можливість споживачеві швидко розрізняти товари різних виробників;

· вказує, яке підприємство відповідає за випущений на ринок продукт;

· гарантує певний рівень якості.

Таким чином, товарний знак, що визнаний покупцем на ринку і має в очах споживача високу репутацію, є гарантом успіху і засобом реклами товарів та фірми, якій він належить. Маркетологу варто знати, що існує три рівні сприйняття товарної марки споживачем:

· впізнання: на цьому етапі маркетолог має, насамперед, створити поінформованість цільової аудиторії щодо запропонованого товару. Мета маркетингових зусиль при цьому – переконати споживача здійснити пробну покупку і перетворити потенційних споживачів на реальних;

· перевага: на цьому рівні завдання маркетолога полягає у підтримці зацікавленості й перетворенні її на сталу форму попиту. Мета маркетингових зусиль на цьому рівні – переконати покупців у перевагах та корисності товару і завоювати коло постійних прихильників;

· лояльність: на цьому рівні споживач свідомо шукає на ринку товари, марковані саме даним товарним знаком, і якщо такого знаку не знаходить, попит залишається незадоволеним. Маркетингові зусилля на рівні лояльності спрямовуються на підтримання інтересу та нагадування споживачам про дану торгову марку.

За своєю функціональною сутністю торгова марка є багатогранною категорією.

1. Торгова марка є важливим нематеріальним активом фірми, що має ринкову вартість й може бути внесена у бухгалтерський баланс.

2. Одночасно марка є об’єктивною характеристикою товару, тому необхідно розглянути взаємозв’язок й відмінності товару та його торгової марки, а також різноманітні стратегії використання марки.

3. Торгова марка не є фізичною сутністю, за винятком того, що покупець думає, почуває і чітко уявляє собі, бачачи символ або найменування марки.

Фірма має три шляхи виведення свого товару на ринок:

- під маркою самого виробника;

- під маркою посередника, що продає цей товар;

- як під своєю, так і під маркою посередника.

Існує чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв:

1. Індивідуальна марочна назва (не пов’язана з ім’ям фірми).

2. Єдина марочна назва для всіх товарів.

3. Колективна марочна назва для товарних сімейств.

4. Торговельна назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.

153. Основні засади формування бренду підприємствами АПК. Бренд – це образ марки товару (послуги), яку покупець виділив серед конкурентних товарів. Основні характеристики бренду:

1) зміст (Brand Essence);

2) функціональні та емоційні асоціації покупців;

3) візуальний образ марки в сприйнятті покупця;

4) словесна частина марки або словесний товарний знак;

5) сила бренда;

6) узагальнена сукупність індивідуальних ознак бренда;

7) вартісні оцінки, показники.