Зародження і еволюція маркетингу в світі та в Україні та відповідність його історичному розвитку суспільства.

Понад 50 років минуло відтоді, як у країнах із розвиненою ринковою економікою (США, Велика Британія, Німеччина, Японія, Франція та інші) сформувалося стійке уявлення про актуальність і необхідність маркетингу як нової складової ефективного ведення бізнесу. За цей період маркетингподолав складний еволюційний шлях. Не залишилася поза процесами формування та розвитку маркетингу й українська незалежна держава, бізнес-середовище якої формувалося також під впливом зарубіжної і національної теорії маркетингу. Сьогодні можна сміливо заявити: маркетинг в Україні – діє. В Україні маркетинг існував ще за часів ремісництва, НЕПу, командно-адміністративної системи господарювання. І тільки в період перебудови, роздержавлення економіки в Україні ще раз «відкрили» маркетинг. Досліджуючи процес виникнення та розвитку маркетингу в Україні, необхідно, по-перше, врахувати стан і етапи розвитку економічного сере-довища країни, від зовнішніх і внутрішніх факторів якого значною міроюзалежать сутність маркетингової концепції та її складові; по-друге, етапирозвитку маркетингу пов’язувати з відповідними періодами розвитку економіки в країні; по-третє, еволюцію маркетингу в Україні розглядати утрьох напрямках – як наукову теорію ринку, як практику підприємницької діяльності і як напрям освітньої діяльності. Із огляду на етапи розвитку ринкової економіки в Україні процесстановлення та розвитку маркетингу можна поділити на чотири періоди:

 соціалістичного маркетингу (70-і рр.);

 маркетингу економічної перебудови (80-і рр.);

 активного прориву маркетингу (90-і рр.);

 новітнього маркетингу (2000–2008 рр.).

На першому етапі, у 1970-ті рр., виникла потреба практичного застосування маркетингу, що була сформована невідповідністю між теоретичним положенням «розвиненого соціалізму» й фактичним станом виробничих процесів, обміном, розподілом і споживанням товарів та послуг.У СРСР процес розвитку теорії маркетингу значно відставав від потреб розвитку виробничої і комерційної діяльності підприємств. Певна річ, командно-адміністративна економіка стримувала формування маркетингу як науки, адже кожне підприємство чітко виконувало вказівки «зверху», не замислюючись над тим, як залучити споживача і задовольнити його потреби. Отже, питання про конкурентоспроможність власної продукції на підприємстві навіть не виникало.

Поштовхом до першого проникнення маркетингу в країну стала проблема щодо точнішого прогнозування попиту й пропозиції, а також про-

цес розвитку зовнішньоекономічних зв’язків СРСР із країнами розвиненої ринкової економіки. Саме там універсальні закони ринку формувалися на

засадах маркетингу. Наступний етап розвитку маркетингу в Україні (1980-і рр.) припадає

на період розпаду соціалістичної країни СРСР на окремі незалежні держави, котрі у подальшому набули повної економічної і політичної незалеж-

ності. Саме тоді в Україні були здійснені значні економічні перетворення, пов’язані з відповідними економічними, політичними й законодавчими

реформами, спрямованими на розвиток приватного сектору, створення перших кооперативів, фермерських господарств. Період активного прориву маркетингу, що припадає на 1990-і рр., ха-

рактерний сталим розвитком ринкових процесів. Проте економічні, політичні й фінансові кризи дещо стримували ці процеси. Економічна політика

України була спрямована на створення спільних підприємств із зарубіжними партнерами, демонополізацію національної економіки та розвиток усіх видів підприємницької діяльності. Відкритість ринкових кордонів сприяла прони-кненню в Україну закордонних товарів, асортимент і зовнішній вигляд яких значно приваблювали споживачів. практичних конференцій та інших загальнонаціональних подій.

Таким чином, 1990-і рр. характерні значною кількістю знаменних подій у сфері розвитку маркетингу та технологій. І тут необхідно зазначити, що саме в цей період теорія маркетингу набула активного розвитку і почала

випереджати процеси її практичного застосування. етап розвитку новітнього маркетингу, який, на думку автора, розпочинається з ХХІ ст., характерний значним заглибленням теорії

у сферу бізнесу й освітянську діяльність.

Упродовж 2000–2008 рр. відбувалася низка визначних подій у теорії і практиці застосування маркетингу в Україні. Йдеться насамперед про

поширення практичного маркетингу в економічне середовище малого та середнього бізнесу, нагромадження певного досвіду впровадження маркетингу в діяльність вітчизняних підприємств

38.Етап розвитку маркетингу, орієнтований на розвиток товару, його характеристика та відповідність економічному розвитку суспільства (економічній ері людства).

1етап. Середина 19ст. 30рр. ХХст. Товарна орієнтація. Основне завдання етапу: забезпечити кількість, поліпшити якість товарів,але без врахування запитів та інтересів споживачів. Цей етап пов’язаний з індустріальною епохою людства(винаходи,шахти, розвиток металургійної промисловості, залізниці, станки, підвищення продуктивності праці, розвиток Акц.Тов-в). Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, коли його якість та властивості суттєво відрізняються від конкурентних аналогів.
Сильна сторона такого підходу полягає в досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. Слабке місце такого підходу, як не дивно, теж у технології. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу з боку нових технологій, коли з"являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що і товар фірми.

Іншою характерною особливістю даного періоду часу є монопольний ринок. У певний момент монополія конкретного товару стає гальмом розвитку свого ринку, тому або втручається держава (антимонопольна політика), або фірма змушена переорієнтувати свою діяльність, перешкоджаючи падінню купівельного попиту. У результаті з'являється маркетингова концепція вдосконалення виробництва, де основний недолік - вузькість товарного асортименту. Даний напрямок застосовується при виробництві товарів масового попиту. У кінцевому підсумку пропозиція починає перевищувати попит, виникає ситуація достатку товарів. У 1929 - 1931 рр.. наявність перевиробництва показує, що недостатньо зробити товар, треба вміти його реалізувати.

39.Етап розвитку маркетингу, орієнтований на збут, його характеристика та відповідність економічному розвитку суспільства (економічній ері людства).

2 етап. 1930-1950рр. Збутова орієнтація. Завдання: забезпечити
максимальний продаж товару за допомогою реклами на основі
довгострокового планування. Криза перевиробництва, бо ресурси для
купівлі обмежені, тому продукція або не потрібна, або ціна на неї
знижується. Розвиток реклами; Теорія Карнегі; Розвиток
Менеджменту. Були необхідні інструменти маркетингу. Концепція збуту грунтується на самому процесі збуту. Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками тощо.
І хоча існує певний ризик, пов"язаний з витратами на збут, багато фірм досить часто використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності.

Головною ідеєю цієї концепції було те, що необхідно докладати значних зусиль по збуту, щоб товар користувався попитом. Фірми стали застосовувати різні методи реалізації своєї продукції - від агресивних (примусу до разової покупки) до орієнтації споживача на довготривалі покупки. Добре організоване виробництво і розгалужена мережа збуту дає пріоритет більш дорогим або менш якісним товарам. Завданням виробника було зробити якомога більше товару і як можна витонченішими його продати. Все це призвело до того, що ринок перенаситився вузьким товарним асортиментом, а посилення конкуренції змусило компанії застосовувати концепцію «вдосконалення товару». Суть - товар буде користуватися попитом, якщо він хорошої якості, а отже, ключ до успіху - постійне вдосконалення якості продукту, що випускається. Недоліками є: висока ціна, «захопленість» фірми своїм товаром і багато інших.

 

40.Етап розвитку маркетингу, орієнтований на ринок, його характеристика та відповідність економічному розвитку суспільства (економічній ері людства).

3 етап. 1950-1970рр. Ринкова орієнтація. Завдання: Виробництво
товарів найвищого класу. Епоха постіндустріялізму. Поява атомної
енергії, автоматизація, криза металургії, поява точних наук =>
вивільнення робочої сили, яка пішла у сферу обслуговування. Символ епохи:несення ризику;- виробник може зосередитись на процесі виробництва

З середини 50-х рр.. ХХ ст. Розпочалася науково-технічна революція, що ознаменувала нову еру в розвитку людства - еру інформації. Споживач стає все більш вередливою, розбірливим, очікує від зроблених покупок максимального задоволення, вимагає повну інформацію про товар. Нагальною потребою в цих умовах для виробника стає ув'язка виробництва і збуту товарів в єдиний процес з тим, щоб створювати і виробляти ті товари, які будуть користуватися попитом на ринку, а не випускати те, що ледве вдається збути.

Орієнтація на споживача, на ринок - ось основна ідея маркетингу в період другої стадії його еволюції (50-70 роки ХХ століття).

На другому етапі еволюції маркетингу був здійснений перехід від збутового маркетингу до управлінського, орієнтованому на мінливі умови ринку, на існуючий там попит на товари і послуги.

З'єднати конструктивні елементи спробувала концепція маркетингу, запропонована Дж. Маккарті. Ця система включає в себе п'ять напрямків ринкової діяльності фірм:

1) продавці і покупці (people);

2) товар (product);

3) ціна (price);

4) стимулювання збуту (promotion);

5) позиціонування товару на ринку (place).

Концепція виникла в 1960-х рр.. як реакція на прийняття однозначного маркетингового рішення.

 

41.Етап розвитку маркетингу, орієнтований на маркетингове керівництво виробництвом, його характеристика та відповідність економічному розвитку суспільства (економічній ері людства).

4 й етап 70 х рр.. і до наших днів.Маркетингове керівництво виробництвом. Завдання: розвиток комплексних методів формування попиту і стимулювання збуту. Виробництво товарів, Які відповідають підвищеним вимогам.Епоха інформаційна.Символи: комп’ютер та інформація. Інформація – найкращий товар. Маркетинг випереджає виробництво – випереджати та формувати потреби – завдання фірм.

Сучасний вигляд маркетингу сформувався в 70-ті роки ХХ ст. Він виходить з суверенітету інтересів споживача. Вступаючи в третю фазу своєї еволюції, маркетинг стає філософією організації та управління підприємством, комплексної системної діяльністю, які забезпечують ринкову орієнтацію виробництва і всю його комерційну діяльність. Деякі намітилися тенденції суспільного розвитку вимагають змін у будові маркетингу, а саме: прискорення глобалізації економічних процесів, зміна світової економіки, підвищення рівня соціальної відповідальності, розвиток і поширення інформаційних технологій, збільшення частки некомерційного маркетингу.

 

42.Етап розвитку маркетингу, орієнтований на маркетинг стосунків, його характеристика та відповідність економічному розвитку суспільства (економічній ері людства).

Не важко здогадатися, що за орієнтир фірми обирають потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти.
Гарантією успіху такого підходу є високий рівень життя покупців з одного боку і віртуозне володіння інструментами маркетингу, вміння пристосуватися до змін ринку з іншого.
Проте маркетинг не вирішує усі проблеми, що виникають на фірмі, оскільки надмірне роздріблення ринку, нехтування або зниження ролі відділів збуту фірми можуть призвести до значних втрат.

Суть маркетингу в майбутньому - це спільність відчуттів з споживачами, ставлення до клієнта, як до самого себе, але з урахуванням його індивідуальності. Або інакше - це баланс інтересів трьох головних суб'єктів: споживача, суспільства, виробника на основі принципів партнерства та гуманності.

+ МОЖНА ВЗЯТИ З 51 ПИТАННЯ

43.Соціально-етичний етап розвитку маркетингу, його характеристика та відповідність економічному розвитку суспільства (економічній ері людства).

соціально-етичний маркетинг — концепція, яка об’єднує принципи екологічного та гуманістичного маркетингу, оцінює результати діяльності підприємства з погляду інтересів суспільства в цілому, а не окремої фірми; Сформувався на початку 80-х років і заснована на ідеї, що пріоритет необхідно надавати загальнолюдським інтересам. Маркетинг зобов'язаний здійснювати баланс між потребами і бажаннями споживачів, цілями виробників і довгостроковими інтересами суспільства.

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх чинників, зокрема погіршення якості довкілля,обмеженості природних ресурсів, приросту населення.

Сучасні тенденції в економіці привели до соціально-культурних змін, що стали причиною модифікації традиційної концепції маркетингу. Особливе значення в цьому процесі мають два напрямки:

v консьюмерізм - consumer-споживач

v енвіронменталізм environment - навколишнє середовище

Соціально-етичний маркетинг - явище найостаннішого часу. Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завданням організації є встановлення потреб, потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і більш продуктивними (чим у конкурентів) способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому. Концепція соціально-етичного маркетингу породжена сумнівами щодо відповідності концепції чистого маркетингу нашому часу з його погіршенням якості навколишнього середовища, браком природних ресурсів, стрімким приростом населення, усесвітньою інфляцією і запущеним станом сфери соціальних послуг Концепція ця вимагає від діячів ринку ув'язки в рамках політики маркетингу трьох чинників. Спочатку фірми засновували свої ринкові рішення головним чином на міркуваннях витягання прибули. Потім вони стали усвідомлювати стратегічну значущість задоволення купівельних потреб, внаслідок чого і з'явилася концепція маркетингу. Нині при ухваленні рішень вони починають думати і про інтереси суспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає того, що збалансувало всіх трьох чинників: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства. Завдяки ухваленню даної концепції деякі компанії вже добилися значного зростання продажів і доходів.

Якщо основним об'єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав'язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об'єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності.

В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція соціально-етичного маркетингу.

Неправильне використання маркетингу іноді може зумовити гальмування науково-технічного прогресу. Розвиток науки часто на багато років випереджає розвиток суспільства. В результаті створюються вироби, які змогли б задовольнити потреби споживачів через 20-30, навіть 50 і більше років. Звичайно, бувають випадки, коли фінансуванням подібних проектів займаються комерційні організації. Але нині помічено тенденцію до різкого скорочення фінансування науки такими підприємствами й здебільшого через те, що вони просто не впевнені у своєму існуванні протягом такого значного періоду. Тому таке фінансування повністю повинна взяти на себе держава.

 

44.Мікроеволюція маркетингу. Концепції маркетингу. Приклади. Мікроеволюція –це еволюція або ззміна концепцій маркетингу на рівні підприємстваВідповідно до класифікації, даної знову-таки Філіпом Котлером, всього в історії (як і в теорії і в самій «живій практиці») маркетингу (як «стратегій збуту») є п'ять глобальних, «фундаментально-історичних», концепцій маркетингу, на основі яких комерційні організації вели (і ведуть) свою збутову діяльність, а саме – це концепції:

1. виробнича концепція ґрунтується на вдосконаленні виробництв, тобто на підприємстві налагоджується обладнання, покращення підбору персоналу та інше..

2. Товарна концепція ґрунтується на вдосконаленні якості товару, його конкурентноспроможності, тобто вироблення товарів-новинок, розширення асортименту.

3. Збутова – основна увага приділяється каналам збуту.Головна задача підприємства – зайняти провідне місце на ринку даного товару, тобто наймання збутових агентів, машин.

4. Сучасна – повноцінний маркетинг, тобто вироблення продукції для всіх сегментів. Сучасна концепція ґрунтується на стратегічний маркетинг.