Варіанти змісту, форми і методу звертання при проведенні комунікації підприємствами АПК. Приклади.

Зміст звернення. Існує три типа мотивів. Раціональні мотиви співвідносяться з особистою вигодою аудиторії. За допомогою подібних мотивів показують, що товар забезпечить обіцяні вигоди. Як приклади можуть служити звертання, що демонструють якість товару, його економічність, цінність або експлуатаційні параметри. Емоційні мотиви прагнуть пробудити якесь негативне або позитивне почуття, яке послужить обгрунтуванням для здійснення купівлі. Коммунікатори користуються мотивами страху, провини і сорому з метою примусити людей робити щось необхідне (наприклад, чистити зуби, пройти щорічну диспанзеризацію) або припинити робити щось небажане (наприклад курити, непомірно пити, зловживати ліками, об'їдатися). Використовують коммунікатори і позитивні емоційні мотиви, такі, як любов, гумор, гордість і радість. Етичні мотиви призивають до почуття справедливості і порядності аудиторії. Етичними мотивами часто користуються, щоб спонукати людей підтримати суспільні рухи, такі, як оздоровлення навколишнього середовища, поліпшення міжрасових відносин, забезпечення рівноправності жінок або надання допомоги знедоленим. Форма звернення. У оголошеннях друкарської реклами необхідно ухвалити рішення відносно тексту заголовка, ілюстрації і кольорового оформлення. Для залучення уваги рекламодавці вдаються до таких прийомів, як обігравання новизни і контрасту, використання захоплюючих ілюстрацій і заголовків, незвичних конфігурацій, розмірів і місцезнаходження звертань, використання кольору, форми. Якщо звертання буде передаватися по радіо, коммунікатор повинен ретельно вибирати формулювання, голосові дані виконавців (темп мови, її ритм, тон. членоподільність) і засоби мовної виразності (паузи, зітхання, позіхання). «Звучання» диктора, що рекламує не новий автомобіль, повинно відрізнятися від манери диктора, що рекламує високоякісні матраци. Якщо звертання повинно транслюватися по телебаченню або викладатися особисто, необхідно ретельно продумати всі моменти, про які йшла мова вище, плюс невербальна мова (безсловесні індикатори). Ведучий повинен стежити за виразом свого обличчя, жестами, одягом, позою, зачіскою. Якщо носієм звертання є сам товар або його упаковка, коммунікатор повинен звернути увагу на фактуру товару, його аромат, колір, розміри і форму.

200. Канали особистої і неособистої комунікації: порівняльна ефективність і можливість застосування підприємствами АПК.Характеристика властивостей,які характеризують джерела звернення.

Канали неособистої коммунікації це кошти поширення інформації, що передають звертання в умовах відсутності особистого контакту і зворотнього зв'язку. До них відносяться кошти масового і виборчого впливу, специфічна атмосфера, заходи подійного характеру. Засобимасового і виборчого впливу включають в себе засоби друкарської реклами (газети, журнали, відправлення прямої поштової реклами), електронної пошти, реклами (радіо, телебачення) і ілюстративно-образотворчі кошти реклами (щити, вивіски, плакати). Засоби масової інформації націлені на великі недиференційовані аудиторії, а кошти виборчого впливу - на спеціалізовані аудиторії Хоч особиста комунікація часто ефективніше масової, використання засобів масової інформації може зробитися основним прийомом стимулювання особистої комунікації. Масова комунікація впливає на особисті відносини і поведінку завдяки двоступеневому процесу течії комунікаційного потоку.

Вплив звернення на аудиторію залежить від того, як ця аудиторія сприймає відправника. Звертання, що передаються джерелами, які заслуговують високого довір'я, виявляються найбільш переконливими. Фармацевтичні компанії прагнуть, щоб на користь властивих їх товарам вигід висловлювалися лікарі, оскільки слова медиків звучать особливо авторитетно. Борці з наркотиками залучають колишніх наркоманів, які застерігають студентів від вживання наркотиків. Для викладу своїх звертань діячі ринку залучають добре відомих особистостей, таких, як радіо- і телекоментаторів і спортсменів. Трьома чинниками що роблять джерело такими, що заслуговує довір'я частіше за все називають професіоналізм, сумлінність і привабливість. Професіоналізм це міра належної компетентності, що сприймається зі сторони коммунікатора в справі підкріплення зроблених ним тверджень. Вважається, що високою мірою професіоналізму в своїх сферах діяльності відрізняються лікарі, вчені і викладачі. Добросовесність - це показник того, наскільки об'єктивним і чесним сприймається джерело. Друзям довіряють більше, ніж незнайомим людям або продавцям. Під привабливістю мають на увазі сприятливе враження, що проводиться джерелом на аудиторію. Привабливі джерела підвищують такі властиві йому межі, як відвертість, почуття гумору і природність. Отже, більше усього буде заслуговувати довір’я особа, що набрала найбільш високе число балів по всіх цих трьох параметрах.

 

201. Способи вимірювання інформації, що надходить каналами зворотного зв`язку при проведенні комунікації підприємствами АПК.

Дослідження по виявленню ефекту, зробленого на цільову аудиторію передбачає опитування членів цільової аудиторії, щоб з'ясувати, чи дізнаються вони про звернення, чи приймають його, скільки разів вони його бачили, які моменти з нього запам'ятали, які почуття виникли у них з приводу цього звертання, яким було їх відношення до фірми і товару в минулому і яким воно стало зараз. Коммунікатору хотілося б зібрати поведінкову статистику, що характеризує реакцію у відповідь, наприклад скільки людей придбали товар, скільком він сподобався, скільки розмовляли про нього з іншими людьми. Взявши марку «А», ми виявляємо, що про неї обізнані 80% членів всього ринку, 60% вже випробували її, але тільки 20% з числа що випробували залишилися нею задоволені. Це говорить про те, що програма комунікацій ефективна з точки зору створення обізнаності, але сам товар не виправдовує очікувань споживачів. З іншого боку, тільки 40% членів всього ринку обізнані про марку «Б», тільки 30% з них випробували її, зате задоволеними залишилося 80% з числа що випробували. У цьому випадку програму комунікацій необхідно посилити, щоб витягнути вигоду ізздатності товару задовольнити споживачів.

 

202. Характеристика основних методів визначення витрат на стимулюван­ня. Визначення їх доцільності для під-в АПК різних типів.

До основних методів відносять: 1. Рахування від наявних потреб: Для визначення витрат на маркетинг користуються формулою розрахунку прибутку: Р=SW-(S(O+A)+F+(R+D) де Р — прибуток; S— обсяг продажу, шт.; W — прейскурантна ціна; О —транспортні, комісійні та інші витрати на продаж і одиницю товару; А — змінні витрати на виробництво і одиницю товару, що залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом; F — постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництв і не пов'язані з маркетингом; R — витрати на рекламу; D — витрати на стимулювання збуту, Отже, витрати на просування визначають за формулою: R+D=SW-P-(S(O+A)+F). Суттєвим недоліком такого підходу є залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того, що реклама, через брак або обмеженість коштів, не виконає свого призначення. Крім того, проблемою можна вважати брак лінійної залежності між обсягом продажу (S) та витратами на просування (R+D), що може призвести до певної неточності розрахунків. Але для кожної фірми окремо методом регресійного аналізу така залежність може бути визначена. 2. Приросту: Переваги:наяв-ть точки відліку, простота, врахування попер-х рез-в. Недоліки: відсутність зв’язку з стратегією, з планами, перебільш-ня ролі інтуїції, вел-ка роль суб-х факторів. Якщо структура асортименту фірми є стабільною, а також стабільними є показники збуту, буде доречним використання цього методу. Саме такий підхід було запропоновано при розгляді альтернативних стратегій фірми winner. 3. Відрахування у відсотках від обсягу продажу: Бюджет визначається як відсоток від обсягу збуту минулого року, або середнього показника за минулі роки, або очікуваного збуту у плановому періоді. Переваги: По-перше, розрахунок в процентах до об'єму продажу означає, що сума асигнувань на стимулювання буде швидше всього змінюватися в залежності від того, що фірма «може собі дозволити». Це цілком задовольняє фінансових керівників, які вважають, що витрати повинні тісно ув'язуватися з динамікою продажу фірми в різні періоди циклу ділової активності. По-друге, цей метод примушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами по стимулюванню, продажною ціною товару і сумою прибутку з розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мірі, що фірми-конкуренти тратять на стимулювання приблизно один і той же процент суми свого продажу. Водночас до суттєвих недоліків методу можна віднести: • перебільшення ролі інтуіції; • бюджет просування майже не пов'язаний з іншими цілями; • важко передбачити результат рекламної кампанії або заходів із стимулювання збуту, успіх або, навпаки, невдачу. 4. Конкурентного паритету: у підтримку цього методу кажуть два доводи. Один зних полягає в тому, що рівень витрат конкурентів втілює собою колективну мудрість галузі. Другий свідчить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері стимулювання. Але жоден з цих доводів не має справжньої сили. Немає ніяких підстав вважати, що у конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме потрібно тратити на цілі стимулювання. Фірми так різко відрізняються один від одного своїми репутаціями, ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати надійними орієнтирами. Пер-ги: простота, орієнтація на ринок. Нед-ки: конкурент може давати не об’єктивну інф-ю. 5. «Виходячи із цілей і завдань» вимагає, щоб діячі ринку формували свої бюджети стимулювання на основі: I) вироблення конкретних цілей; 2) визначення задач, які потрібно вирішити для досягнення цих цілей; 3) оцінки витрат на рішення цих задач. Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовну цифру бюджетних асигнувань на стимулювання. Переваги: відпов-ть стратегії, адаптація. Нед-ки: складність, висока вартість

 

 

.

203 Реклама: визначення, цілі та можливості використання підприємст­ва­ми АПК. Ефективність різних видів реклами в залежності від завдання комунікації.

Під рекламою згідно з Законом України "Про рекламу " розуміється спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку. Реклама – це невласні форми комунікації, які здійснюються через посередництво платних засобів розповсюдження інформації, з чітко вказаними джерелами фінансування.

Реклама розрахована на звернення продавця (комунікатора) до масової аудиторії та не потребує від слухачів раптової реакції; дає змогу створити у слухача довготривалий стійкий образ продукту, який рекламується.

Види і цілі реклами:

Вид	Завдання
Інформативна	Повідомити ринку про новинку, зміну цін, нові властивості, послуги, змінити хибне уявлення про товар, розсіяти побою­вання споживача, сформувати позитивний образ фірми.
Заохочувальна (переконуюча)	Спрямувати увагу споживача на марку вашої фірми, зао­хотити, підштовхнути покупця переключитись саме на вашу марку. Змінити сприйняття споживачем властивостей товару, переконати у необхідності зараз же здійснити покупку.
Нагадувальна:	Нагадати споживачу» що товар може йому знадобитись найближчим часом. Підтримати поінформованість про товар па високому рівні
Підкріплююча	після купівлі запевнює покупців товару у правильності вибору.
Престижна	створює певний імідж фірми.

Ефект реклами як інструменту комунікаційної політики описують понад 20 моделей, найвідоміша з яких – AIDA

A – увага (attention)

I – інтерес (interest)

D – бажання (desire)

A – дія (action).

За цією схемою реклама повинна спочатку привернути увагу споживача, викликати його зацікавленість, пробудити бажання придбати товар, і, зрештою, спонукати до дії – здійснити покупку.

З’ясувавши вид і цілі реклами, визначають ідеї звернення, тобто ви­зна­ча­ють основні мотиви, на які слід подіяти рекламою (раціональні, почуттєві). Мо­ж­на прагнути викликати суспільне задоволенні або задоволення самолюбства.

Перш за все необхідно вибрати варіант звернення. Існує три варіанти: на основі бажаності, виключності, правдивості. Звернення має повідомляти дещо важливе і цікаве для споживача щось виключне, особливе, не притаманне іншим товарам. Зверненні мас бути правдивим, доказовим. Важливо, крім того, виголосити його доступно, вчасно, так, щоб привернути увагу.

В стильовому відношенні будь-яке звернення можна виконати різних варіантах:

- Замальовки з натури: необхідно уявити одного або декількох персонажів, які використовують товари в звичній обстановці.

- Акцептування способу життя: треба зробити акцент на те, що товар вписується у певний спосіб життя.

- Створення фантазійної обстановки: ситуація, за якої сам товар на рекламному зображенні може бути відсутнім.

- Створення настрою або образу, коли навколо товарів створюється відповідний їм настрій або образ (краси, кохання, безтурботності...) При цьому не роблять ніяких додаткових стверджень на користі цього товару;

- Мюзикл: одна або декілька осіб виконують пісню про товар.

- Використання символічного персоналу, який уособлює собою то­вар (міфічний герой, реальна людина, тварина і т.д.).

- Акцепт на технічному і професійному досвіді: демонструється технічний і професійний досвід фірми у виробництві конкретного товару.

- Використання даних наукового характеру: наводяться наукові дані про переваги товару, його більшу ефективність в порівнянні з одною або декількома іншими марками.

- Використання свідоцтв на користь товару. Реклама представляє джерело інформації, яке заслуговує на повну довіру або викликає симпатію, а також схвально відгукується про товар (знаменитість або кращі люди).

Тон може бути гумористичним або серйозним, з використанням найвищих ступенів епітетів. Необхідно обов'язково знайти слова, які запам'ятовуються, привертають увагу. Розміри оголошень, ілюстрації також впливають на рекламну дію.

Наступне завдання рекламодавця – вибрати засіб розповсюдження для розміщення свого рекламного звернення.

Вибір засобів для розміщення рекламного оголошення складається з таких етапів:

І. Прийняття рішення про широту охоплення засобів розміщення реклами, використання їх і силу впливу реклами.

ІІ. Вибір конкретних носіїв реклами і показник вартості реклами в розрахунку на 1000 чоловік.

ІІІ. Прийняття рішень про графік використання засобів реклами.