Організація маркетингового управління діяльністю на підприємстві в сучасних умовах

 

Організація маркетингового управління діяльністю підприємства – це процес забезпечення результативної діяльності підприємств на основі внутрішньої та зовнішньої взаємодії в умовах динамічного маркетингового середовища, спрямований на досягнення встановлених маркетингових цілей та забезпечення ефективності маркетингового управління.

Необхідність та практична значущість організації маркетингового управління зумовлені зниженням результативності діяльності підприємств в умовах ринку, підвищенням інтенсивності конкурентної боротьби, нестабільністю маркетингового середовища [47, с.752].

У процесі організації маркетингового управління діяльністю підприємства необхідно дотримуватись таких вимог:

1. Відповідність зовнішнім умовам.

2. Відповідність місії та цілям підприємства.

3. Забезпечення гнучкості реагування на зміни, що відбуваються в маркетинговому середовищі.

4. Налагодження комунікаційних зв’язків.

5. Створення умов для реалізації функцій маркетингового управління.

Система організації маркетингового управління діяльністю підприємства, охоплює такі елементи:

1. Інформаційне забезпечення.

2. Організаційна структура управління підприємством.

3. Кадрове забезпечення.

4. Комунікаційні зв’язки.

5. Організаційна культура.

6. Стратегічні зміни.

Діюча організаційна структура управління підприємством має забезпечити ефективність діяльності підприємства.

Організаційна структура управління підприємством має бути досить гнучкою, щоб забезпечити можливість швидко реагувати та адаптуватися до змін, які відбуваються в маркетинговому середовищі; достатньо простою, щоб мінімізувати можливість виникнення перешкод, конфліктів між різними ланками управління й окремими працівниками [48, с.103].

З метою забезпечення результативності маркетингового управління необхідно, щоб організаційна структура управління підприємством відповідала таким вимогам:

1. Наявність у складі підприємства служби маркетингу або фахівців з маркетингу (залежно від розмірів підприємства та специфіки його діяльності).

2. Оптимальність розподілу прав та обов’язків.

3. Ефективність делегування повноважень.

4. Висока якість розробки та дотримання нормативних документів, що забезпечують маркетингове управління (положення про службу маркетингу, посадові інструкції фахівців з маркетингу).

5. Адаптивність.

6. Простота.

Неможливо організувати ефективне маркетингове управління без відповідного інформаційного забезпечення. При цьому дуже важливо, щоб інформація була релевантною, актуальною, своєчасною, повною, достовірною, оперативною, оскільки від цього залежить правильність та своєчасність прийняття управлінських рішень. Крім того, на підприємствах має бути автоматизований процес збору, аналізу, систематизації даних [7, с.206].

Процес організації маркетингового управління супроводжується комунікаціями між працівниками, між різними рівнями управління із зовнішнім середовищем. При цьому важливо забезпечити якісні комунікаційні зв’язки за всіма напрямками, оскільки від цього залежить швидкість і своєчасність прийняття необхідних маркетингових рішень.

У процесі комунікацій можуть виникати бар’єри (організаційні, семантичні, міжособистісні, культурні тощо), для подолання яких необхідно зацікавити учасників процесу комунікації в забезпеченні ефективності комунікаційного процесу, проводити з працівниками роз’яснювальну роботу, підвищувати рівень відповідальності персоналу за результативність комунікацій, чітко структурувати комунікаційні повідомлення, налагодити зворотній зв’язок [49, с.110].

Іншою складовою системи організації маркетингового управління діяльністю підприємств є кадрове забезпечення. Оскільки в умовах ринкової економіки персонал розглядається як стратегічний ресурс підприємства, то необхідно особливу увагу приділяти процесу підбору і відбору персоналу.

У процесі підбору персоналу доцільно визначити потреби в персоналі (кількісні та якісні), дослідити ринок праці, визначити джерела залучення персоналу (з урахуванням їхніх переваг і недоліків), визначити вимоги до персоналу. Під час відбору персоналу відбувається пошук претендентів, аналіз відповідності претендентів встановленим вимогам, визначення критеріїв відбору персоналу, вибір найбільш відповідних претендентів, забезпечення трудової адаптації нових працівників [50, с.106].

Організаційна культура є невід’ємним елементом організації маркетингового управління діяльністю підприємств. Організаційну культуру підприємства характеризують: стиль управління, характер комунікаційних зв’язків підприємств, рівень формалізації корпоративної культури, форма прийняття управлінських рішень, рівень конфліктності та методи вирішення конфліктів, морально-психологічний клімат у колективі [8,с.345].

«Управління маркетингом» (маркетинговий менеджмент) і «управління службою маркетингу» – різні поняття. Як відомо, маркетингова служба підприємства – це спеціальний підрозділ, який здійснює свою діяльність на основі принципів і методів маркетингу з метою комплексного вивчення ринку, забез­печення стійкої реалізації товару, ринкової орієнтації виробництва і проектно-конструкторських робіт. А управління службою маркетингу – це чітко визначе­на програма, розроблена на основі прийнятих рішень та стратегічних напрямів розвитку [51, с.115].

Тому управлінням маркетингом (управлінням маркетинговою діяльністю) на підприємстві є широкий комплекс заходів стратегічного й тактичного характеру, спрямованих на ефективне здійснення ринкової діяль­ності підприємства та досягнення його основної мети – задоволення потреб споживачів товарів і послуг і отримання на цій основі найбільшого прибутку.

Процес управління матеріальними та людськими ресурсами, що забезпечує їх інтеграцію та найефективніше використання для досягнення поставлених цілей, як відомо, називається менеджментом (від англ. management – управління, завідування) [52, с.142].

На основі вищезазначеного, маркетинг – менеджментом, або управлінням маркетингом на підприємстві є процес аналізу, розробки та втілення в життя засобів, які розраховані на встановлення, зміцнення та підтримку вигідних обмінів з покупцями для досягнення мети підприємства – отримання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку тощо.

Виявлення на основі різноманітного аналізу тих видів продукції, що можуть забезпечити організації найбільш високий рівень прибутку, та орієнтація діяльності через планування на продаж саме таких видів продукції є найважливішим завданням маркетингової діяльності підприємства [10,с.158].

Управління маркетингом – процес планування і реалізації політики ціноутворення, просування і розвитку ідей, продуктів і послуг, спрямований на здійснення обміну, який задовольняє як окремих осіб, так і фірму. Воно має на меті також розв’язання завдань впливу фірми на рівень і структуру попиту у певний проміжок часу, визначення оптимального співвідношення попиту і пропозиції, щоб фірма досягла поставленої мети. По суті, воно є управлінням попитом і пропозицією і здійснюється тоді, коли одна зі сторін потенційного обміну розробляє і використовує засоби досягнення бажаної дії (відгуку) інших сторін.

Проаналізувавши наведені в літературних джерелах поняття управління маркетинговою діяльністю, ми пропонуємо наступне удосконалене і розвинене його визначення, яке розглядається з позиції його призначення, сутності і системності [53, с.164].

Управління маркетинговою діяльністю на підприємстві – це система різних видів діяльності, що являють широкий комплекс заходів стратегічного й тактичного характеру, пов’язаних між собою і спрямованих на ефективне здійснення ринкової діяль­ності підприємства та досягнення його основної мети – задоволення потреб споживачів товарів і послуг – і отримання на цій основі найбільшого прибутку. Це поняття, на наш погляд, враховує складність процесу управління маркетингом, його призначення і сутність, воно підкреслює системність цього процесу, адже управління маркетингом має здійснюватися системно і комплексно.

Управління маркетингом може здійснюватися з позицій п’яти підходів: вдосконалення виробництва, товару, інтенсифікації комерційних зусиль, маркетингу, соціально-етичного маркетингу. Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а як наслідок – компанія повинна зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу. Застосування цієї концепції доцільне в двох ситуаціях: коли попит на товар перевищує пропозицію і коли собівартість товару дуже висока, і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищити продуктивність [54, с.384].

Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі прихильно ставитимуться до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні характеристики і властивості, тому компанія повинна зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару. Негативний момент даної концепції полягає в тому, що споживачі насправді задовольняють не потребу в конкретному товарі, а свої потреби, які можуть бути задоволені товарами іншого роду.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари компанії в достатній кількості, якщо компанія не зробить достатніх зусиль у сфері збуту і стимулювання. Сфера застосування згаданої концепції – просування на ринок товарів так званого пасивного попиту (страховки, енциклопедичні словники та ін.) [11,с.318].

Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення мети організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішим і продуктивнішим, ніж у конкурентів, способами. Орієнтація в даній концепції йде на потреби клієнтів.

Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завдання компанії – встановлення потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і продуктивнішими способами з одночасним зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому. Дана концепція намагається вирішити протиріччя між задоволенням справжніх потреб клієнтів і їх довготривалим благополуччям [55, с.161].

У процесі організації маркетингового управління невід’ємним є проведення стратегічних змін. Стратегічні зміни мають чітко плануватися й охоплювати не лише процеси перебудови організаційної структури управління, а й всі процеси, пов’язані зі здійсненням маркетингової діяльності. При цьому важливо забезпечити участь максимально можливої кількості працівників у реалізації стратегічних змін, своєчасно виявляти причини опору стратегічним змінам і розробляти заходи щодо їхнього подолання.

Отже, впровадження системи організації маркетингового управління сприятиме підвищенню результативності маркетингового управління і, як наслідок, підвищенню ефективності діяльності підприємств і зміцненню їхніх позицій на ринку, адже маркетингове управління підприємством – це можливість організувати його діяльність на принципах оптимального використання наявного потенціалу та отримання найбільшого прибутку з урахуванням задоволення потреб споживачів. Аналіз можливостей підприємства дає змогу отримати достовірну інформацію щодо стану активів і пасивів виробництва, здійснювати аналіз зовнішнього маркетингового середовища.

Системний підхід до організації маркетингу є необхідною умовою для успішної діяльності підприємства на ринку. Він характеризує підприємство, яке застосовує методологію маркетингу, як відкриту складну систему, орієнтовану на ринок та зовнішнє середовище.

Маркетингове управління діяльністю підприємства – це процес аналізу, розробки та втілення в життя засобів, які розраховані на встановлення, укріплення та підтримку вигідних обмінів з покупцями для досягнення головної мети підприємства – отримання прибутку, росту обсягів збуту, збільшення частки ринку тощо.

Система маркетингу знаходиться в постійній взаємодії з зовнішнім середовищем. Фактори зовнішнього середовища можна розділити на ті, які піддаються впливу зі сторони керівництва і служби маркетингу, і фактори, які не піддаються управлінському впливу. В умовах ринку забезпечення успішного функціонування системи маркетингу в різних організаційно-правових господарських структурах повинно враховувати всі фактори впливу мікро- та макросередовища на підприємство.

 

 

РОЗДІЛ 2