Класифікація організації системи збуту на підприємстві

Ознака класифікації	Види збуту	Схема
1.По організації системи збуту:	1.1. Прямий – безпосередня реалізація продукції виробника конкретному споживачу.	1. Виробник 2.Споживач
	1.2. Непрямий – використовування незалежних торгових посередників в каналі збуту.	1. Виробник 2. Оптова і (або) роздрібна торгівля 3. Споживач
2. По числу посередників:	2.1. Інтенсивний – велике число оптових і різних посередників. Мета: розширення збуту, наближення товару до споживача.	1. Виробник 2. Оптова торгівля 3. Роздрібна торгівля
	2.2. Селективний – обмеження числа посередників. Мета: досягнення великого об’єму продажів при збереженні над капіталом збуту.	1. Виробник 2. Оптова торгівля 3. Роздрібна торгівля
	2.3. Винятковий – мале (або одиничне) число посередників. Мета: збереження престижного образу і контролю за каналом збуту.	1. Виробник 2. Оптова торгівля 3. Роздрібна торгівля

 

Не дивлячись на те, що головних класифікаційних ознак всього дві (основа організації системи і число посередників), відносини між фірмою – виробником, торговими посередниками і кінцевими споживачами можуть набувати безліч видів і форм. Найактивніша роль в цих відносинах належить фірмі – виробнику, яка при виборі системи збуту в першу чергу враховує чинник ризику руху товару, а також оцінює витрати на збут і прибуток. Система прямого збуту передбачає безпосередню реалізацію продукції кінцевому споживачу. Відповідно, їх зв’язує і прямий канал збуту [24,с.63].

Його помітною особливістю є можливість для фірми – виробника контролювати шлях проходження продукції до кінцевого споживача, а також умови її реалізації. Проте в цьому випадку фірма несе істотні позавиробничі витрати, обумовлені необхідністю створення дорогих товарних запасів. Разом з тим, з позиції фірми – виробника, перевагою такої форми збуту є її право на максимальний обсяг прибутку, який тільки можна виручити від продажу виготовленої продукції (послуг).

Комерційну вигоду прямого каналу збуту посилює можливість безпосереднього вивчення ринку своїх товарів, підтримка тісних зв'язків із споживачами, проведення досліджень із підвищення якості товарів, дії на швидкість реалізації з метою зменшення додаткової потреби в оборотному капіталі [25,с.25].

Прямий збут доцільно використовувати фірмам у таких випадках:

1. Регіональні збутові філіали, що мають штат кваліфікованих фахівців, які знають місцевий ринок, конкурентів, здатних запропонувати відповідні запитам споживачів умови продажу товарів і сервіс.

2. Збутові контори або служби без створення товарних запасів і виконанням функцій із висновку операцій «під замовлення», вивчення ринку підтримці контактів із споживачами.

3. Спеціальних агентств які мають або не мають права на проведення відповідних операцій, - функціональні обов’язки в яких, крім інших, входить демонстрація товару клієнту.

4. Постачання до роздрібної мережі (кіоски, магазини, салони і ін.).

5. Передбачається також використання засобів масової інформації і особистих контактів власника фірми – виробника з кінцевим споживачем.

У випадку, коли система передбачає участь в збуті торгових посередників, вона ускладняється додатковими ланками з елементами обміну інформації, такий зв'язок носить назву непрямого. Відповідно канали будуються на використанні досвіду посередників і різних форм співпраці з торговою мережею. Тут фірма перекладає значну частину витрат зі збуту і відповідну частку ризику на формально незалежних контрагентів, знижуючи контроль за рухом товару, і, як наслідок, поступаючись їм частиною комерційної вигоди [26,684].

При організації непрямого каналу збуту виникає потреба у визначенні його довжини і ширини:

1. Довжина каналу – це кількість рівнів каналу, тобто одно-функціональних посередників.

2. Ширина каналу – число посередників, що умовно перебувають на одному рівні.

За кількістю посередників на кожному рівні каналів збут може носити характер інтенсивного, селективного або виняткового. Очевидно, що по мірі руху товарів по каналах збуту за участю посередників, його фізичне переміщення може супроводжувати і передача прав власника. В цьому випадку повнота наданих посереднику прав на товар, форма передачі, ступінь його відповідальності і ризику різні. Відповідно до цього, посередники типізуються, а канали з їх участю набувають складної структури.

 

А) Непрямий канал першого рівня

Роздрібна торгівля

Споживач

Виробник

 

 

Б) Непрямий канал другого рівня

Споживач

Роздрібна торгівля

Гуртова торгівля

Виробник

 

 

В) Непрямий канал третього рівня

 

Рис 2.1. Приклад вузького каналу збуту

 

Виробник

Гуртовий торговець

Гуртовий торговець

Гуртовий торговець

Дрібногуртові посередники

Дрібногуртові посередники

Дрібногуртові посередники

 

Роздрібна торгівля

Роздрібна торгівля

Роздрібна торгівля

Споживачі

 

Рис 2.2. Приклад широкого каналу збуту

 

Широко розповсюджені типи посередників:

1. Залежні торгові агенти, представники, брокери, які діють за дорученням і за рахунок клієнта, спеціалізуються на супроводі операцій між виробниками і споживачами, одержують винагороду у вигляді відсотка від продажу або комісійних, несуть мінімальний ризик.

2. Дистриб’ютори, які діють за свій рахунок, але від імені виробника. Вони мають право на повернення товару, одержують винагороду за рахунок різниці в цінах покупки і продажу, несуть ризик, безумовно більший, ніж залежні посередники, але менший, ніж дилери.

3. Дилери, які стають власниками товару, діють за свій рахунок і від свого імені, одержують дохід за свій рахунок різниці в цінах покупки і продажу, несуть максимальний ризик [62, с.267].

Посередники бувають самостійними, або зв’язаними у вертикальну або горизонтальну маркетингову систему (мережа), яка може бути:

1. Договірна (між посередниками різних рівнів або одного рівня).

2. Корпоративна (один з посередників набуває права на участь в капіталі інших учасників каналу збуту).

3. Керована (найкрупніший учасник каналу координує діяльність інших посередників).

При цьому ініціатором створення такого структурно – складного каналу розподілу може виступати будь-який рівень – виробник, оптовий або роздрібний торговець. Таким чином, просування фірми-товаровиробника – це діяльність, направлена на організацію руху потоку товару до кінцевого споживача, метою якої є створення умов для перетворення потреби потенційного покупця на реальний попит на конкретний товар і отримання найбільшого прибутку підприємства від збуту своєї продукції [27,636].

Компанії визначають цілі, стратегію і завдання для своїх систем збуту виходячи з конкретних ситуацій і можливостей на ринку. У сучасних ринкових умовах компанії ведуть боротьбу між собою за отримання замовлень від споживачів. Важлива роль тут належить і торговому персоналу, який повинен належно і вчасно задовольняти потреби споживачів.

Вибрана компанією стратегія збуту має визначати структуру і розміри системи збуту. Найчастіше використовують такі структури: територіальну, товарну, ринкову, а також складніші комбіновані. Якщо продається різноманітна продукція різним покупцям, компанія повинна вибрати оптимальні канали збуту для кожного виду товару [63, с.17].

Комерційна діяльність підприємства є одним із елементів господарської діяльності загалом. Тому для того, щоб проаналізувати збутову політику, необхідно перш за все охарактеризувати техніко-економічні показники підприємства. Такі показники дають можливість оцінити не тільки реальну картину ефективності діяльності підприємства, але й охарактеризувати певну динаміку за декілька останніх років.

Показники розраховуються на основі аналізу бухгалтерської та фінансової звітності за відповідний період, зокрема балансу підприємства та фінансових звітів.

В таблиці 2.14 показані основні показники діяльності ТОВ «Український центр радіаційної безпеки» за 2012-2015 роки.

Таблиця 2.14