Аналіз маркетингових стратегій на підприємстві

Маркетингова стратегія - це узагальнена модель довгострокового курсу дій щодо маркетингової діяльності у вигляді системної сукупності визначених перспективних цілей (пріоритетів) і способів (рішень) їх реалізації через використання ресурсів.

Маркетингові стратегії пов'язані із товарами, ціноутворенням, рекламою, просуванням (включаючи продаж) і розподілом, тобто розробляються відповідно до структури маркетингу-мікс, яка включає чотири головні складові підсистеми: товарну, або асортиментну, стратегію, цінову стратегію, стратегію розподілу та товаропросування і комунікаційну стратегію. Кожна з цих підсистем має свої особливості, але основне – вони повинні бути націлені на досягнення головної мети підприємства – постійне підвищення конкурентного статусу.

 

В процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи.

Вхідні елементи – це ті фактори, аналіз яких передує розробці маркетингової стратегії. Отже, йдеться про фактори маркетингового середовища і цілі фірми.

Вихідними елементами є стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові – товар, ціну, збут, просування.

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, комплекс маркетингу, який використовується, витрати на маркетинг. В стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегменту, повинні бути розглянуті нові продукти і такі, що вже випускаються, ціни, просування продуктів, доведення продуктів до споживачів, має бути вказано, як стратегія реагує на загрози і можливості ринку.

Перш за все слід зазначити, що у компанії ТОВ «Український центр радіаційної безпеки» відсутня єдина служба маркетингу, а витрати на рекламу і стимулювання збуту носять разовий і безсистемний характер. Такий стан справ дозволяє зробити висновок про те, що все зростання витрат на збут продукції, про яке йшлося в попередньому пункті, було отримане за рахунок збільшення операційних витрат на утримання відділів продажів.

Витрати на маркетингову діяльність ТОВ «Український центр радіаційної безпеки» представлені у табл. 2.7.

Результати табл. 2.7 свідчать, що витрати на маркетингову діяльність у 2015 р. склали 154,0 тис. грн., за аналізований період відзначено зниження даних витрат, так, відносно 2013 р. на 97,4 тис. грн., відносно 2014 р. на 821,8 тис. грн..

Таблиця 2.7

Витрати на маркетингову діяльність ТОВ «Український центр радіаційної безпеки» у 2013-2015 рр., тис. грн.

Показник	Роки	Відхилення 2015 від
1. Витрати на маркетингові дослідження	25,7	27,0	22,1	-3,6	-4,9
2. Витрати на розробку нової продукції	19,3	24,3	38,9	19,6	14,6
3. Витрати на збут	206,4	924,5	93,0	-113,4	-831,5
Всього:	251,4	975,8	154,0	-97,4	-821,8

 

Витрати на маркетингову діяльність по підприємству здійснювалися за такими статтями: витрати на маркетингові дослідження; витрати на розробку нової продукції; витрати на збут.

За аналізований період відмічено збільшення витрат на розробку нової продукції, інші статті витрат мають тенденцію до зниження [19,с.151].

Структура витрат на маркетингову діяльність представлена у табл. 2.8.Показники табл. 2.8 свідчать, що у структурі витрат на маркетингову діяльність за аналізовані роки найбільша частка належить витратам на збут, у 2013 р. – 60,4%, що нижче 2011р. на 21,7%, та нижче 2010р. на 34,3%.

Таблиця 2.8

Структура витрат на маркетингову діяльність ТОВ «Український центр радіаційної безпеки» у 2013-2015рр.

Показники	2013 р.	2014р.	2015р.	Відхилення у структурі,(+,-) 2015р. від:
тис. грн.	%	тис. грн.	%	тис. грн.	%
1. Витрати на маркетингові дослідження	25,7	10,2	27,0	2,8	22,1	14,4	4,2	11,6
2. Витрати на розробку нової продукції	19,3	7,7	24,3	2,5	38,9	25,3	17,6	22,8
3. Витрати на збут	206,4	82,1	924,5	94,7	93,0	60,4	-21,7	-34,3
Всього	251,4		975,8		154,0		-	-

 

Найменша частка у 2015 р. належить витратам на маркетингові дослідження – 14,4%, але відзначено збільшення частки даних витрат у загальній структурі.

Перш за все, слід зазначити, що маркетингова стратегія підприємства ТОВ «Український центр радіаційної безпеки» може бути охарактеризована як стратегія розвитку фірми. Необхідно виробити аналіз зовнішнього середовища ТОВ «Український центр радіаційної безпеки» для оцінки можливих варіантів оптимізації стратегії. Аналіз зовнішнього середовища –процес, за допомогою якого розробники стратегічного плану контролюють зовнішні по відношенню до організації чинники, аби визначити можливості і загрози для фірми. Аналіз середовища - це дуже важливий для вироблення стратегії організації і складний процес, що вимагає уважного відстежування процесів, що відбуваються в середовищі, оцінки і встановлення зв'язку між чинниками, сильними і слабкими сторонами організації, а також можливостями і загрозами, присутніми в зовнішньому середовищі.

Загрози і можливості середовища непрямої дії, з якими стикається організація, можна виділити в PEST-фактори:

Р – політичні чинники.

Е – економічні чинники. Необхідно постійно діагностувати і оцінювати такі економічні чинники довкілля, як темпи інфляції, стабільність валюти і податкові ставки.

S – соціальні чинники. Вони включають змінні чекання, стосунки і вдачі суспільства.

Т – технологічні чинники. Необхідно постійно стежити за змінами в технологічному зовнішньому середовищі. Аналіз цього середовища може враховувати зміни в технології виробництва, вживання ЕОМ в проектуванні і наданні товарів і послуг.

За допомогою методу складання профілю макрооточення і безпосереднього оточення вдається оцінити відносну значущість для організації окремих чинників зовнішнього середовища. У матрицю профілю зовнішнього середовища вписуються окремі чинники середовища, кожному з яких експертним шляхом, за допомогою робітників ТОВ «Український центр радіаційної безпеки» даються наступні оцінки:

- важливість для галузі за шкалою:

3 – велика, 2 – помірна, 1 – слабка;

- вплив на організацію за шкалою:

3 – сильне, 2 – помірне, 1 – слабке, 0 – відсутність впливу;

- спрямованість впливу за шкалою:

+1 – позитивне, - 1 – негативне.

Далі всі три експертні оцінки перемножуються і виходить загальна інтегральна оцінка, що показує міру важливості конкретного чинника для організації. За цією оцінкою керівництво компанії може визначити, які з чинників середовища мають відносно важливе значення для організації і, таким чином, заслуговують на серйозну увагу.

 

У табл. 2.9 представлено «Матрицю профілю зовнішнього середовища для ТОВ «Український центр радіаційної безпеки»

Таблиця 2.9

Матриця профілю зовнішнього середовища для ТОВ «Український центр радіаційної безпеки»

Чинники середовища	Важливість для галузі	Вплив на організацію	Спрямованість впливу	Міра важливості
Економічні			-1	-6
Політичні			-1	-4
Ринкові			+1	+4
Технологічні			+1	+6
Конкурентні			+1	+4
Міжнародні			+1	+ 1
Соціальні			+1	+ 1

 

Згідно складеного профілю зовнішнього середовища (табл. 2.9), для ТОВ «Український центр радіаційної безпеки» найбільшу загрозу представляють економічні і політичні чинники. У той самий час великі можливості підприємству дають технологічні, ринкові і конкурентні чинники зовнішнього середовища.

Ринкові чинники – це поява конкурентів у даній галузі виробництва, проведення сертифікації продукції, поява нових методів роботи з покупцями, з врахуванням всіх їхніх вимог. Все це спонукає підприємство до ефективнішої роботи і примушує стежити за чинниками зовнішнього середовища, що постійно змінюються, адекватне реагування на них дозволить фірмі налагодити свою виробничу діяльність в найбільш перспективному напрямі і підвищити конкурентоспроможність свого товару.

У табл. 2.10 представлено «Перелік можливостей і загроз макросередовища для ТОВ «Український центр радіаційної безпеки» за шкалою впливу факторів на організацію: 3 – сильне, 2 – помірне, 1 – слабке, 0 – відсутність впливу;

Таблиця 2.10