Організаційна характеристика маркетингу: суть та функції

 

Маркетинг є відносно новою функціональною галуззю на підприємствах України. У цій галузі досі наявні певні теоретичні та організаційні проблеми, на які вказують як управлінці-практики (наприклад, О. Бєлоусов), так і дослідники-теоретики (О. Базарян, О. Виноградова, В. Руделіус, Л. Шостак та ін.), зокрема дослідження сутності поняття «маркетинг» в умовах ринкової економіки в Україні.

Термін «маркетинг» (у перекладі з англійської мови «market» означає «ринок») виник у економічній літературі США на межі XIX-XX ст. В основі маркетингу лежить ідея задоволення людських потреб. Так, на початку XX ст. традиційним було комерційне розуміння маркетингу як методу збуту, мета якого полягала у тому, щоб знайти покупця для продукції, котру виробник у змозі випускати.

Слід зазначити, що у другій половині 70-х років маркетинг перетворився на доктрину сучасного бізнесу, на його філософію, основний засіб взаємодій між підприємством та зовнішнім середовищем. Досить довгий час маркетинг у свідомості більшості господарюючих суб’єктів існував лише як набір інструментів, призначених для просування виготовленої продукції на ринок, перетворення його на товар незалежно від споживчих якостей [2, с.574].

Існує різноманіття підходів щодо трактування сутності поняття «маркетинг». У класичному розумінні маркетинг визначається як вид підприємницької діяльності, яка керує просуванням товарів і послуг від виробників до споживачів або користувачів. Інше розуміння маркетингу визначає його як соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється та задовольняється попит на товари і послуги шляхом їх розробки, просування і реалізації.

Американська асоціація маркетингу визначає маркетинг як процес планування і реалізації розробки, встановлення ціни, просування і розподілу ідей, товарів та послуг для створення ситуацій обміну, які задовольняють цілі людей і організацій. Дехто помилково ототожнює маркетинг з рекламою або персональним продажем. Подане визначення свідчить, що сфера маркетингу – значно ширша. Ми цілком поділяємо думку авторів роботи, про те у цьому визначенні наголошено на важливості обміну − взаємовигідної угоди, внаслідок якої покупець і продавець обмінюються чимось, що становить для них цінність.

Особливий інтерес викликає думка Ф. Котлера, який під маркетингом розуміє вид людської діяльності, яка спрямована на задоволення потреб шляхом обміну. З іншої точки зору, в новому світовому господарстві, розглядає маркетинг д. е. н. Л. Шостак – як один із основних інструментів формування структури національної економіки у просторі [17,с.271].

На думку, наприклад, авторів роботи маркетинг − це система організації всієї діяльності фірми або великої корпорації щодо розробки, виробництва та збуту товарів та надання послуг на основі комплексного вивчення ринку та реальних запитів покупців з метою одержання великого прибутку. У цілому, зміст поняття «маркетинг» визначається його завданнями. Безумовно, основним завданням сучасного маркетингу є подолання суперечностей між суспільними умовами відтворення і діяльністю окремого підприємства.

Слід погодитися зі словами С. Єгорової про те, що основними підходами до маркетингу є:

1. Маркетинг як філософія, ідеологія управління, що зумовлює не тільки створення служб маркетингу, але й змінює усю філософію управління, тобто коли кожен керівник розглядає свою діяльність перш за все з позицій створення цінностей для користувача.

2. Маркетинг як функція управління виробничо-збутовою діяльністю, що зумовлює тільки формування в організації спеціалізованих маркетингових підрозділів [3, с.803].

Діючи в умовах реалізації підприємницьких ініціатив і місії підприємства на ринку, маркетинг задіяний у виконанні функцій, які умовно можна поділити на чотири групи:

1. Аналітичні функції:

- аналіз навколишнього середовища;

- дослідження ринку та його структури;

- дослідження споживачів та їхніх потреб;

- вивчення товарів та товарної структури;

- аналіз внутрішнього середовища підприємства та його можливостей;

2. Виробничі функції:

- розробка нових товарів та організація їх виробництва;

- розробка нових технологій;

- забезпечення конкурентоспроможності товарів;

- організація матеріально-технічного постачання;

3. Збутові функції:

- організація системи формування попиту та стимулювання збуту;

- розробка збутової політики та організація збуту;

- організація системи комунікації підприємства;

- проведення цілеспрямованої товарної політики;

- проведення цілеспрямованої цінової політики;

4. Управлінські функції:

- розробка цілей підприємства;

- розробка стратегії й тактики маркетингу;

- організація стратегічного та оперативного планування;

- інформаційне забезпечення управління;

Результати проведеного дослідження дозволяють зробити наступні висновки:

1. Серед фахівців і науковців немає загальноприйнятого визначення поняття «маркетинг». Маркетинг, який розглядається як філософія і інструментарій підприємницької діяльності, є результатом теорії і практики різних шкіл.

2. Маркетинг – це система поглядів, прозора функція координації різних аспектів підприємницької діяльності, комплекс взаємопов’язаних елементів ділової активності, філософії бізнесу, мета якої – пом’якшення кризи перевиробництва, а також процес збалансування попиту та пропозиції.

3. Маркетинг як система має свої напрямки (проведення політики в області якості та асортименту продукції, формування цін, організації реалізації, комунікацій), методи (облік, аналіз, моделювання, прогнозування і проектування, корегування) та завдання реалізації (комплексне вивчення ринку; виявлення потенційного попиту та незадоволення потреб у них; планування товарного асортименту та цін; розробка заходів щодо найбільш повного задоволення існуючого попиту; планування та здійснення збуту; розробка заходів щодо удосконалення управління і організації виробництва) [5, с.668].

На сучасному етапі становлення ринкової економіки України зростає роль вдосконалення управління маркетинговою діяльністю підприємств. Невід’ємним елементом ефективної підприємницької діяльності виступає розуміння та використання концепції маркетингу в управлінні підприємством. Якісна і соціальна складова маркетингу в управлінні величезна – він зумовлює високоприбуткову ритмічну діяльність суб'єктів господарювання.

Як свідчить практика підприємств України, впровадження маркетингу хоча й набуває дедалі більшого поширення, проте повною мірою ще не використо­вуються всі форми управління маркетинговою діяльністю. А це створювало б передумови для забезпечення конкурентоспроможності підприємств, адаптації до постійних змін зовнішнього середовища і кон'юнктури ринку, стабільності умов господарювання [36, с.344].

Після розвалу адміністративно-планової системи радикально змінились суспільні та виробничі умови, докорінно змінилися цілі виробництва (з викона­ння директивних планів до отримання максимального прибутку), видозміни­лися форми власності (від унітарної державної до різних її форм), підприємства отримали повну самостійність в прийнятті рішень, з’явилися нові форми товару (капітал, робоча сила, природні ресурси, засоби виробництва), зорганізувався вільний ринок.

Разом з тим, ринкові фактори економіки породили в країні низ­ку проблем, пов’язаних із нестабільністю зовнішнього середовища, зміною кон’юнктури ринку, жорсткою конкуренцією, неготовністю керівництва до змін в технології управління, відсутністю висококваліфікованих фахівців з управ­ління маркетинговою діяльністю підприємств та інші. Застосуванню маркетин­гу на вітчизняних підприємствах перешкоджає ряд проблем, що складають декілька основних груп, які зображені на рис. 1.1.

 

Основні проблеми маркетингу

Загальноекономічні

Законодавчо-інформаційні

Ринкові

Фінансові

 

- економічна криза; - монополізм в окремих галузях; - дефіцит вітчизняних товарів; - неекономічні регулятори ринку; - корумпованість економіки; - екологічні проблеми, викликані споживанням проданих продуктів.

- недостатня розвиненість законодавчої бази, яка регулює ринкову діяльність; - втручання держави, правових органів; - корумпованість влади; - неточна інформація; - психологічні бар’єри.

- раптові зміни в ситуації на ринку; - непередбачувані дії конкурентів; - втрата покупців і/або посередників під впливом конкуренції; - падіння попиту; - проблеми збуту; - проблеми якості товарів; - витіснення товарів конкурентами.

- безліч дрібних і середніх підприємств, які самі не можуть займатися маркетингом; - банкрутство покупців, постачальників, агентів.

Рис. 1.1. Типові проблеми при застосуванні маркетингу підприємствами України

Філіп Котлер, відомий «батько» маркетингу, вважає його системою різних видів діяльності підприємства, що пов’язані між собою й охоплюють планування, ціноутворення, продаж, доставку товарів та надання послуг, в яких є потреба у реальних або потенційних споживачів; а також видом людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб через обмін [17, с.271].

Слово «маркетинг» виникло у Сполучених Штатах Америки, йшлося про оволодіння ринком – «market getting». Пізніше в результаті комбінації цих двох слів виник термін «маркетинг». Сьогодні по-різному тлумачать суть і зміст по­няття маркетинг, існує понад 2000 визначень цього терміну. За визначенням Британського інституту управління, маркетинг – це один з видів управлінської діяльності, який сприяє розширенню виробництва та торгівлі і збільшує зайня­тість шляхом виявлення попиту споживачів та розробки досліджень для задово­лення цього попиту; він пов’язує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів та послуг, обґрунтовує характер, напрями та масштаби всієї роботи, необхідної для отримання прибутку в результаті продажу максимальної кількості продукції кінцевому споживачу [37, с.174].

У найзагальнішому визначенні під маркетингом розуміють управлінську концепцію, що забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збуто­вої діяльності фірми; а також систему управління, яка передба­чає скоординовану і спрямо­вану діяльність на вивчення ринків збуту, пристосування виробництва до їх потреб, активного впливу на ринкові процеси, на споживачів з метою збільшення збуту й одержання високих прибутків.

Ці описи поняття маркетингу об’єднує ключове слово – потреби спожива­чів, тому уміння якнайкраще задовільнити їх потреби є секретом успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку. Застосування маркетингу, як філософії біз­несу, яка переорієнтовує всю діяльність фірми на задоволення попиту споживачів, можливе лише тоді, коли маркетинг стане філософією всіх праців­ників, коли кожен з них буде орієнтований на споживача. Маркетинг є актуальним для будь-якої сфери людської діяльності [38, с.400].

Мета маркетингу з одного боку – створення умов для пристосування виробництва до суспільного попиту, потреб ринку; розробка системи організаційно-технічних заходів для вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів з метою одержання максималь­ного прибутку, а з іншого боку, – шляхом використання засобів, прийомів, усієї системи маркетингу вплив на сферу реалізації: попит, пропозицію, ціни, умови збуту, канали розподілу. Маркетинг передбачає максимально широке і повне використання ринкових умов, усіх чинників комерційного успіху задля досягнення основної мети – отримання прибутку.

В літературі часто трапляється формулювання терміну «управління мар­кетинговою діяльністю» як спрощення цього поняття – формулювання «управ­ління маркетингом». Фактично, ці два терміни означають одне й те саме, маючи єдиний сенс.

Більш правильно, на мою думку, вживати поняття «управління маркетинговою діяльністю», адже воно точніше відображає сут­ність цього процесу. Але в роботі трапляються обидва формулювання, тож коли пишеться «управління маркетингом», мається на увазі «управління маркетинговою діяльністю» [9,с.49].

Отже, маркетинг – це система поглядів, прозора функція координації різних аспектів підприємницької діяльності, комплекс взаємопов’язаних елементів ділової активності, філософії бізнесу, мета якої – пом’якшення кризи перевиробництва, а також процес збалансування попиту та пропозиції.