Мета й завдання маркетингового аналізу

Мета й завдання маркетингового аналізу

 

Метою маркетингового аналізу інвестиційного проекту є оцінка інвестицій з погляду перспектив кінцевого ринку щодо продукції або наданих послуг.

Завданням маркетингового аналізу є дослідження ринку, а метою – визначення можливих обсягів реалізації проектної продукції, товарів, послуг.

Основним завданням дослідження ринку є визначення потреби й попиту на товари, для цього:

- знаходять величину обсягу продажу;

- установлюють розмір ціни та витрати;

- розробляють політику в області збуту.

Особливу увагу слід приділити визначенню попиту на продукцію.

Для розв’язання цих завдань використовують ефективні підходи до оцінки ціни, попиту й пропозиції.

Маркетинговий аналіз є важливою складовою комерційного аналізу проекту, тому він повинен враховувати, що орієнтація на ринок збуту є важелем маркетингової стратегії управління інвестиційним проектом.

Від вказаних факторів залежить величина ціни, прибуток підприємства, обсяг продаж.

Попит – це платоспроможна потреба, тобто кількість продукції, яку може купити потенціальний споживач з урахуванням його доходів, протекціоністської політики й інших факторів.

Ефективний попит – це кількість конкретної продукції, яку споживач може купити за певною ціною, на певному ринку, за певний період.

Важливою умовою стабільного попиту є забезпечення конкурентоспроможності продукції. Розглядають, чи зможе вона замінити імпорт й вийти на міжнародний ринок і яким шляхом це краще зробити – будівництвом нових або реконструкцією діючих підприємств. Враховують також політику різних держав по відношенню до імпорту. Під час підготовки до експорту треба зібрати дані про кількісні й якісні параметри відповідної продукції, її цінах, країнах-імпортерах.

Для успішного продажу необхідно:

- забезпечення якісною привабливою упаковкою товару;

- організація гарантійного обслуговування;

- укладення угод про збут і розподіл продукції;

- аналіз можливої реакції покупців на новий товар.

Треба враховувати як можливості виробників (наявність чи доступність ресурсів, можливість витримати зниження цін, ступінь насиченості ринку), так і можливості споживачів (їх доходи, необхідність в даному товарі, його насиченість, у тому числі по регіонам і групам споживачів). З цією метою аналізують існуючий попит з метою визначення його величини й структури, обсягу ринку, який споживає даний продукт, кількості та номенклатури товарів.

Прогноз попиту на товар на ринку в цілому й за його сегментами складають за період, бажано не менший 10 років, з урахуванням розвитку конкуренції, зміни ступеня задоволення потреби в продукті й рівня цін. Наприклад, для холодильної техніки визначають її кількість за конкретним видом, а далі – за моделями. Для однотипних виробів у залежності від умов і режиму роботи може бути запропонована диференціація їх конструкцій для конкретних споживачів. Наступним кроком є прогнозування попиту на внутрішньому й зовнішньому ринку. Це найбільш складний елемент аналізу ринкової кон’юнктури й попиту.

Під час розрахунків виконують наступні прогнози:

- потенціального попиту на даний виріб або ряд однорідних виробів;

- оцінки можливих постачань;

- оцінки ступеня проникнення товару, який проникає на ринки збуту;

- зміни потенціального попиту протягом прогнозного періоду.

У національному масштабі аналізують:

- дані про поточне споживання,

- темпи зміни кон’юнктури за певний період;

- їх кваліфікацію за сегментами ринку;

- визначення основних факторів попиту в минулому й їх вплив у майбутньому;

- результати розрахунків, зроблених на основі обраних методів прогнозування.

Фактори та параметри, які використовують при аналізі, залежать від виду виробу і його кінцевого використання. Виробничу потужність для виробництва нового товару, навіть якщо він непризначений спочатку для експорту, треба розглядати з урахуванням можливості його продажу за кордон.

Далі слід провести деталізацію експорту за географічними районами, ураховувати витрати на виробництво продукції, оптимальні розміри виробництва тощо.

На розвиток експорту товарів позитивно впливають такі фактори:

- зростання обсягу виробництва,

- вдале місцезнаходження підприємств-виробників,

- зниження величини транспортних й інших витрат.

Однак можуть мати місце і стримуючі обмеження: високі мита, суворі національні стандарти, наявність конкурентів, тощо.

Особливу увагу треба звернути на можливу поведінку конкурентів. Звичайно прогнозують дію основних конкурентів або їх однотипних груп у галузі виробництва товарів, їх ціноутворення, просунення до покупця й збуту. На першому етапі аналізу встановлюють цілі конкурентів, їх поведінку, оцінку власного положення самими конкурентами, їх, сильні й слабкі сторони. На другому етапі аналізу досліджують маркетингові дії конкурентів, визначають, які сегменти ринку вони освоюють й наскільки, в яких сегментах ринку конкуренти найбільш сильні й навпаки, де їх можна потіснити.

Важливе значення набуває дослідження ринку збуту й політика збуту. Остання охоплює наступні аспекти:

- ціноутворення;

- заходи щодо сприяння збуту;

- рекламні засоби;

- системи розподілу (продаж, канали розподілу, комерційні, комісійні знижки, а також витрати розподілу).

Цінова політика суттєво впливає на реалізацію товару. Ціна визначає життєздатність й фінансову стабільність підприємства, прибутковість дозволяє боротися з конкурентами.

На ціну товару впливають наступні основні групи факторів:

- попит на даний й аналогічні товари;

- доходи споживачів;

- можливості й політика конкурентів;

- збут і його організація;

- витрати виробництва;

- політика уряду.

На основі дослідження вищезазначених факторів розробляють цінову політику підприємства, встановлюють базову ціну, розмір якої може згодом змінюватися під впливом різноманітних змін; час виходу товару на ринок й ін.

 

Сегментування ринку

Процес ринкової сегментації в цілях проекту полягає в подальшому поділі ринків залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товарів.

Розрізняють чотири принципи сегментації споживчого роздрібного ринку: географічний, психографічний, поведінковий й демографічний. Використання географічного принципу дає змогу поділити ринок на групи споживачів, об'єднаних характерними особливостями, властивими тому чи іншому регіону.

Сегментування з використанням психографічного принципу передбачає вивчення потенційних клієнтів з погляду психології, а саме, з огляду на спосіб життя, тип особистості. Кожному типу притаманне певне ставлення до товарів, суто індивідуальна реакція на рекламу, нові послуги.

Поведінковий принцип пов'язаний і великою мірою зумовлюється психографічним. В основі його використання в процесі сегментації лежить урахування різноманітних аспектів поведінки покупця.

Сегментація за демографічним принципом використовує такі змінні: вік; стать;, величину, склад і вікову структуру родини; рід занять; освіту; рівень доходів; релігійні переконання; расу; національність.

Для сегментації оптового ринку застосовують такі змінні: оборот, особливості виробництва, структура організації, географічне положення, кількість службовців, рівень експортних продажів, кількість і розташування філій, обігові кошти, поточні зобов'язання, прибутковість, взаємини з конкурентами.

Розробка комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу містить заходи, які використовує організація під час здійснення інвестиційного проекту з метою впливу на попит на свій товар. Розробка комплексу маркетингу проекту включає розробку товарів (формування товарного портфеля проекту), ціноутворення щодо кожного товару проекту, організацію руху й просування товару.

Організація руху товару

Канал руху товару проекту являє собою сукупність організацій або окремих осіб, зайнятих передачею права власності на товар проекту під час його руху від виробника до споживача.

Функції каналів руху товару такі: продаж товару; збирання інформації, необхідної для планування й організації руху товару; встановлення контактів з потенційними споживачами; участь у просуванні товару; пристосування товару до вимог споживача; організація й проведення переговорів з метою передачі товару від виробника до споживача; організація руху товару, пов'язана з транспортуванням і складуванням товару; фінансування; прийняття ризику.

Здійснюючи проект, використовують два базові типи каналів руху товару — прямі й непрямі.

Прямі канали руху товару пов'язані з переміщенням товарів від виробника до споживача без використання незалежних посередників. Способи організації прямих каналів руху товару такі: торгівля розносом, посилкова торгівля, торгівля через власну торговельну мережу. Здійснюючи проект, прямі канали руху товару слід використовувати в таких випадках: коли ринок споживачів є сконцентрованим; продукція потребує організації спеціалізованої служби сервісу; продукція є вузькоспеціалізованою за призначенням; ціна на ринку нестабільна і цінові зміни слід вносити оперативно; специфіка продукції проекту потребує внесення оперативних змін до конструкції за умовами експлуатації; існує широка мережа власних складів.

Непрямі канали руху товару пов'язані з переміщенням товарів від виробника до незалежного учасника руху товару, а потім до споживача. Непрямий канал характеризують рівнем і шириною каналу і використовують в тих випадках, коли продукцію проекту виводять на недостатньо вивчений ринок або коли продукцію поставляють без передпродажної підготовки, а післяпродажний сервіс не є складним.

При виборі типів каналів руху товару проекту беруться до уваги такі фактори: характеристики споживачів (кількість, концентрація, потреби, мотивація); потенціал організації виробника товару (цілі, стан ресурсного забезпечення, досвід); характеристики товарів (споживчі показники, включаючи умови зберігання, вартість, потенційний обсяг випуску); характеристики організацій-конкурентів (споживчі показники товару, потенційний обсяг випуску, вартість, показники каналів руху товару).

Організацію руху товару характеризують такими показниками: оперативністю виконання замовлень; здатністю термінової поставки продукції на спецзамовлення; можливістю заміни товару на якісний; забезпеченням різних партій товару; наявністю ефективної служби сервісу; рівнем цін надання послуг; якістю складської мережі; рівнем запасу товару й запасних частин; координацією асортименту; стабільністю поставок.

 

ТЕХНІЧНИЙ АНАЛІЗ

 

Інвестиційного проекту

Метою технічного аналізу є визначення технічного обґрунтування проекту. Різноманітність технологій, видів сировини й обладнання ускладнюють типізацію технічного аналізу інвестиційного проекту. Приведений перелік питань технічного аналізу базується на списку, що рекомендований Міжнародною фінансовою корпорацією (МФК):

- місце розташування й масштаб проекту;

- технологія, обладнання, організація його експлуатації й ремонту;

- організація підготовки й здійснення проекту;

- графік виконання проекту й схема підприємства;

- підготовка й освоєння виробництва;

- матеріально-технічне постачання;

- розрахунок витрат на виконання проекту й поточних витрат виробництва та збуту;

- забезпечення якості.

 

Виробничі потужності.

Максимальна (номінальна) виробнича потужність – це максимально можливий річний випуск продукції при найбільш повному використанні ресурсів, застосуванні передової техніки, технології, передових форм організації праці.

Але в процесі виробництва є нормальні перерви, простої через раптові поломки обладнання, які не можна попередити; свята, кількість робочих змін й інші. Тому в ринковій економіці розраховують також реальну нормальну потужність, яка має місце в конкретних умовах праці. Це кількість продукції, що буде виготовлено за рік при певних умовах. Вона повинна відповідати об'єму попиту, визначеного в дослідженні ринкової кон'юнктури.

Підставою для розрахунку виробничої потужності є наступні вихідні данні: об'єм випуску продукції, кількість і продуктивність обладнання, трудомісткість продукції, наявні виробничі площі.

Потужність, передбачену в проекті, називають проектною. Фактичне значення потужності може бути нижче або вище проектної. На початковій стадії роботи підприємства вона, в основному, виявляється нижче проектної. Такий процес має місце не тільки на нових, але і на діючих підприємствах в період, коли освоюють нову продукцію і технологію.

 

Вибір технології.

Вибір певної технології передумовлює вибір обладнання, величину виробничої потужності. Таким чином, усі складові технічного аналізу, пов'язані між собою і потрібно робити їх вибір у комплексі з урахуванням реальних можливостей фірми.

Вибір технології, обладнання в багатьох випадках визначають: типом виробництва, об'ємом виробництва, характером зв'язку між виробничими дільницями.

Використання спеціалізованого обладнання, відповідно технології, економічно доцільне у масовому й крупно серійному виробництві. Перспективним є використання гнучких технологій, що сприяють збільшенню асортименту продукції, що випускається й забезпеченню її високої якості.

При виборі технології необхідно враховувати: дефіцитність ряду матеріалів у країнах-виробників - перевагу віддають технології, що будується на використані місцевих ресурсів; співвідношення економії витрат живої праці і капіталовкладень у механізацію й автоматизацію виробництва, щоб процес заміни живої праці не виявився необґрунтовано дорогим; спосіб її розробки: власний чи придбаний на стороні.

Витрати на розробку й придбання технології визначають за допомогою їх калькуляції при проведенні власних розробок і за договірною ціною при її придбанні на строки, передбачені проектом. На попередній стадії витрати праці при власній розробці находять на основі нормо-годин, тарифів з урахуванням різних видів робіт. Матеріальні й інші види витрат розраховують узагальнено за аналогією з розробками, що передують.

Вибір обладнання

 

Технологія дуже часто безпосередньо пов'язана з обладнанням. У цьому випадку розрахунки за технологією виконують спільно з визначенням потреби в обладнанні. У розрахунках враховують також потреби для виробництва запасних частин з метою організації сервісного обслуговування споживачів.

Будь-який проект, особливо великий готує спеціалізована організація, яка виконує наступні види робіт: розробка робочої документації, вибір підрядників (включаючи проведення тендера серед підрядників, якщо це необхідно); вибір обладнання, його постачальників, організація заку­півлі й перевірки обладнання; нагляд за будівництвом і монтаж обладнання.

Графік виконання проекту - це сітковий графік, який охоп­лює всі роботи від прийняття рішення про фі­нансування проекту до запуску виробництва. Графічне подання інформації є в багатьох ви­падках зручним і наочним інструментом для осіб, які приймають рішення про здійснення проекту, яке використовують у технічному розділі інвестиційного проекту.

Забезпечення якості

Забезпечення якості виконання проекту спирається на використання певних стандартів на всіх стадіях виробничого процесу — від приймання сировини до здавання готової продукції. Інформацію про контроль якості рекомендують відобразити на схемі виробничих потоків.

 

 

Контрольні запитання

1. Розкрийте мету й зміст технічного аналізу проекту.

2. Алгоритм проведення технічного аналізу.

3. Які основні принципи визначення масштабу проекту?

4. Критерії обґрунтування відбору технології.

5. Організація підготовки й впровадження проекту.

6. Структура інвестиційних і поточних витрат проекту.

ЕКОЛОГІЧНИЙ АНАЛІЗ

Загальнозастосовні методики

 

Існує декілька методик оцінки, які застосовують до інвестиційних проектів:

1. Оцінка змін продуктивності.

Стан довколишнього середовища і природних ресурсів роз­глядають як фактори виробництва. Зміни цих факторів спри­яють змінам продуктивності і/або виробничих витрат, що у свою чергу впливають на зміни цін і обсягів ви­робництва, які можна спостерігати й вимірювати.

Дана методика базується на наступних прийомах:

- оцінка змін продуктивності є продовженням аналізу вигід і витрат. Фізичні зміни виробництва оцінюють на основі використання ринкових цін вхідних і вихідних позицій. Одержані грошові величини вводять у фінансовий аналіз проекту. При цьому необхідно відстежувати і вимірювати наслідки для продуктивності "із проектом" і "без проекту". Екологічна вартість проекту — це не повна шкода, завдана навколишньому середовищу, а лише додатковий негативний ефект;

- оцінка втрати доходу. Цю методику ще називають методикою "недоодержаного заробітку", вона пов'язана з етичною проблемою оцінки людського життя -- продуктивність людей використовують як міру екологічних наслідків шляхом дослідження або втрати їх доходів, або медичних витрат унаслідок екологічної шкоди, або одержання вигід від запобігання негативним екологічним наслідкам. У своїй найпростішій формі цей підхід досліджує потік втрат доходу й витрат на охорону здоров'я в результаті негативних екологічних наслідків;

- оцінка альтернативної вартості – цей підхід вимірює те, від чого доводиться відмов­лятися з метою збереження.

2. Аналіз ефективності витрат.

Метою кількісної оцінки витрат є визначення чи виправдовують очікувані вигоди відповідні витрати. Окрім екології, аналіз ефективності витрат може застосову­ватись і до інших видів соціальних програм.

Можна розглянути кілька цілей, визначити різницю у витратах для їх досягнення, а потім вирішити, яке завдання видається найдоцільнішим з урахуванням витрат. Усі ці підходи є різновидами аналізу ефективності витрат. Головна різниця між ефективністю витрат й іншими методиками полягає в тому, що тут навіть не роблять спроби виміряти вигоди. Натомість зосереджуються виключно на досягненні поставленої мети. Ціла низка інвестиційних проектів могла б скористатися цим підходом для оцінки альтернативних шляхів досягнення своїх цілей.

3. Оцінку превентивних витрат або витрат на зниження здійснюють на основі оцінки готовності окремих осіб витратитися на зниження шкідливих впливів на них самих чи на екологію. Слід відзначити, що методика ефективності витрат вивчає прямі витрати на задоволення певних вимог, підхід превентивних витрат досліджує фактичні витрати для визначення тієї ваги, якої люди надають певним екологічним наслідкам.

 

ІНСТИТУЦІЙНИЙ АНАЛІЗ

Оцінка зовнішніх факторів.

Політико-правові фактори — це обмеження в процесі прийняття рішень, котрі є результатом правових й управлінських рамок, в яких фірма повинна або збирається здійснити проект. Ці рамки накладають на фірму обов'язки захисту споживачів і довколишнього середовища, виконання антимонопольного законодавства, сплати податків, встановлення мінімального рівня заробітної плати і т.п. Державні нормативні акти, включно закони і підзаконні адміністративні акти, мають обмежувальний характер і відповідно істотно звужують рамки проекту. З іншого боку, нормативні акти можуть сприяти реалізації проектів у результаті пільг щодо оподаткування, державних субсидій, дотацій, пільгових кредитів.

Знання правового середовища й уміння до нього пристосуватися дає змогу уникнути зайвих витрат. Правове середовище в Україні досить мінливе і потребує спеціального вивчення перед розробкою проекту.

Економічні фактори – економічне середовище проекту характеризують структурою внутрішнього валового продукту; рівнем інфляції; бюджетним дефіцитом; вартістю кредитів, тощо.

Ступінь впливу зовнішніх факторів оцінюють на основі застосування евристичних підходів, заснованих на експертних оцінках. При цьому порівнюють окремі фактори за ступенем мінливості та складності (табл.3).

Оцінка "1" означає, що проект має найвищу привабливість з погляду інституційного аналізу за зовнішніми факторами, "2" — можуть виникнути труднощі, "З" — труднощів небагато, але все може змінитися, "4" — привабливість проекту мінімальна.

 

Таблиця 3 - Співвідношення між ступенем мінливості й ступенем складності факторів, що впливають на проект

 

 

Ступінь складності	Ступінь мінливості
Стабільний	Динамічний
Простий	1. Стабільне передбачуване оточення. Невелика кількість перешкод для організації проекту	3.Динамічне непередбачуване оточення. Невелика кількість перешкод для організації проекту
Складний	2. Стабільне передбачуване оточення. Велика кількість перешкод для організації проекту	4.Динамічне непередбачуване оточення. Велика кількість перешкод для організації проекту

 

СОЦІАЛЬНИЙ АНАЛІЗ

ФІНАНСОВИЙ АНАЛІЗ

Таблиця 5 - Коефіцієнти, що використовуються для фінансового аналізу

 

Назва показника	Розрахункова формула	Економічний зміст та нормативне значення
Показники рентабельності
Рентабельність власного капіталу		Рентабельність власного капі-талу показує, яка віддача на вкладений власний капітал (нормативне значення ³ 0,2).
Рентабельність власного капіталу проекту
Рентабельність активів		Рентабельність активів показує, на скільки ефективно викорис-товують активи підприємства (нормативне значення ³ 0,14).
Рентабельність продажів		Рентабельність продажів пока-зує, яку частку становіть чистий пробуток у виручці від реалізації (нормативне значення ³ 0,3, в умовах високого податкового тиску - ³ 0,15).
Рентабельність інвестованого капіталу		Показник характерізує ефектив-ність використання не тільки власного капіталу, а й довгострокових кредитів і позик (нормативне значення ³0,14).
Коефіцієнт капіталізації		Коефіціент показує, яку частку займає власний капітал у загальній сумі активів.
Оборотність активів		Ефективність використання усіх ресурсів підприємства не залежно від джерел їх покриття. Кількість повних циклів виробництва і обігу, що здійснюють на підприємстві.
Показники фінансової стійкості
Коефіцієнт маневреності		Частка власного капіталу під-приємства, яка знаходиться в мобільній формі та дозволяє відносно вільно маневрувати капіталом (нормативне значен-ня 0,5).
Коефіцієнт автономії		Незалежність від зовнішніх джерел фінансування (норма-тивне значення ³0,5).
Коефіцієнт забезпеченості запасів власними джерелами		Достатність власних оборотних засобів (нормативне значення ³0,6, данний коефіцієнт пови-нен бути більшим ніж коефіцієнт автономії)
Продовження табл.5
Коефіцієнт забезпеченості власними активами		Забезпеченість оборотних активів власними оборотними коштами (нормативне значення ³ 0,1).
Відношення власного капіталу до загальної заборгованості		Забезпеченість заборгованості власним капіталом (нормативне значення 1).
Показники поточної платоспроможності й ліквідності
Коефіцієнт покриття заборгованості		Здатність підприємства розра-хуватися із заборгованістю у перспективі (нормативне зна-чення ³ 2).
Коефіцієнт загальної ліквідності або коефіцієнт кислотного тесту		Здатність підприємства викона-ти свої поточні зобов'язання за рахунок високоліквідних акти-вів (нормативне значення ³1).
Коефіцієнт абсолютної ліквідності		Здатність підприємства розра-хуватися із зобов¢язаннями не-гайно (нормативне значення ³0,3)
Співвідношення короткострокової дебіторської й кредиторської забор-гованості		Здатність підприємства розра-хуватися з кредиторами за ра-хунок дебіторів за заборго-ваністю до одного року (нормативне значення ³ 1)
Співвідношення довгострокової дебіторської й кредиторської заборгованості		Здатність підприємства розра-хуватися з кредиторами за ра-хунок дебіторів за заборго-ваністю понад однин рік (нормативне значення ³ 1)
Коефіцієнт загальної платоспроможності		Здатність підприємства покрити всі зобов¢язання за рахунок активів (нормативне значення ³2).
Відношення займів і кредитів, що погошені своєчасно, до загальної суми займів і кредитів.		Своєчасність виконання обов¢яків перед кредитною системою (нормативне зна-чення ³ 0,95)

 

При прогнозуванні майбутніх грошових потоків важливо відповідати правилам, їхнє ігнорування може привести до помилкових інвестиційних рішень:

1. Варто розглядати тільки доходи й витрати, пов'язані з інвестиціями. Це випливає з оцінки ситуації "із проектом" і "без проекту"

2. Амортизаціюрозглядають як особливий елемент при розрахунку грошових потоків

3. Необхідно враховувати податки

4. При розгляді інвестиційних рішень, пов'язаних із додатковим оборотним капіталом, приріст обсягу необхідних оборотних коштівповинно бути включено у проектовані грошові потоки.

5. Ліквідаційна вартістьповинна бути включена в прогноз грошових потоків, тому що чи продаж (купівля) активу породжує грошові потоки, пов'язані з розглянутими капіталовкладеннями.

6. У потоки коштів повинні включатися фактори, що впливають на життєздатність проекту.

7. Безповоротні витрати чи витрати попередніх періодів не слід включати в прогноз грошових потоків.

Будь-який проект потребує джерел фінансування, тому одним з аспектів фінансового аналізу проекту є визначення можливостей альтернативних джерел. Їх поділяють на такі види: власний капітал, нерозподілений прибуток, позиковий капітал, державні субсидії.

Власний капітал включає статутний фонд і фонди власних коштів.

- статутний фонд спершу формують як стартовий капітал, необхідний для створення підприємства. При цьому власники або учасники підприємства формують його з огляду на власні фінансові можливості і в розмірі, достатньому для виконання тієї діяльності, заради якої воно створюється. Якщо фірма реалізує проект, то це може бути пов'язано із збільшенням статутного фонду. У цьому випадку необхідна перереєстрація фірми як юридичної особи.

- фонди власних коштів (амортизаційний фонд, ремонтний фонд, фонд розвитку виробництва, резервний фонд, страхові ре­зерви тощо) можуть формуватися без зміни статутного фонду. По суті вони є відкладеним прибутком, що формують і вико­ристовують за рішенням органів управління підприємства. Винятком є резервний фонд, вимоги до формування якого виз­начено законодавством.

Нерозподілений прибуток як джерело фінансування відділяють від власного капіталу тільки тому, що ще не відомо, чи буде його приєднано до нього.

Позиковий капітал характеризують тим, що має бути повернутий у певні строки. Позиковий капітал поділяють на банківські кредити, кошти від продажу облігацій підприємств і тимчасово залучені кошти (кредиторську заборгованість).

Державні субсидії теж можуть розглядатись як джерело фінансування проекту, якщо такі субсидії передбачено рішенням державних органів.

 

Контрольні запитання

1. Що таке фінансовий аналіз?

2. Які завдання фінансового аналізу?

3. Охарактеризуйте основні методи фінансового аналізу.

4. Які принципи фінансового аналізу?

5. Охарактеризуйте показники, які застосовують в ході фінансового аналізу.

6. Принципи формування структури джерел фінансування проекту.

ЕКОНОМІЧНИЙ АНАЛІЗ

Мета й завдання маркетингового аналізу

 

Метою маркетингового аналізу інвестиційного проекту є оцінка інвестицій з погляду перспектив кінцевого ринку щодо продукції або наданих послуг.

Завданням маркетингового аналізу є дослідження ринку, а метою – визначення можливих обсягів реалізації проектної продукції, товарів, послуг.

Основним завданням дослідження ринку є визначення потреби й попиту на товари, для цього:

- знаходять величину обсягу продажу;

- установлюють розмір ціни та витрати;

- розробляють політику в області збуту.

Особливу увагу слід приділити визначенню попиту на продукцію.

Для розв’язання цих завдань використовують ефективні підходи до оцінки ціни, попиту й пропозиції.

Маркетинговий аналіз є важливою складовою комерційного аналізу проекту, тому він повинен враховувати, що орієнтація на ринок збуту є важелем маркетингової стратегії управління інвестиційним проектом.

Від вказаних факторів залежить величина ціни, прибуток підприємства, обсяг продаж.

Попит – це платоспроможна потреба, тобто кількість продукції, яку може купити потенціальний споживач з урахуванням його доходів, протекціоністської політики й інших факторів.

Ефективний попит – це кількість конкретної продукції, яку споживач може купити за певною ціною, на певному ринку, за певний період.

Важливою умовою стабільного попиту є забезпечення конкурентоспроможності продукції. Розглядають, чи зможе вона замінити імпорт й вийти на міжнародний ринок і яким шляхом це краще зробити – будівництвом нових або реконструкцією діючих підприємств. Враховують також політику різних держав по відношенню до імпорту. Під час підготовки до експорту треба зібрати дані про кількісні й якісні параметри відповідної продукції, її цінах, країнах-імпортерах.

Для успішного продажу необхідно:

- забезпечення якісною привабливою упаковкою товару;

- організація гарантійного обслуговування;

- укладення угод про збут і розподіл продукції;

- аналіз можливої реакції покупців на новий товар.

Треба враховувати як можливості виробників (наявність чи доступність ресурсів, можливість витримати зниження цін, ступінь насиченості ринку), так і можливості споживачів (їх доходи, необхідність в даному товарі, його насиченість, у тому числі по регіонам і групам споживачів). З цією метою аналізують існуючий попит з метою визначення його величини й структури, обсягу ринку, який споживає даний продукт, кількості та номенклатури товарів.

Прогноз попиту на товар на ринку в цілому й за його сегментами складають за період, бажано не менший 10 років, з урахуванням розвитку конкуренції, зміни ступеня задоволення потреби в продукті й рівня цін. Наприклад, для холодильної техніки визначають її кількість за конкретним видом, а далі – за моделями. Для однотипних виробів у залежності від умов і режиму роботи може бути запропонована диференціація їх конструкцій для конкретних споживачів. Наступним кроком є прогнозування попиту на внутрішньому й зовнішньому ринку. Це найбільш складний елемент аналізу ринкової кон’юнктури й попиту.

Під час розрахунків виконують наступні прогнози:

- потенціального попиту на даний виріб або ряд однорідних виробів;

- оцінки можливих постачань;

- оцінки ступеня проникнення товару, який проникає на ринки збуту;

- зміни потенціального попиту протягом прогнозного періоду.

У національному масштабі аналізують:

- дані про поточне споживання,

- темпи зміни кон’юнктури за певний період;

- їх кваліфікацію за сегментами ринку;

- визначення основних факторів попиту в минулому й їх вплив у майбутньому;

- результати розрахунків, зроблених на основі обраних методів прогнозування.

Фактори та параметри, які використовують при аналізі, залежать від виду виробу і його кінцевого використання. Виробничу потужність для виробництва нового товару, навіть якщо він непризначений спочатку для експорту, треба розглядати з урахуванням можливості його продажу за кордон.

Далі слід провести деталізацію експорту за географічними районами, ураховувати витрати на виробництво продукції, оптимальні розміри виробництва тощо.

На розвиток експорту товарів позитивно впливають такі фактори:

- зростання обсягу виробництва,

- вдале місцезнаходження підприємств-виробників,

- зниження величини транспортних й інших витрат.

Однак можуть мати місце і стримуючі обмеження: високі мита, суворі національні стандарти, наявність конкурентів, тощо.

Особливу увагу треба звернути на можливу поведінку конкурентів. Звичайно прогнозують дію основних конкурентів або їх однотипних груп у галузі виробництва товарів, їх ціноутворення, просунення до покупця й збуту. На першому етапі аналізу встановлюють цілі конкурентів, їх поведінку, оцінку власного положення самими конкурентами, їх, сильні й слабкі сторони. На другому етапі аналізу досліджують маркетингові дії конкурентів, визначають, які сегменти ринку вони освоюють й наскільки, в яких сегментах ринку конкуренти найбільш сильні й навпаки, де їх можна потіснити.

Важливе значення набуває дослідження ринку збуту й політика збуту. Остання охоплює наступні аспекти:

- ціноутворення;

- заходи щодо сприяння збуту;

- рекламні засоби;

- системи розподілу (продаж, канали розподілу, комерційні, комісійні знижки, а також витрати розподілу).

Цінова політика суттєво впливає на реалізацію товару. Ціна визначає життєздатність й фінансову стабільність підприємства, прибутковість дозволяє боротися з конкурентами.

На ціну товару впливають наступні основні групи факторів:

- попит на даний й аналогічні товари;

- доходи споживачів;

- можливості й політика конкурентів;

- збут і його організація;

- витрати виробництва;

- політика уряду.

На основі дослідження вищезазначених факторів розробляють цінову політику підприємства, встановлюють базову ціну, розмір якої може згодом змінюватися під впливом різноманітних змін; час виходу товару на ринок й ін.