Аналіз маркетингового середовища

ВСТУП

На сьогодні здатність підприємств, які працюють на ринку промислового дизайну, розробляти та впроваджувати маркетингову політику розподілу, а також ефективно управляти нею набуває першочергової важливості. Це пояснюється тим, що підприємству недостатньо виробляти якісну продукцію, воно також повинно знаходити оптимальні шляхи її розподілу. Цим пояснюється актуальність теми дипломної роботи, а методика удосконалення дилерської мережі приведена на прикладі дизайн-бюро «ODESD2» може бути імплементована для будь-якого підприємства на ринку промислового дизайну України.

У ході ситуаційного аналізу діяльності дизайн-бюро «ODESD2» на ринку промислового дизайну України було виявлено маркетингову управлінську проблему, яка полягає у вдосконаленні дилерської мережі компанії. Вирішення маркетингової управлінської проблеми потребує проведення маркетингового дослідження, хід якого розглянуто у даній дипломній роботі.

Метою маркетингового дослідження є вибір ефективних дилерів для дизайн-бюро «ODESD2», відповідно до особливостей В2В та В2С споживачів на ринку промислового дизайну. В рамках дослідження було сформульовано наступні завдання:

1. аналіз дилерів представлених на території України та відбір потенційних дилерів для подальшої роботи;

2. проведення класифікації відібраних для дослідження дилерів на основі ступеня розвитку ринку промислового дизайну по регіонах України;

3. визначення індикаторів та їх критичних для прийняття управлінського рішення значень вибору торгової точки для В2В та В2С споживачів;

4. побудова моделі, на основі якої відбуватиметься вибір дилерів для дизайн-бюро «ODESD2».

Об’єктом дослідження є ринок промислового дизайну України.

Суб’єкти дослідження ― дизайн-бюро «ODESD2», компанії-конкуренти, які працюють на ринку промислового дизайну України, споживачі та торгові посередники, які функціонують на ринку.

Предметом дослідження є дилерська мережа на ринку промислового дизайну.

Новизна отриманих результатів полягає у вдосконаленості та структуризації процедури відбору дилерів на ринку промислового дизайну України, попередньо врахувавши особливості представленого ринку.

Практичне значення отриманих результатів обґрунтовується вибором дилерів для співпраці для дизайн-бюро «ODESD2». Результати та рекомендації даної дипломної роботи були представлені менеджменту компанії та отримали схвальний відгук.

Публікації: Методика маркетингового аудиту збутової діяльності підприємства на ринку промислового дизайну України

(Х Всеукраїнська науково-практична конференція “В2В-маркетинг”, м. Київ, 14-15 квітня 2016 року).

РОЗДІЛ 1. СИТУАЦІЙНИЙ АНАЛІЗ

 

1.1. Аналіз діяльності підприємства на ринку

 

«ODESD2» українська компанія, яка являється однією із ведучих на українському ринку сучасних дизайнерських меблів, декору і аксесуарів. Була заснована у 2012 році архітекторами Святославом Зброєм та Дмитром Булгаковим. Дизайн-бюро «ODESD2» розпочало роботу з метою заповнення ніші інноваційних рішень в українському промисловому дизайні.

Організаційно-правова структура підприємства виражається у наступних аспектах: форма власності, форма організації, організаційна структура, система менеджменту та прийнятний стиль керівництва. Далі за текстом, проаналізуємо кожен з перелічених аспектів організаційно-правової структури дизайн-бюро «ODESD2» виділивши основні переваги та недоліки.

Форма власності — приватна власність. Перевагами такої форми власності є наступні особливості: засновники несуть відповідальність за зобов’язання приватного товариства лише в межах своїх вкладів; власник самостійно керує підприємством, що дає можливість оперативно реагувати на зовнішні чинники; форма власності передбачає захищене законом право власника на продукти праці, засоби виробництва, гроші та цінні папери, інше рухоме та нерухоме майно тощо, що забезпечує захист інтересів власника. Недоліками приватної форми власності є відкритість інформації, можливі труднощі із залученням великих капіталів, висока плата за користування кредитами (оскільки кредитною системою України не передбачаються пільги для дизайнерів) та обмеженість фінансових можливостей підприємства, які залежать лише від менеджменту компанії [1].[Office1]

Форма організації — товариство з обмеженою відповідальністю (ТОВ). Перевагами товариства з обмеженою відповідальністю є мінімальний фінансовий ризик, через вищий ступінь захищеності майнових прав; додаткові фінансові можливості оскільки товариство виступає способом залучення капіталів; відсутність спеціальних податків, через можливість використання спрощеної системи оподаткування. Недоліками ТОВ є обмеженість учасників товариства та високий контроль з боку державних органів. Така форма організації відповідає специфіці ведення бізнесу та особливостям дизайнерських послуг, оскільки не вимагає наявності великої кількості учасників, відкрита до інвестицій та захищає інтелектуальну власність дизайнерів [2, 3].[Office2]

Організаційна структура — лінійно-функціональна структура управління, яка включає виконавчо-проектний відділ, комерційно-економічний відділ, медійний відділ. Функцію маркетингу виконує медійний відділ компанії, який очолює Марія Олексевич. Переваги лінійно-функціональної структури підприємства це – висока компетентність спеціалістів, які відповідають за окремий підрозділ та така структура найкраще відповідає типу ведення бізнесу дизайнерських послуг, оскільки може контролювати кожен підрозділ окремо та у сукупності Недоліками є низька гнучкість при вирішенні нових завдань та ускладнена координація діяльності функціональних підрозділів з упровадженні нових програм. На рис.1.1 зображено організаційну структуру дизайн-бюро “ODESD2” станом на травень 2016 року.

На рис 1.1 зображена організаційна структура дизайн-бюро «ODESD2». Власниками бюро є Святослав Зброй та Дмитро Булгаков, які розподіляють між собою керівні обов’язки. За кожним відділом закріплені керівники, які розпоряджаються підлеглими їм працівниками.

Система менеджменту та прийнятний стиль керівництва — демократичний стиль керівництва, важливі питання компанії вирішуються на раді директорів Демократичний стиль керівництва сприяє залученню працівників до розв’язання виробничих проблем та спонукає до всебічного розвитку організації. До недоліків такого стилю відноситься те, що такий тип вимагає багато зусиль від керівника, а також думка більшості не завжди найкраще відповідає інтересам організації.

Дизайн-бюро «ODESD2» розпочало свою роботу в 2012 році. Засновниками та головними архітекторами компанії є Зброй Святослав та Булгаков Дмитро.

 

Рис.1.1. Організайційна структура дизайн-бюро “ODESD2”

 

Основна місія створення дизайн-бюро — заповнення ніші українського промислового дизайну та формування ринку дизайнерських послуг в Україні. Виходячи з доступних на ринку технологій, команда бюро розпочала роботу над самостійним розробленням та проектуванням об’єктів предметного дизайну, налагоджуванням виробничих відносин, розробкою та виготовленням прототипів та комерціалізацією проекту і випуском об’єктів в серію.

Наразі «ODESD2» — це компанія з налагодженим процесом виробництва, яка працює як на українському, так і на зарубіжному ринку промислового дизайну пропонуючи дизайнерські об’єкти та послуги. Центральний офіс компанії знаходиться в Києві в ТЦ «Діамант» та включає власну шоурум та лекторій. Виробничі майданчики компанії зосереджені на території України: дві повноцінні фабрики з повним циклом виробництва знаходяться в Черкасах та Києві, металообробні цехи розташовані в Києві та Харкові та текстильний цех знаходиться в студії дизайн-бюро. Дилерська мережа включає представництва у Польщі, Голландії, ОАЕ, США та Канаді, проте така кількість представництв не є задовільною, враховуючи специфіку бізнесу. Також компанія розвиває відносини з українськими торговими мережами, профіль яких — дизайнерські меблі та комплексні інтер’єрні рішення для житлових та громадських просторів [5, 6][Office3].

За свою діяльність на ринку дизайн-бюро «ODESD2» успішно заявило про себе, здобувши низку нагород на вітчизняних та зарубіжних галузевих конкурсах. Основні здобутки компанії з моменту її заснування наведені у табл. 1.1. [4][Office4]. Одним із значимих елементів, які характеризують діяльність підприємства є його ресурси, які включають в себе фінансову, технологічну, виробничу, складську, інформаційну, трудову та інтелектуальну складову.

Фінансові ресурси. За 4 роки діяльності на ринку промислового дизайну дизайн-бюро «ODESD2» наростило фінансовий обіг з стартового капіталу 1600 грн до 750 тисяч гривень [4][Office5]. Початкові інвестиції компанії становили 400 тисяч грн. У точку беззбитковості компанія вийшла через 1,5 років з початку діяльності. Дизайн-бюро отримує дохід з продажу меблів та надання дизайнерських послуг. Компанія поки що не залучає іноземні інвестиції чи інвестиції вітчизняних компаній [6][Office6].

Таблиця 1.1.

Здобутки дизайн-бюро «ODESD2» з моменту його заснування [4][Office7]

Дата	Здобуток дизайн-бюро
25.01.2012	Заснування дизайн-бюро «ODESD2»
21.09.2012	Перемога в конкурсі дизайнерів «Ukrainian Design: The Very Best Оf» в номінації «промисловий дизайн»
22.10.2013	Перемога в конкурсі дизайнерів «Ukrainian Design: The Very Best Оf» в номінації «промисловий дизайн»
09.11.2013	Представлення об’єктів бюро в рамках «Behance Portfolio Review #4» та отримання відзнаки «Appreciation Coin»
28.04.2014	Представлення об’єктів бюро на виставці «Don't Take Fake Holiday Market»
23.02.2015	Участь у виставці «Interior Mebel 2015»
Липень-серпень 2015	Проведення стажування в дизайн-школі від дизайн-бюро
02.11.2015	Перемога у міжнародному конкурсі «INDUSTART» у номінації «Меблі»
05.12.2015	Перемога в конкурсі «Інтер'єр року 2015» в номінації «Предметний дизайн»
23.02.2016	Участь у виставці «Interior Mebel 2016» та облаштування аудиторі уму виставки об’єктами бюро
27.02.2016	Старт нового семестру дизайн-школи

За даними бухгалтерської звітності підприємства (Додаток А), побудуємо графік нарощення капіталу дизайн-бюро «ODESD2» з моменту його заснування. Графік нарощення капіталу зображений на рисунку 1.2.

Рис. 1.2. Нарощення капіталу дизайн-бюро «ODESD2» [Додаток А][Office8]

 

Як бачимо з графіка, дизайн-бюро «ODESD2» за досить короткий час наростило фінансовий капітал та продовжує збільшувати прибуток за рахунок своєчасної реакції на зміни в ринковому середовищі.

Виробничі та складські потужності. Центральний офіс компанії знаходиться в Києві в ТЦ «Діамант» та включає власну шоурум та лекторій. Виробничі майданчики компанії зосереджені на території України: дві повноцінні фабрики з повним циклом виробництва знаходяться в Черкасах та Києві, металообробні цехи розташовані в Києві та Харкові та текстильний цех знаходиться в студії дизайн-бюро. Площа виробничих приміщень, розташованих в Черкасах та Києві, складає більш ніж 30000 кв. м, кількість людей, що працюють на фабриках біля 1000 чоловік. Контроль якості проводиться на всіх етапах виробництва.

Враховуючи пропускну здатність виробничого устаткування, що становить 2 лінії по 6000 тонн продукції на рік кожна, загальний обсяг випуску продукції складе 12 000 тонн на рік. Продукція пройшла сертифікацію та відповідає останнім стандартам меблевої продукції України та технічним регламентам «Про безпеку меблевої продукції» та «Про безпеку вибухових речовин і виробів на їх основі» [4][Office9].

Аналізуючи виробничі та складські потужності, можна зробити висновок, що наявних фабрик та студій поки що достатньо для забезпечення попиту, але з прогнозованим ростом ринку та зростанням попиту, цих ресурсів буде замало [5][Office10].

Технологічні ресурси. У своїй роботі дизайн-бюро «ODESD2» намагається використовувати передові для українського ринку технології, які здатні оптимізувати та полегшити процес виробництва. Особливої уваги набувають технології, які використовуються на стадії проектування та моделювання об’єктів. Серед них створення прототипів на графічних планшетах «Wacom», програмне забезпечення для 3D-моделювання, техніки нейровізуального програмування, Überschrift ― програма для конструювання моделей.

Срівробітники компанії задіяні у виробничо-конструкторському процесі пройшли сертифікацію за програмою Adobe Certified Associate (ACA). Також варто відмітити використанням дизайн-бюро «ODESD2» технологію маркування власної продукції, яка наноситься безпосередньо на об’єкти бюро шляхом холодного предметного нанесення [4, 6][Office11].

Інформаційні ресурси. Дизайн-бюро «ODESD2» має добре налагоджену систему комунікації зі споживачами. Системою комунікації займається медійний відділ компанії, який і виконує функцію маркетингу. Ефективність інформаційних ресурсів важлива, виходячи із специфіки ведення бізнесу (дизайн-бюро «ODESD2» працює на ринку дизайнерських послуг та промислового дизайну, тому системи комунікації визначають конкурентну перевагу компанії, відносно конкурентів). Дизайн-бюро «ODESD2» використовує програмні прикладні пакети організаційних систем Microsoft Dynamics CRM для контролю комунікацій зі споживачами та Microsoft Dynamics ERP для забезпечення контролю над ресурсами підприємства. За допомогою програмного забезпечення компанія виконує наступні функції відносно організації інформаційних ресурсів: обслуговування клієнтів шляхом онлайн комунікацій, моніторинг соціальної активності, аналітика і система оцінки комунікацій з клієнтами. Платформа Microsoft Dynamics ERP використовується компанією для визначення тенденцій продажів, контролю та прогнозуванню прибутку, відслідковування ризиків.

Інтелектуальні та трудові ресурси.Колектив дизайн-бюро «ODESD2» налічує 25 співробітників, з яких 9 дизайнерів та архітекторів, 12 — виробничий персонал та 4 працівників медійного і економічно-комерційного відділу. Рівень кваліфікації працівників відповідає їх посадам та обов’язкам. Дизайн-бюро «ODESD2» веде активну політику щодо залучення архітекторів та дизайнерів до співпраці, з цією метою на основі бюро було сформовано дизайн-школу, яка пропонує безкоштовне навчання талановитим студентам з подальшою можливістю роботи над власними проектами та проектами студії. Таким чином дизайн-бюро підтримує молодих дизайнерів та розвиває трудово-ресурсну базу на ринку промислового дизайну [4, 5][Office12].

Аудит маркетингу на підприємстві.Удизайн-бюро «ODESD2» відсутній відділ маркетингу. Його функцію виконує медіа-відділ компанії, який очолює Марія Олексевич. У переважній більшості своєї діяльності медіа відділ займається просуванням дизайн-бюро у ЗМІ та участю в різноманітних конкурсах і виставках. Також на медіа-відділ покладено завдання пошуку та налагодженням співпраці із дилерами. Розглянемо систему маркетингової інформації дизайн-бюро «ODESD2» на рис. 1.3 [7][Office13]. Як бачимо з рис.1.3., дизайн-бюро в системі маркетингової інформації використовує свою власну внутрішню звітність та аналізує вторинну зовнішню інформацію. Джерелами внутрішньої інформації є фінансова звітність підприємства (форма №1 "Баланс", форма №2 "Звіт про фінансові результати дія­льності та їх використання", форма №3 "Звіт про рух грошових коштів", форма №4 "Звіт про власний капітал"), а також первинна бухгалтерська та оперативна інформація стосовно фінансових зобов'язань підприємства, його дебіторів, наявних товарно-матеріальних запасів та інших ліквідних цінностей, джерел отримання доходів, складу поточних витрат тощо. Джерелами отримання вторинної зовнішньої інформації є публікації в пресі та спеціалізованих виданнях, кон'юнктурні огляди, огляди політичних та економічних новин, виступи народних депутатів та представників владних структур, публікації проектів законодавчих актів та прогнози рішень уряду, макроекономічна статистика, дані бюджетів відповідного рівня, очікувані темпи інфляції тощо. Маркетингові дослідження компанія не проводить, що є важливим елементом на інноваційних ринках [8][Office14].

 

 

Рис. 1.3. Маркетингова інформаційна система
дизайн-бюро «ODESD2» [7][Office15]

Як бачимо із маркетингової інформаційної системи, у компанії відсутній відділ маркетингу, шо в свою чергу ускладнює роботу на ринку та процес розробки маркетингової стратегії.

Ціновий рівень на дизайнерські меблі в галузі промислового дизайну для дизайн-бюро «ODESD2» визначається з врахуванням цін конкурентів, як національних виробників, так і іноземних. Серед всіх стратегій слід обрати стратегію преміальних цін, тобто встановлення цін на дизайнерські меблі вище, ніж ціни відповідної економічної цінності товарів для клієнтів. Використання такої стратегії дає змогу отримати більший прибуток, вкласти кошти для розвитку дилерської мережі, просування товару тощо. Націнка на дизайнерські меблі становить від 50% до 90% в залежності від виробника. За такого співвідношення цінності й ціни влаштовує покупців певного сегменту ринку фірма отримує прибуток за рахунок преміальної надбавки за якнайповніше задоволення запитів цієї групи покупців. Фактично обсяг продажу в умовах преміальних цін скорочується, проте він має не просто компенсуватися прибутком від завищеної ціни, а новий прибуток повинен бути бажано більше попереднього.

Наразі дизайн-бюро «ODESD2» співпрацює з 11 дилерами в Україні та з 4 закордонними. В Україні продукція представлена такими дилерами: «Діамант» (Київ), «Especial Home» (Київ), «Dizaap» (Київ), «Prostir 86» (Київ), «Сахара» (Київ), «САЛОН Design Shop» (Київ), «Blushhh» (Київ), «Салон меблів «Maestro»» (Кривий Ріг), «Торговий Дім Фабрикант» (Черкаси), МЦ «Biennale» (Дніпропетровськ), «D.PROJECT» (Харків). У світі продукція компанії представлена у Польщі, Канаді, США та ОАЕ. Враховуючи специфіку ведення бізнесу на ринку, така кількість дилерів не є достатньою для успішного просування продукції [4][Office16].

Дизайн-бюро «ODESD2» наразі немає чітко сформованої комунікаційної стратегії. Для комунікації з цільовою аудиторією компанія використовує Інтернет мережу, пресу та частково зовнішню рекламу. Співробітництвом зі ЗМІ займається керівник медійного відділу Марія Олексевич, яка також заохочує до роботи фотографів та відео операторів і редакторів тексту. Компанія активно бере участь у конкурсах та виставках, цим самим просовуючи свій бренд серед ЦА. Основні конкуренти компанії використовують ті ж самі канали комунікації лише з різною інтенсивністю. За рахунок цього і виділяється лідер ринку та його послідовники. Також дизайн-бюро самостійно займається розробкою рекламної кампанії під назвою «Ukrainian brand new design» [4][Office17].

Розглянемо наведений на рисунку 1.2 розподіл каналів комунікації дизайн-бюро “ODESD2”. Як бачимо, основним засобом комунікації є мережа Інтернет (67%), це пояснюється обмеженістю фінансових ресурсів, відведених на маркетингові комунікації та зосередженням основної цільової аудиторії компанії в мережі Інтернет. Зокрема проникнення цільової аудиторії компанії (зацікавлені дизайном та дизайнерськими меблями) за 2015 рік перевищило 48%, що вдвічі вище ніж в минулому році [9][Office18].

 

 

 

Рис. 1.4. Розподіл каналів комунікації дизайн-бюро «ODESD2» [4][Office19]

 

Завдяки наявності розвиненої матеріально-технічної бази, бюро має можливість виготовляти конкурентоспроможну продукцію, надавати якісні послуги та реалізовувати нові проекти. Провівши аналіз внутрішнього середовища дизайн-бюро «ODESD2» підведемо підсумки виділивши сильні та слабкі сторони компанії у табл. 1.2.

Таблиця 1.2

Сильні та слабкі сторони підприємства

№ з/п	Фактор	Сильна сторона	Слабка сторона
1.	Якісна продукція сертифікована ДСТУ та ISO 2000 та відповідність дизайну останнім європейським трендам	+
2.	Позитивна репутація та імідж надійного виробника	+
3.	Слабо розвинена комунікаційна платформа		-
4.	Дизайн-бюро практикує індивідуальні замовлення враховуючи побажання клієнта та використовує автоматизовану систему запитів	+
5.	Власна програма стажування архітекторів з метою підготовки кадрів	+
6.	Дешевша продукція відносно зарубіжних виробників на 8%	+
7.	Мала кількість дилерів, з якими працює дизайн-бюро (11 дилерів в Україні)		-
8.	Відсутність відділу маркетингу		-
9.	Вузький стилістичний діапазон		-
10.	Стабільний фінансовий стан компанії		+
11.	Наявність лише однієї офіційної точки продажу в Україні		-

 

Серед сильних сторін компанії варто виділити якість продукції, яка відповідає останнім стандартам виробників мебельної продукції України, а також позитивний імідж дизайн-бюро «ODESD2». Основними слабкими сторонами компанії є слабо розвинена дилерська мережа та комунікаційна платформа, яка пояснюється відсутністю відділу маркетингу.

 

ВИСНОВКИ ДО 1 РОЗДІЛУ

У першому розділі дипломної роботи було проаналізовано маркетингове середовище дизайн-бюро «ODESD2» на ринку промислового дизайну України. Зокрема, було досліджено діяльність компанії на ринку й виділено її сильні та слабкі сторони, проаналізовано маркетингове макро-, мезо- та мікросередовище і зазначено найважливіші фактори, що впливають на діяльність дизайн-бюро і на основі проведеного аналізу було сформульовано маркетингову управлінську проблему.

Серед сильних сторін компанії варто виділити високу якість продукції, яка відповідає технічним, екологічним та економічним параметрам ДСТУ та ISO-2000, а також позитивний імідж компанії на ринку. Також компанія має стабільний фінансовий стан, та має вільні фінансові ресурси для розвитку. Слабкими сторонами дизайн-бюро є мала кількість дилерів, з якими працює дизайн-бюро (11 дилерів в Україні), що призводить до стагнації розвитку компанії. Також «ODESD2» ще не побудувала міцну комунікаційну платформу, проте має необхідні ресурси та навички для її створення. Головним факторами маркетингового середовища є розвиток готельно-ресторанного бізнесу, який стає основним потенційним клієнтом компанії. Завдяки тому, що компанія працює як на В2В, так і на В2С ринках, продукція завжди має попит та знаходить свого клієнта. Незадовільний фінансовий стан населення України може перетворитись на можливість для дизайн-бюро, запропонувавши лінійку дизайнерських меблів з прийнятною для більшості населення ціною. Також стрімкий розвиток ринку промислового дизайну з прогнозованим значенням приросту 12% до 2018 року є позитивним для дизайн-бюро «ODESD2». Щоб утримати свої конкурентні позиції, компанія повинна відповідати вимогам розвиваючого ринку.

Враховуючи вищевказані факти було виявлено маркетингову управлінську проблему, яка полягає у вдосконаленні дилерської мережі для дизайн-бюро «ODESD2» на ринку промислового дизайну України.

 

РОЗДІЛ 2. ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

 

Методологія дослідження

Ринок промислового дизайну в Україні відносно молодий (напрям промисловий дизайн виділився в самостійну окрему сферу діяльності лише 10 років тому) та знаходиться на стадії формування. Перед учасниками ринку на сьогоднішній день постає завдання не лише закріпитись на ринку, але й розвивати його. Така стратегія дозволяє залучити нових споживачів, збільшити обсяги збуту, підвищити прибутки фірм. Стратегія розвитку ринку характеризується довгостроковими перспективами реалізації, високим комерційним ризиком та необхідністю значних витрат на дослідження і розвиток каналів збуту [36]. [Office54]

У сучасній економіці управління підприємством на промисловому ринку існує проблема недостатньої представленості продукції в торгових точках. У таких умовах підприємства мають орієнтуватися на необхідність підвищення ефективності збутової діяльності. Тому можна говорити, що для більшості підприємств на ринку актуальним є питання формування маркетингової політики розподілу, в основі якої є обґрунтований вибір маркетингових каналів та ефективне управління потоками готової продукції на шляху від виробника до споживача. Оптимізація процесу реалізації продукції та організація системи розподілу дозволяє забезпечити своєчасну пропозицію товарів у місцях попиту, їхню адаптацію до вимог споживачів. Формування та розвиток теорії та практики розподілу викликало необхідність розроблення відповідної термінології. Поступово вченими в обіг були введені такі категорії, як товарорух, збут, розподіл, маркетингова політика розподілу. Метою даного підрозділу є аналіз і формалізація основних понять системи управління збутовою мережею для підприємств на ринку промислового дизайну України.

Проведемо загальну характеристику поняття «товарорух». Так Філіп Котлер під товарорухом вбачає діяльність із планування, втілення в життя та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх виготовлення до місць використання з метою задоволення потреб споживачів та вигодою для себе [37].[Office55] Головним завданням товароруху є забезпечення фізичного переміщення товарів від виробника до споживачів, а також виконання супутніх дій, що забезпечують цей процес, – складування, упакування, транспортування, збереження, здійснення угод зі споживачем тощо. Досить часто науковці ототожнюють поняття «товарорух» і «розподіл», тобто частина вчених покладає на розподіл виконання тих самих видів діяльності, що і на товарорух. Рада з управління логістикою розуміє під поняттям розподіл широкий спектр діяльності, пов’язаної з ефективним рухом готової продукції, товарів від виробника до споживача, а в деяких випадках включає в себе рух сировини від місць походження до місць виробництва. Ці заходи включають вантажні перевезення, складування, обробку матеріалів, пакування, управління запасами, вибір місця зберігання, обробку замовлень, дослідження ринку та обслуговування клієнтів [38].[Office56]

Наступним поняттям, що потребує аналізу, є збут. Бурцев В.В. під збутом пропонує розуміти комплекс процедур просування готової продукції на ринок (формування попиту, отримання та обробка замовлень, комплектація та підготовка продукції до відправлення покупцям, відвантаження продукції на транспортний засіб і транспортування до місця продажу або призначення) і організацію розрахунків за неї (встановлення умов і здійснення процедур розрахунків з покупцями за відвантажену продукцію). Головна мета збуту — реалізація економічного інтересу виробника (отримання підприємницького прибутку) на основі задоволення платоспроможного попиту споживачів [39].[Office57]

Отже, поняття «збут» тісно переплітається з поняттям «товарорух», однак, на відміну від нього, передбачає виконання додаткових видів діяльності, що пов’язані з контролем діяльності з переміщення продукції та її оплатністю.

У науковій літературі існують також різні погляди на поняття «збут» і «збутова діяльність». Чітку відмінність між поняттями «збут» і «збутова політика» проводить Бурцев В.В. [39][Office58], який розглядає їх окремо і під збутовою політикою в найбільш широкому сенсі визначає вибрані її керівництвом сукупність збутових стратегій маркетингу (стратегії охоплення ринку, позиціювання товару та інше) і комплекс заходів (рішень і дій) щодо формування асортименту продукції та ціноутворення, з формування попиту і стимулювання збуту (реклама, обслуговування покупців, комерційне кредитування, знижки), укладання договорів продажу (поставки) товарів, товароруху, транспортуванні, з інкасації дебіторської заборгованості, організаційним, матеріально-технічним та іншим аспектам збуту.

При розгляді поняття «маркетингова політика розподілу» пропонується виділяти три підходи до його розуміння.

1. Маркетинговий підхід: головним завданням є наявність маркетингового забезпечення процесу розподілу. Учені виділяють дві складові політики розподілу: фізичний розподіл, тобто безпосереднє переміщення товару від виробника до покупця, і маркетингову складову, яка забезпечує досягнення маркетингових цілей.

2. Логістичний підхід, головною характеристикою якого є фізичне переміщення товару, що здійснюється згідно з логістичними вимогами щодо товару, місця, часу, умов та ціни переміщення. Переміщення, що має на меті виконання вимог щодо економії на масштабах логістичної діяльності за рахунок гармонізації трансакційних одиниць упаковки, зберігання, вантажопереробки і транспортування продукції.

3. Функціональний підхід. Головною задачею маркетингової політики розподілу є розроблення комплексу заходів і відповідних операцій, що передбачають планування, організацію, регулювання та здійснення контролю за рухом продукції до споживачів. При цьому сюди відносять і шлях товару від виробника до кінцевого споживача, поділений перепродажами товару між учасниками каналів.

На підставі вищенаведених трактувань основних понять, що характеризують процес доведення продукції від виробника до споживача, пропоную встановити співвідношення та підпорядкованості між ними (рис. 2.1).

Згідно з рис. 2.1 у наведеній ієрархії кожне попереднє поняття складає основу наступного. Найбільш комплексним є поняття «маркетингова політика розподілу». Маркетингова політика розподілу проходить через всю діяльність підприємства та об’єднує сфери постачання, матеріального виробництва, розподілу (Додаток Б) [40][Office59] і підпорядковує їх головній меті діяльності підприємства — отримання прибутку, що досягається завдяки забезпеченню споживачів необхідною кількістю продукції необхідної якості в необхідному місці та в необхідний час при найменших витратах.

 

Рис. 2.1. Ієрархічна структура понять (власна розробка автора)

 

Головним чином маркетингова політика розподілу пливає на сферу постачання та сферу розподілу. Обсяги реалізації підприємством продукції впливають на план випуску продукції, від чого, у свою чергу, залежить потреба в сировині та матеріальних ресурсах для наступного виробничого циклу. Таким чином, процес формування та управління потоками сировини та матеріальних ресурсів «охоплюється» маркетинговою політикою розподілу. У сфері розподілу проводяться операції, безпосередньо пов’язані з плануванням, організацією, регулюванням та контролем за розподілом продукції та її доведенням до кінцевого споживача. Саме у цій сфері забезпечується реалізація основної мети маркетингової політики розподілу – задоволення потреб споживачів шляхом їх забезпечення готовою продукцію відповідної якості та відповідно до їх запитів.

Розроблення та функціонування в межах підприємства маркетингової політики розподілу має на меті досягнення однієї або декількох цілей, які можна поділити на три групи — маркетингові, логістичні та економічні [40].[Office60]

Розглянемо цілі дизайн-бюро «ODESD2» в рамках кожної з груп цілей маркетингової політики розподілу.

 

Маркетингові цілі політики розподілу дизайн-бюро «ODESD2»:

– утримання існуючих споживачів на В2С та В2В ринках в сегменті схильні до купівлі предметів дизайну з доходом від 15 тис. грн. на місяць;

– завоювання нових споживачів на ринку в сегменті схильні до купівлі предметів дизайну з доходом від 15 тис. грн. на місяць;

– вихід на новий сегмент схильні до купівлі предметів дизайну з доходом до 15 тис. грн. на місяць;

– пошук нових учасників маркетингових каналів;

– вибір оптимальних методів, каналів і структури розподілу.

Логістичні цілі політики розподілу дизайн-бюро «ODESD2»:

– оптимізація системи товароруху;

– оптимізація системи транспортування продукції;

– організація передпродажного та післяпродажного обслуговування;

– налагодження системи укладання угод з посередниками на довготривалій основі;

– організація раціонального виконання замовлень, постачання та відвантаження готової продукції.

Економічні цілі політики розподілу дизайн-бюро «ODESD2»:

– збільшення обсягів реалізації готової продукції на 37%;

– підвищення рівня рентабельності розподільчої системи на 14%;

– підтримання внутрішньої фінансової стійкості компанії.