Завдання і структура маркетингового дослідження ринку

Перехід від традиційно сформованої системи організації торгівлі і переведення її в ринковий режим тісно пов'язані з застосуванням теорії і практики маркетингу.

Завдання маркетингу полягає в тому, щоб усі комерційні, технологічні і збутові заходи, пов'язані з доведенням товару до споживача, розглядалися комплексно, з урахуванням власних господарських можливостей підприємств. Спираючись на налагоджені прямий і зворотний зв'язки між оптовим підприємством і оптовими покупцями, маркетинг дозволяє об'єктивно визначати необхідний асортимент товарів, зміни в його структурі і попиті на нові товари.

Досвід роботи підприємств показує, що багато з них процвітають завдяки використанню цілеспрямованого маркетингового дослідження ринку товарів. Структуру маркетингового дослідження ринку наведено на рис. 6.2.

Рис. 6.2. Структура маркетингового дослідження

Використавши матеріали маркетингового дослідження ринку і оцінивши своє становище і потенційні можливості на ринку, оптові підприємства можуть вибирати або маркетингову стратегію наступального характеру, або оборонну стратегію.

Якщо підприємство задоволене своєю ринковою нішею, воно вибирає стратегію наступального характеру, спрямовану на розвиток оптового торгового підприємства відповідно до нових умов господарювання. Складовими даної стратегії є:

• досягнення стійких конкурентних позицій;

• пошук і вихід на нові цільові ринки (сегменти);

• концентрація і розподіл товарів по каналах реалізації;

• виключення з торгової номенклатури товарів, що не користуються попитом;

• розвиток господарської діяльності на комерційній основі.

Якщо підприємство не може розширювати обсяги діяльності з тих чи інших причин, то доводиться застосовувати оборонну стратегію, суть якої полягає в протистоянні позиціям конкуренти. Варіантом такої стратегії може бути залишення одних ринків товарів, насамперед збиткових, і переключення на інші ринки з передбачуваною ефективністю.

Відповідно до обраної стратегії вибирається тактика маркетингу, яка виступає інструментом, що дозволяє торговому підприємству досягти бажаного результату. Вона повинна сприяти адаптації оптового підприємства до безперервної зміни ринкового середовища, збереженню чи збільшенню ринкової ніші.

Таким чином, маркетингові дослідження ринку дозволяють, по-перше, оцінити ринкове середовище (стан реальної кон'юнктури ринків, стратегію фірм-конкурентів і комерційні умови діяльності); по-друге, виявити структуру попиту та пропозиції і їх збалансованість; по-третє, виробити альтернативні рішення щодо поведінки на ринку з їх використанням в прогнозованому періоді.

Планування надходження товарів

Матеріали маркетингового дослідження ринку лежать в основі розроблення плану оптових закупівель товарів з метою їх правильної організації і посилення особистої відповідальності кожного комерційного працівника за виконання планових завдань.

Розроблення плану оптових закупівель здійснюється в два етапи.

На першому етапі визначається потреба в оптових закупівлях товарів, тобто складається план надходження товарів на підприємство. Надходження товарів на підприємство має забезпечити рівномірне і ритмічне виконання договорів постачання товарів оптовим покупцям в асортименті і нормалізацію товарних запасів, необхідних для забезпечення безперебійної торгівлі. План надходження товарів розробляється для кожної товарної групи на плановий період (рік, квартал). Розрахунок потреби в оптових закупівлях здійснюється за формулою:

де Н — план надходження товарів; Р — план реалізації товарів; Зк — норматив запасів на кінець планового періоду; 3п — очікувані запаси на початок планового періоду. Результати оформляються у вигляді табл. 6.1.

Таблиця 6.1

План надходження товарів на _________ оптову базу

на _______ квартал 200_р.

Найменування товарних груп	План товарообігу	Запаси на кінець	Запаси на початок	План надходження

Найбільш складним завданням під час розроблення плану надходження товарів на підприємство є визначення плану продажу товарів. Основою для його визначення на підприємствах оптової торгівлі служать замовлення роздрібних підприємств та інших споживачів зони діяльності бази, укладені з ними договори на постачання товарів і специфікації до них, можливості підприємства щодо закупівлі товарів. Дуже часто при розробленні плану надходження товарів оптові підприємства ше не мають портфеля замовлень, тому вони використовують для розрахунків прогнози розвитку попиту на певні товари.

Існує безліч методів прогнозування попиту, що відрізняються інструментарієм, сферою застосування й обґрунтованістю. Однак, ураховуючи обмежені можливості збору й обробки інформації, для прогнозування попиту на товари найчастіше використовуються такі методи:

— метод екстраполяції ряду динаміки;

— нормативний метод;

— прогнозування попиту з використанням коефіцієнта еластичності;

— метод економіко-математичного моделювання;

— метод експертних оцінок.

Метод екстраполяції ряду динаміки заснований на виявленні стійкої тенденції (тренду) розвитку попиту в минулому і поширенні її на визначений прогнозний період. У даному разі єдиним загальним чинником, що визначає розвиток попиту, є час:

де t — прогнозний період.

Зміст екстраполяції (знаходження рівня ряду за його межами, в майбутньому полягає в тому, щоб спроектований тренд виражав основну закономірність розвитку попиту.

Вибір методу екстраполяції динамічного ряду залежить від особливостей ряду.

Якщо ряд динаміки, що відображає реалізований попит, протягом відносно короткого періоду характеризується певною стабільністю, то прогноз на найближчий час можна здійснювати на основі середньої арифметичної.

Для товарів, попит на які має стійку тенденцію до зростання або спаду, розвиток ряду динаміки можна прогнозувати за середніми темпами зміни реалізації. Середній темп зміни реалізації розраховується за формулою:

де Тз — середній темп зміни реалізації; Yn — кінцевий показник ряду; Y₁ — початковий показник ряду; п — число показників е динамічному ряді.

Прогноз на основі середніх темпів зміни розраховується за формулою

Ряди динаміки з певним наближенням можна описувати за допомогою різних математичних функцій:

Щоб за допомогою даних функцій описати розвиток ряду динаміку попиту, необхідно попит позначити як у, а порядковий номер в ряду динаміки — t. Вибір рівняння, за допомогою якого можна описати ряд динаміки і прогнозувати його розвиток, слід починати з графічного аналізу. Після визначення параметрів рівняння в нього підставляється порядковий номер прогнозного року і визначається прогноз попиту.

Перевагою даного методу прогнозування є те, що завжди необхідна інформація (реалізований попит) для прогнозування. Однак він має і низку недоліків. По-перше, при прогнозуванні не враховується нереалізований попит. По-друге, прогнозування попиту методом екстраполяції виходить з припущення, що комплекс факторів, які формують попит на товари, у майбутньому не змішуватиметься, що буває вкрай рідко. Тому даний метод можна використовувати тільки для короткострокових прогнозів.

Нормативний метод прогнозування попиту ґрунтується на використанні фізіологічних норм споживання основних харчових продуктів, перспективних норм раціонального споживання непродовольчих товарів, норм забезпеченості сімей товарами культурно-побутового призначення тощо.

Для використання перспективних норм раціонального споживання непродовольчих товарів і фізіологічних норм споживання харчових продуктів для прогнозування попиту необхідно насамперед визначити, в якому році для прогнозованого товару буде досягнута ця норма. Розрахунки здійснюються способом інтерполяції — визначення показників, відсутніх у динамічному ряду явищ, на основі встановленої взаємозалежності членів ряду.

Прогноз середньодушового споживання Уk на будь-який рік, що передує року досягнення перспективної норми раціонального споживання, можна розрахувати за формулою

де Yk — прогноз споживання товару на рік k; УDD — фактичне споживання товару і в базисному році; Yn — перспективна норма споживання товару; k— кількість років, на які прогноз випереджає фактичні дані.

Еластичністю попиту називають його здатність змінюватися під впливом зміни доходів, ціни та інших економічних факторів Показником еластичності є співвідношення між відносною зміною попиту і відносною зміною фактора, що його формує (доходи, ціна тощо). Так, еластичність попиту залежно від доходів може бути виражена рівнянням:

де Е — коефіцієнт еластичності попиту від доходів; DY— приріст попиту на душу населення; DХ— приріст доходів на душу населення; У— середньодушові розміри попиту; X— середньодушові розміри доходу.

Коефіцієнт попиту від доходів показує, на скільки процентів зміниться попит за зміни доходу на 1 %. Знаючи темпи зміни доходів у прогнозному періоді, легко розрахувати і прогноз политу. Разом з тим цей метод не дуже поширений, оскільки потребує даних бюджетної статистики.

Математичне моделювання процесів формування попиту являє собою опис цих процесів за допомогою математичних формул, рівнянь та нерівностей, які мають адекватно відображати реальні зв'язки, характерні для формування попиту. Звичайно, математичні моделі не можуть віддзеркалити всі труднощі формування попиту, однак вони можуть досить глибоко описати їхню суть і служити більш надійним інструментом для прогнозування, ніж проста екстраполяція динамічних рядів.

Метод експертних оцінок полягає в оцінці висококваліфікованими фахівцями-експертами чинників і прогнозних явищ, зв'язаних з попитом. Експертиза припускає обговорення і вироблення незалежними експертами загальної думки щодо досліджуваного об'єкта. При цьому використовується один з таких способів: компромісна оцінка; метод "мозкової атаки"; приведення контраргументів на кожний довід експерта (метод "адвоката"); індивідуальне опитування експерта з дальшим колективним обговоренням і повторним переглядом оцінок (метод Дельфи). Остаточне рішення приймається на основі сукупності індивідуальних оцінок експертів.

Вибір постачальників товарів Ефективність закупівельної роботи прямо залежить від правильного вибору джерел оптових закупівель і конкретних постачальників товарів. Вибір джерел закупівель і конкретних постачальників здійснюється після складання плану надходження товарів на підприємство. В умовах ринку це — дуже важка справа, а помилки у виборі можуть коштувати для підприємств дуже дорого. Оптові підприємства можуть закуповувати товари із різних джерел, якими є: — промислові і сільськогосподарські підприємства, місцева промисловість, індивідуальні виробництва; — оптово-посередницькі структури; — оптові бази; — іноземні фірми і компанії. Джерела товарного забезпечення визначаються виходячи зі структури конкретного ринку товарів, контингенту покупців, обсягу й асортименту товарів, товарообігу і фінансових можливостей оптового торгового підприємства. Вибір конкретних постачальників товарів здійснюється в тому разі, коли серед них немає монополії. З цією метою складається список можливих постачальників кожного виду товарів. Джерелом інформації для складання списку постачальників є вивчення ринку товарів. Надзвичайно важливе значення має одержання правдивої інформації щодо майбутніх постачальників. її можна отримати за допомогою прямого і непрямого методів.^ Одержання інформації прямо називають первинним дослідженням ринку. Його базою є такі чотири джерела: — контакти з постачальниками, їх конкурентами; — контакти з посередниками; — відвідування ярмарків і виставок, що надає багату інформацію щодо асортименту і якості товарів, цін на них тощо; — поїздки на підприємства-постачальники, їх огляд, що дозволяє зробити висновок про здатність підприємства виконувати замовлення, про його технічні можливості в частині надання послуг. Непряме вивчення ринку (вторинне), на відміну від первинного (прямого), базується на використанні вже наявних документів. Цей метод дешевший проти первинного. Вихідними даними для вивчення ринку служать: — огляди стану кон'юнктури ринку, біржові бюлетені, що містять дані про зміну цін; — фірмові журнали, що випускаються торгово-промисловими палатами, а також постачальниками; — пропозиції про продаж, що містяться в спеціальних журналах і каталогах брошурах, проспектах. Кількість постачальників, які братимуть участь у поставках кожного виду товару, залежить від необхідної кількості товарів та кон'юнктури ринку. Ці питання повинні вирішуватися комерційною службою підприємств. Якщо підприємство закуповує товари в одного постачальника, то можна налагодити тісні ділові контакти й установити взаємовигідні форми ділових відносин, пов'язаних з наданням споживачам знижок з ціни і додатковими формами обслуговування. Однак при цьому значно зростає ймовірність зриву поставок товарів (навіть з незалежних від постачальника причин). Коли постачальників багато, то вибір найбільш придатного з них здійснюється за найбільш суттєвими критеріями (табл. 6.2) Таблиця 6.2 Критерії відбору постачальників № з/п Критерії відбору Постачальники           Ціна одиниці товару           Якість товарів           Віддаленість постачальника           Періодичність постачання           Комплексність поставки           Форми доставки           Фінансові умови           Гарантії           Інші критерії         Разом балів         Критерії вибору постачальників можуть бути доповнені й іншими специфічними для конкретного покупця критеріями. Після аналізу постачальників частина з них, що не відповідає вимогам підприємства-покупця, виключається з таблиці. Таблицю доцільно заповнювати, проставляючи кожному постачальнику бали за кожним критерієм. При цьому бал "5" означає "відмінно", "4"— "дуже добре", "З"— "добре", "2"-— "задовільно", "1" — "мало прийнятно", "0" — "неприйнятно". Перевага має надаватися тим постачальникам, які набирають найбільшу кількість балів. За інших однакових умов перевагу віддають, як правило, місцевим постачальникам. Остаточне рішення про вибір конкретних постачальників приймається після проведення ретельної оцінки економічної ефективності закупівель товарів.

План оптових закупівель

На другому етапі складається план оптових закупівель товарів. Якщо план надходження товарів покликаний визначити, які товари і в якій кількості треба закупити, то план закупівель має містити вказівки щодо джерел цих закупівель, строки їх здійснення та відповідальних за проведення закупівель. Даний план складається за формою табл. 6.3.

Таблиця 6.3

План оптових закупівель ________ базою на 200_р.

Найменування товарних груп	Найменування джерел закупівель	Сума	Відповідальний за закупівлю	Строки
подання замовлення	укладання договору	уточнення специфікації

При розробленні плану оптових закупівель товарів важливе значення має досягнення точки беззбитковості закупівель товарів по окремих товарних групах і від кожного постачальника.

Точка беззбитковості закупівель — такий обсяг закупівель товарів у і-го постачальника, при якому сума валового доходу від реалізації даних товарів покриває суму поточних витрат:

де Оі — мінімальний обсяг закупівель товарів у і-го постачальника; Вп — витрати обігу постійні; Рд — рівень валових доходів при реалізації даних товарів; Рв_т — рівень змінних витрат обігу.

План оптових закупівель затверджуються керівником підприємства або начальником комерційного відділу.