Розділ 5. Проведення маркетингового дослідження обранного закордонного ринку

Маркетингові дослідження- збір, опрацювання і аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних

Як правило, вони передбачають аналіз продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту. Результати маркетингових досліджень фірми використовують при плануванні та контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиранням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому постає або на завершальному етапі дослідження, або за недостатньої кількості вторинних даних для прийняття адекватного рішення.

Основні принципи маркетингового дослідження:

· системність;

· комплексність;

· регулярність;

· точність;

· економічність;

· оперативність.

Етапи маркетингового дослідження наступні:

1.Розробка концепції маркетингового дослідження.

1.1.Визначення проблем фірми і цілей маркетингового дослідження

1.2.Структуризація проблеми і побудова моделі основних причинно-наслідкових зв’язків.

1.3.Формулювання робочої гіпотези.

2.Планування та організація маркетингового дослідження.

2.1.Розробка програми дослідження

2.2.Кабінетні дослідження і аналіз вторинної інформації

2.3.Планування польових досліджень

2.4.Формування розміру вибірки

3.Аналіз маркетингової інформації

3.1.Підготовка анкет для обробки на ЕОМ

3.2.Обробка та аналіз отриманої інформації

3.3.Оцінка похибки результатів дослідження

3.4.Екстраполяція

Граф проблем являє собою логічно обґрунтоване відображення послідовності вирішення сукупності проблем вдосконалення маркетингової діяльності з врахуванням максимального використання результатів розв’язання попередніх проблем.

 

 

Перенасиченість внутрішнього ринку

Удосконалення маркетингової діяльності конкурентами

Збільшення імпортного товару з-за кордону

Ефективне регулювання державою ринку

Зменшення витрат на маркетинг

Зменшення експорту товару

Неефективне державного регулювання ринку

 

 

Рис.5.1.Граф проблем вдосконалення маркетингової діяльності

Завдання дослідження полягає у визначенні причини перенасичення внутрішнього ринку, і пошуку шляхів виправлення ситуації.

Причини перенасичення внутрішнього ринку можуть бути як внутрішніми, так і зовнішніми:

· відсутність відповідної рекламної підтримки та ін. зусиль, для збільшення обсягу товару(зменшення витрат на маркетинг);

· не експортують даний вид товару, на закордонні ринки(зменшення експорту товару);

· неефективне правове регулювання ринку(державне регулювання ринку);

· збільшення виробників даного виду товару.

Зовнішніми причинами можуть бути: велика частка імпортного товару, зміна в смаках споживачів, вплив моди, поява недобросовісної конкуренції.

Лише виявлення походження(причини) проблеми дає змогу розробляти заходи щодо її вирішення.

Робоча гіпотеза- це імовірнісне припущення про суть і шляхи розв’язання конкретних проблем або алгоритм розв’язання виявлених проблем. Робоча гіпотеза виступає основою маркетингового дослідження. На основі розробленого алгоритму можна уточнити цілі дослідження і основні напрямки його проведення. Отже, для того, щоб уникнути перенасиченість внутрішнього ринку, перш за все, необхідно збільшити експорт товару, а також зменшити імпорт. Збільшити витрати на маркетинг, для того щоб збільшити збут на вітчизняну продукцію, також необхідно правильне правове регулювання ринку, при якому, не відбуватиметься перенасиченість ринку.

Для якісного досягнення поставленої мети та задач дослідження запропоновано використовувати перевірені методи збору інформації.

Кількісні методи - дозволяють отримати математично-статистичні показники, які характеризують тенденції розподілу досліджуваних ознак. На основі кількісних даних можна судити про інтенсивність прояву досліджуваних ознак у групі людей, які вивчаються. Існують кабінетні дослідження, а також і польові методи дослідження. Як правило, в кабінетних дослідженнях використовуються так звані «вторинні дані»- тобто маркетингова інформація з відкритих джерел, щорічні та щомісячні звіти, статистика, огляди компаній та ринків у ЗМІ. Масиви цих даних величезні, вони передбачають кропітку роботу із порівняння, аналізу та вразі необхідності перевірки інформації. Однією з переваг кабінетних досліджень є досить стислі строки, у які вони можуть бути проведені.

Повна протилежність кабінетного – польовий метод дослідження. Спеціаліста, що його застосовує, як то кажуть, ноги кормлять. Він виїжджає на місце і, залежно від поставлених задач, опитує клієнтів, оцінює розташування торгівельної точки, інтенсивність транспортних та пішохідних потоків, попит залежно від години дня, вивчає конкурентне середовище, тощо.

До польових методів відносяться: спостереження, експерименти, різноманітні опитування, інтерв’ю, hall-тести, home-тести, «таємний покупець» и т.д.

Згідно завдання використовується метод маркетингового дослідження hall-тест. Перевагою даного методу є здібність використовувати при демонстрації та оцінці товару не тільки всі види інформації(візуальна, смакова, слухова і т.д) але і їх поєднання. До недоліків даного методу відносять трудомісткість самого процесу підготовки тестування.

Для даного товару необхідно здійснити тестування, а отже, надати можливість покупцеві протестувати даний товар, і заповнити анкету. Було вирішено, встановити великий телевізор у гіпермаркетах, для того щоб подивитись рекламний ролик на рахунок того, звідки береться вода, як її обробляють, як відбувається процес упакування і т.д. Також, вирішено по бажанню клієнтів, спробувати товар і заповнити невеличку анкету.

Анкета

1.Якому напою ви надаєте перевагу?

v Чай;

v Кава;

v Мінеральна вода;

v Сік;

v Власний варіант______

2.Мінеральній воді, якої марки, Ви надаєте перевагу?

v «Моршинська»;

v «Миргородська»;

v «Карпатська джерельна»;

v «Біла Знаменівська»;

v «БонАква»;

v Власний варіант_______

3.Як часто вживаєте мінеральну воду?

v Кілька раз на день;

v Один раз на день;

v Кілька раз на тиждень;

v Не люблю мінеральну воду.

4.Упаковці, якої місткості надаєте перевагу?

v 0,5л;

v 1 л;

v 1,5 л;

v 2 л.

5.Вкажіть, будь ласка, що впливає на рішення про купівлю продукту найбільше?

v Порада знайомих;

v Реклама;

v Якість;

v Ціна.

6.Ваша порада виробникові мінеральної води___________________________________________________________________________________

Отримані результати анкетування:

1.Якому напою ви надаєте перевагу?

Рис.5.2. Відповіді на питання № 1 анкети

Як бачимо, найбільше потенційні споживачі люблять каву(40% опитаних),і 30% надають перевагу мінеральній воді, чай-20%, а також сік 10%.

2.Мінеральній воді, якої марки, Ви надаєте перевагу?

Рис.5.3. Відповіді на питання № 2 анкети

Серед 100 опитуваних 33% з них надають перевазі «Миргородській», та 28 % «БанАкві», тобто це два найбільших конкурента серед запропонованих марок за думкою респондентів.

3.Як часто вживаєте мінеральну воду?

Рис.5.4.Відповіді на питання № 3 анкети

По частоті вживання води, серед опитуваних, 55 % надають перевагу вживати мінеральну воду кілька раз на день, кілька раз на тиждень надають перевагу лише 10%, один раз на тиждень теж 10%, і ті хто не любить мінеральну воду-25%.

4.Упаковці якої місткості надаєте перевагу?

 

Рис.5.5. Відповіді на питання № 4 анкети

Бачимо, найбільшу перевагу респонденти віддали упаковці місткістю 1 літр, найменше-2 літра. 1, 5 літра -25%, та 0,5 л-20%.

5.Вкажіть, будь ласка, що найбільше впливає на рішення про купівлю продукту найбільше?

 

Рис.5.6.Відповіді на питання № 5 анкети

По результатам анкетування бачимо, що найбільше на рішення потенційних споживачів впливає якість даного продукту(35% опитуваних, а також порада знайомих (30% опитуваних). Реклама отримала 15 % голосів, ціна-20%.

Отже, основна проблема маркетингового дослідження, є перенасиченість внутрішнього ринку. Причини перенасичення внутрішнього ринку можуть бути як внутрішніми, так і зовнішніми:1)відсутність відповідної рекламної підтримки та ін. зусиль, для збільшення обсягу товару(зменшення витрат на маркетинг); 2)не експортують даний вид товару, на закордонні ринки(зменшення експорту товару); 3)неефективне правове регулювання ринку(державне регулювання ринку); 4)збільшення виробників даного виду товару.

Зовнішніми причинами можуть бути: велика частка імпортного товару, зміна в смаках споживачів, вплив моди, поява недобросовісної конкуренції. Для того, щоб уникнути перенасиченість внутрішнього ринку, перш за все, необхідно збільшити експорт товару, а також зменшити імпорт. Збільшити витрати на маркетинг, для того щоб збільшити збут на вітчизняну продукцію, також необхідно правильне правове регулювання ринку, при якому, не відбуватиметься перенасиченість ринку.

Згідно завдання використовується метод маркетингового дослідження hall-тест. Перевагою даного методу є здібність використовувати при демонстрації та оцінці товару не тільки всі види інформації(візуальна, смакова, слухова і т.д.) але і їх поєднання. До недоліків даного методу відносять трудомісткість самого процесу підготовки тестування.

Потенційним споживачам було запропоновано продивитись рекламний роли, про те, з яких джерел видобувають воду, як її обробляють, як упаковують і т.д. Після цього, по бажанню покупців, була змога спробувати даний вид товару і заповнити невеличку анкету. Після проведення анкетування, були отримані такі результати: що найбільшу перевагу респонденти віддають каві, а тоді вже мінеральній воді; на ринку є два найбільших лідери серед продажу: «Миргородська» та «БонАква», хоча «Миргородська» випереджає свого конкурента на кілька відсотків; респонденти надають перевагу вживати по кілька разів на день мінеральну воду; найбільш бажана упаковка для мінеральної води, є упаковка ємністю в 1 л; на вибір даного продукту серед споживачів, найбільше впливає якість продукції, а тоді порада друга а також ціна.