В структуру фирменного стиля входит дизайн (артефакты) проектирование эстетического облика предметной среды фирмы.

1. Архитектурный дизайн включает в себя оформление внешнего вида здания, подъезда, входа, помещения. Этажи, коридоры, стены в значительной мере определяют потоки информации (таблички, указатели и т. д.). Условия рабочих мест. Оформительский дизайн задает стиль офиса, интерьер, оргтехника и т. п. Все это задает тон отношениям к работе, к клиентам, межличностным отношениям.

2. Информационный дизайн – внешний вид (графика, художественные достоинства) разнообразной продукции организации, отражающие ее возможности, деловую культуру. А). Дизайн печатной продукции, как основного средства общения организации с окружающей средой – качество бумаги, виды шрифтов, графическое оформление, бланки, конверты, прайс-лист, публичные отчеты, брошюры, буклеты, визитки, бейджи и т. д. Б). Дизайн фирменного наименования как необходимого элемента предствавительства: название, печать, вывеска, товарный знак. Основу наименования и товарного знака составляет логотип: оригинальное начертание полного или сокращенного фирменного наименования. Это может быть добавлено слоганом (девизом), кратко выраженной миссией, отражающей жизненную позицию организации. В). Дизайн системы внутреннего информирования сотрудников: листовки, бюллетень, многотиражная газета, наглядная пропаганда, стенная газета, фирменный журнал, оформление и т. д. Г). Стиль деловых контактов – телефонные переговоры, личная беседа, деловой обед, посещение чужого кабинета и т. д.

Разработка информационного дизайна должна осуществляется специалистами, например: специалистами по неймингу, дизайнерами, лексикологами, имиджмейкирами и т. д.

Деловой облик сотрудника играет немаловажную роль в имидже организации. По внешнему виду сотрудника можно судить о профессиональных, деловых, интеллектуальных качествах персонала. Стиль одежды регламентируется в той или иной степени нормативностью и запретами. В некоторых фирмах вводится спецодежда и униформа. В Японии на приверженность организации большое влияние оказывает внутрифирменное обеспечение: фирменные столовые, парикмахерские, клубы, пансионаты и даже кладбища. Большое значение имеет форма. Она есть символ принадлежности, а не просто рабочая одежда. Надев форму, японец облачается в мундир специфических обязанностей, он ощущает ответственность за предписанные формой нормы поведения. Форма – это духовная оболочка японского рабочего и служащего. Японцы привыкают к форме с детства. Японцы считают, что форма дисциплинирует человека.

Принципы дресс-кода (манера одеваться): «одеваться надо так, как требует место, на которое Вы претендуете, а не так, как требует место, которое Вы уже занимаете».

Создав собственный стиль организации важно его поддерживать в соответствии с выработанными у общественности представлениями. Добиваться, чтобы персонал идентифицировал себя с организацией и полностью соответствовал фирменному стилю соблюдением организационной культуры. Каждый работающий сотрудник несет информацию об организации, где он работает во внешний мир, т. е. создает ее образ: внешним обликом, манерой поведения, культурой делового общения, соблюдением обязательств и т. д.

Функционирование организации в той или иной среде тесно переплетено, поэтому, решая задачи внутренней среды, организация не может не реагировать на внешнюю среду или наоборот.

Таким образом, организационная культура – системное образование, имеющая сложную структуру. Все структурные элементы находятся в тесном взаимодействии, дополняют и уравновешивают друг друга. Помимо внешнего окружения и целей, связанных с тем, чтобы произвести благоприятное впечатление на субъектов и потенциальные группы аудитории с кем приходится взаимодействовать организации (социальное окружение), у нее есть также внутренняя среда, которая включает элементы организационной культуры, находящиеся в ее пределах.

Каждый тип организационной культуры базируется на специфической системе ценностей. Если в организации господствует клановый тип культуры, то главной ценностью будет командная работа, взаимная работа и солидарность, участие и преданность традициям.

При бюрократическом типе культуры ценятся дисциплинированность, ответственность, хорошая координация работы всех звеньев, уважение к устоявшимся процедурам, стабильная работа, предсказуемость.

Если в организации сложился рыночный тип культуры, то ценностями будут – результативность работы, целеустремленность, производительность сотрудников, их лидерские качества, конкурентноспособность, стремление к победе над конкурентами.

Адхократическая культура (специальный, предназначенный, по случаю) – творческий подход к делу, новаторство, креативность, высокотехнологическая компетентность сотрудников.

Деловые нормы взаимоотношений регулируют внутриорганизационное поведение. Если сотрудник не придерживается норм деловых отношений, то он подвергается наказанию в соответствии с принятой в организации системой. Все аспекты деловых отношений строго нормированы. Нормированность «опоясывает» деятельность организации, поскольку они представляют собой определенные правила игры, которые должны знать сотрудники. Стандарты общих действий закреплены как письменно, так и устно. Нормативность связана с требованиями, начиная от дресс-кода и, заканчивая требованиями, предъявляемыми к продукции или услуги организации. Они обеспечивают предсказуемость поведения; устанавливают стандарты реакции на различные изменения; устраняют неопределенность во взаимоотношениях. Нормы организации как специфические нравственные требования воплощаются в Кодексах трудовой этики или Кодексе трудового поведения. Кодекс ориентирует человека на определенное отношение к организации, к другим людям и самому себе. Он включает положения, на основании которых взаимодействуют члены организации.

Этические нормы более индивидуальны. Они предполагают внутренний выбор, формируются воспитанием, образованием, регулируются совестью, религиозным сознанием.

Цементирующей силой японских корпораций выступает приверженность. Речь идет о феномене, который прослеживается в поведении людей, разделяющих идеалы организации и переживающих чувство принадлежности к ней. Этот феномен получил название «корпоративный дух». Понятие «корпоративный дух» восприниамется как показатель единства и преданности идеалам организации и чувство приверженности к ней. Преданность организации осуществляется через ряд ступеней: преданность группе; преданность своей секции, затем отделу, предприятию; фирме (корпопации). В основе приверженность своей группе, которая аккумулирует в себе все основные идеалы организаации. Однако, группа – это только элемент системы. Работник, воспитывая у себя групповые идеалы, проникается и идеалами фирмы, преданность этим формируется в более широкой социальной среде, а именно в атмосфере фирменной организации, взятой в целом. Преданность фирме подразумевает приверженность к ней. Все это находит выражение в Кодексе поведения. Например «Мацусита»:

*обеспечение высокого вклада фирмы «Мацусита» в промышленность;

· честность и преданность;

· гармония и сотрудничество

· борьба за улучшение;

· учтивость и скромность;

· адаптация и восприимчивость;

· признательность

Освоение фирменного кодекса поведения входит в общую подготовку вновь поступающих сотрудников, которые посещают занятия, где им внушают «если ты совершил ошибку, фирма тебя простит, если ты отступил от морального кодекса фирмы, тебе нет прощения. Каждый из нас должен помнить – преданность фирме – ключ к успеху». Честность, гармония, сотрудничество – главные ценности японских корпораций. Борьба за качество, достоинство и подчинение, идентификация с фирмой, благодарность фирме – все строится вокруг этих дефиниций. Традиционное почитание старших, повышенная чувствительность к авторитетам, ясное осознания своего места в организации – базовые ценности традиционной культуры.

«Принцип согласования» основной в нормативной базе японцев. Нормы по японски «ИЁ» именно по ним он строит свое поведение на манер семейного, он старается приноравливать свои действия к себе подобным и не применять действий не согласованных со всеми. Ответственность за решения ложиться на группу, а не на отдельного сотрудника. Принцип группизма – «не я это сделал, а фирма это сделала». Принцип РИНГИСЁ – инициатива снизу.

В организационной культуре Японии большое значение уделяется ритуалам. Фирмы имеют свои гимны, которые сотрудники исполняют перед началом рабочего дня. Содержание гимнов почти везде одно и тоже – говорится о добродетелях фирмы, задачах сотрудников. Знамена, гимны, речёвки – неизменные атрибуты ритуалов. Перед знаменем клянутся хорошо учится в школе, затем перед знаменем фирмы дают обет преданности ей.

Ритуалы являются частью традиций, которые формируются в организациях и являются элементом организационной культуры. Элементы социального и культурного наследия, которое передается из поколения к поколению. За традициями стоят коллективные представления и мотивы – предпочтения, навыки и умения как продукты жизнедеятельности организации. Традиции выполняют регулятивную функцию. Они сдерживают процессы трансформации в заданных границах принятых норм и ценностей. Традиции создают благоприятную атмосферу, они являются критериями стабильности, устойчивости и гарантом наработанного прошлого опыта.